VS veroveren Japanse markt op z'n Japans

TOKIO, 6 APRIL. Eindelijk begint bij de Amerikanen het inzicht te dagen dat ze misschien de meeste kans van slagen hebben op de Japanse markt door de kunst van het marktveroveren af te kijken van de Japanners zelf.

Terwijl het Miti, Japans ministerie voor internationale handel en industrie, veelbelovende sectoren stimuleert en bedrijven in de achterhoede steunt, houdt zijn Amerikaanse tegenhanger, het ministerie van handel, zich strikt aan zijn kapitalistische vrijhandelscredo: geen inmenging. Met andere woorden: elk bedrijf voor zich en allen tegen elkaar.

De Amerikaanse minister van handel, Robert A. Mosbacher, was deze week in Japan om een bescheiden begin te maken met een handelsbeleid, het zogeheten Japan Corporate Project. In zijn kielzog bevonden zich topmanagers van veertien zorgvuldig geselecteerde Amerikaanse bedrijven die zich met een lange termijn visie willen richten op de Japanse markt.

Om in aanmerking te komen voor steun en marktgegevens van het Amerikaanse ministerie van handel, moeten de deelnemende bedrijven zich aan een aantal spelregels houden. Er moet ten minste vier maal per jaar iemand van het topmanagement naar Japan, er moet produktinformatie in het Japans worden verstrekt, ten minste een maal per jaar moet er worden deelgenomen aan een handelsshow, produkten moeten worden aangepast aan de Japanse markt en er moet voor service en onderhoud worden gezorgd.

Dit Japan Corporate Project vindt zijn oorsprong in het SII-overleg, de serie handelsgesprekken die Japan en de VS anderhalf jaar geleden voerden om de obstakels die een evenwichtige handelsbalans tussen de beide landen belemmeren uit de weg te ruimen. Al jaren achtereen staan de VS diep in het rood op hun handelsbalans met Japan (nu 50 miljard dollar).

Miti zegde toe de import uit de VS te bevorderen, terwijl zijn Amerikaanse pendant van zijn kant export-initiatieven zal nemen. Het programma is bedoeld om de kritiek van Japan op Amerikaanse handelspraktijken in de kiem te smoren: korte termijn-denken, gemakszucht, onbekendheid met de taal en de markt.

Mosbachers bezoek aan Tokio is echter niet de vliegende start van dit project geworden die het had kunnen zijn. Zo lieten vier van de 18 Amerikaanse bedrijven die hadden toegezegd al verstek gaan. De ontvangst bij Miti, die het project zal ondersteunen, was beleefd welwillend. Mosbacher was op zijn beurt tijdens een persconferentie vooral beleefd.

Nog voor het project goed en wel - of eigenlijk niet zo goed - van start is gegaan, rijzen nu al vragen over de conclusies bij een eventuele mislukking. Mosbacher meent dat, wanneer over een jaar of vijf zich bij deze 14 bedrijven geen succes aftekent, het bewijs wordt geleverd dat er nog andere belemmeringen zijn op de Japanse markt.

Japanners redeneren anders. Als buitenlandse bedrijven, ondanks de specifieke aandacht die ze nu schenken aan de Japanse markt, er niet in slagen voet aan de grond te krijgen, dan ligt dat niet langer aan de Japanse markt maar aan het buitenlandse produkt.

Bedrijven, varierend van Compaq (computers) tot Contact (houtprodukten) (telecommunicatie), onderwerpen zich aan dit masochistisch aandoende programma. Ze geven een deel eigen initiatief uit handen. Daartegenover staat een gerede kans op succes, niet eens zozeer door het goede recept, als wel wegens het politieke belang dat Japan er bij heeft om dit project te laten slagen. Waarschijnlijk zal de inzet van het Miti voor het welslagen doorslaggevender zijn dan de inzet van het Amerikaanse ministerie van handel.

Hoe overgeleverd de VS aan Japan zijn wat de handel aangaat, bleek toen Mosbacher een beroep moest doen op zijn collega Eiichi Nakao van Miti om alsjeblieft stil te staan bij de moeilijke periode die Amerikaanse automakers doormaken. Waarop Nakao slechts reageerde met de constatering dat Japanse autofabrieken in de VS werkgelegenheid creeren en een afzetmarkt vormen voor Amerikaanse producenten van onderdelen.

Voor een echte serieuze klacht moest Mosbacher terugvallen op Japans gesloten rijstmarkt - dezelfde kwestie waarover premier Toshiki Kaifu, die een bezoek brengt aan de VS, streng is toegeproken door president Bush. Mosbacher zei dat Japan concessies moest doen. Over een ultimatum werd niet gesproken, evenmin over eventuele sancties om Japan in het gareel te dwingen. Zo kwam Japan er weer met de gebruikelijke rituele toezegging vanaf. Het beloofde zich “in te zullen zetten voor de oplossing van de kwestie”.