Ahold kan Amerikanen nog wat fijne kneepjes leren

Het Ahold-concern beschikt na de recente overneming van de supermarkt-keten Tops Markets over een sterke Amerikaanse winkeltak. Zullen Amerikaanse trends nu nog sneller overwaaien naar Nederland of kan de kruidenier die al jaren op de kleintjes let, de Amerikanen nog iets leren?

Ahold-medewerkers van het nieuwe hoofdkantoor in Zaandam staan elke dag even oog in oog met de persoon die centraal staat in het klantgerichte denken van het levensmiddelenconcern: de consument.

Gebeeldhouwd uit brons, twee volle boodschappentassen torsend, is een huisvrouw geposteerd op het pleintje tussen parkeerplaats en hoofdingang. Aan haar voeten is de Ahold-leuze gegraveerd: 'Opdat wij niet vergeten voor wie wij werken'.

Een slogan die jarenlang dienst deed als milde indoctrinatie van het personeel. Het beeld dat ermee wordt opgeroepen is sleets geworden. De Nederlandse consumenten-cultuur wordt niet langer door de huisvrouw beheerst. En wat belangrijker is: Ahold is al geruime tijd niet meer uitsluitend een Nederlandse kruidenier. Door een uitgekiend acquisitiebeleid beschikt het concern inmiddels over een sterke Amerikaanse tak.

De Amerikaanse huisvrouw of -man is voor Ahold langzamerhand net zo belangrijk als de Nederlandse consument. Het grote aantal Amerikaanse winkels dat Ahold nu onder zijn hoede heeft, dwingt het concern tot een tweeledige winkelpsychologie. De Amerikaanse koopgewoonten wijken op veel gebieden sterk af van de Nederlandse.

Niettemin werpen Aholds aankopen in de VS de vraag op of die de voorbode zijn van versnelde amerikanisering van de Nederlandse consumenten-cultuur. Het felle debat over de winkelsluiting duidt op een ontwikkeling waarbij de Nederlandse detailhandel zich meer voegt naar een moderne levensstijl.

Ook in andere sectoren - media, sport - kopieert Nederland Amerikaanse commerciele trends. Kan de kruidenier die al jaren op de kleintjes let, de Amerikanen nog iets leren? Kortom, wat kunnen Ahold Amerika en Ahold Nederland van elkaar leren?

“Amerika is natuurlijk een 'pestgroot' land met grote afstanden tussen huis en winkel” vertelt R. Zwartendijk, het lid van Aholds raad van bestuur die de Amerikaanse winkelketens in zijn portefeuille heeft. Amerikanen zijn bereid lange afstanden af te leggen voor hun boodschappen. “Een Amerikaan rijdt gemiddeld drie mijl (bijna vijf kilometer) voordat hij bij een supermarkt is. Daarom winkelt hij veel minder vaak dan een Nederlander en wil hij zoveel mogelijk artikelen in een winkelbeurt kopen.” Voor de winkelende Amerikanen is de supermarkt een uitje waarbij vooral goede service heel belangrijk is.

Het grootste Ahold filiaal in de VS biedt de klant keuze uit liefst 55.000 verschillende artikelen. In Nederland ligt het maximum aantal artikelen in de grootste Albert-Heijn supermarkt op 16.000 stuks.

“Maar de grootste Albert-Heijn supermarkt in Nederland is voor Amerikaanse begrippen een 'frummelwinkeltje”', zegt de Amsterdamse business consultant H. Eysink Smeets die zich bezighoudt met het ontwerpen van winkelconcepten. “De sociale structuur van Nederland en die van de VS kun je eenvoudigweg niet vergelijken. In Nederland kennen we een ruime middenklasse in de bevolking. Er zijn geen extreme boven- en onderlagen. In de VS heb je dat wel, daar staan de Rolls Royces voor de grote warenhuizen te wachten op de dames die even voor een paar duizend gulden inkopen doen. Maar je hebt er ook de outlet-centers voor de allerarmsten”, legt Eysink Smeets uit.

Pag. 12:

Winkelen voor Amerikaan: uitstapje met veel service

Ahold geeft per jaar circa vier miljoen gulden uit aan marktonderzoek om achter het winkelgedrag van zijn klanten te komen. Zo ontdekte het concern dat Amerikanen doorgaans meer artikelen kopen en met grotere winkelwagentjes door de supermarkt 'rijden'. Nederlanders zijn weer een stuk efficienter bij het inrichten van hun winkels. Maar ze zijn ook een stuk moeilijker als het om service gaat. In Nederland wordt nog steeds over een half uurtje langer open blijven gezeurd terwijl in de VS de supermarkten 24 uur per dag, zeven dagen per week, open zijn.

Een Amerikaan bezoekt gemiddeld 1,2 keer per week de supermarkt en geeft per bezoek omgerekend circa vijftig gulden uit. Om het verblijf in de winkel te veraangenamen wordt aan alles gedacht, er zijn zelfs winkelwagentjes voor kinderen (zogenaamde kuitenrammers). Je kunt in een Amerikaanse supermarkt alles krijgen. “De diepte van het assortiment is in Amerikaanse supermarkten veel groter” zegt Eysink Smeets. “Van eenzelfde artikel bestaan er in de VS vaak zes of zeven merken. Dat kennen we in Nederland niet. Hier is alleen sprake van een redelijke 'breedte' van de artikelen. Dat wil zeggen: we hebben acht soorten thee zijn van een merk”. In de VS is de macht van de merken heel groot, en zijn de winkelketens veel minder machtig dan in Nederland.

Amerikaanse winkelketens zijn eigenlijk niets meer dan distributiecentra van de grote merken. Amerikanen vullen de grote winkelwagentjes per keer met gemiddeld dertig artikelen, varierend van vis tot verse bloemen en van tuinstoelen tot complete maaltijden. De supermarkten houden steeds meer rekening met de culturele achtergrond van hun klanten. Wonen er in een bepaalde buurt veel Polen, Italianen of Puertoricanen dan wordt het assortiment daar aan aangepast.

De supermarkten halen ook steeds meer in huis: tegenwoordig is zelfs een eigen apotheek midden in de winkel geen vreemde verschijning meer.

Wit gejaste broeders bieden afgeprijsde medicijnen aan temidden van stands met brood en appels. Laatste aanwinst zijn eigen banken zodat de mensen ook daarvoor niet meer hoeven om te rijden. Voor wie van makkelijk houdt.

Nederlanders hebben veel minder behoefte aan goede 'service van de zaak'. “In de VS zijn de zogenaamde bagboys (scholieren die bij de kassa de boodschappen inpakken en indien gewenst naar de auto dragen) een normale verschijning in de supermarkt. Maar Nederlanders stellen dergelijke service veel minder op prijs. Ze winkelen 'zunig', met de hand op de knip en geloven dat alle extra service wel in de prijs verdisconteerd zal zijn”, legt Aholds Zwartendijk uit. Nederlanders lopen wel vaker dan Amerikanen de supermarkt binnen: 3,5 keer per week doen ze hun boodschappen. Maar per bezoek koopt een Nederlander minder artikelen (vijftien) en geeft hij dus ook minder uit: 35 gulden per keer.

Het verschil in eetgewoonten werkt eveneens door in het aanbod van de supermarkten in beide landen. Amerikanen geven ruim dertig procent meer uit aan voedsel en drank dan Nederlanders. Ze hebben ook meer en vooral grotere provisieruimten en kopen liever maar meteen per vijf liter of kilopak in.

De ruime provisie-, ijs- en diepvrieskasten horen bij het Amerikaanse familieleven. Het eten in familieverband is lange tijd uit de mode geweest in Amerika, al lijkt het nu weer iets populairder te worden.

De ligging van de supermarkten in de VS noemt Zwartendijk als het allerbelangrijkste element van Aholds marketingstrategie van de Amerikaanse ketens. Amerikanen zijn veel minder winkeltrouw dan Nederlanders, de concurrentie tussen de supermarkten in Amerika is moordend. Winkeldirecties laten nauwkeurig en frequent onderzoeken welke straten en lanen het meeste autoverkeer aantrekken. Onroerend goed mensen houden voor Ahold continu in de gaten welke buurten 'in'

zijn bij de winkelbezoekers. “Er is constant beweging, buurten veranderen veel sneller van karakter dan in Nederland. We kijken steeds om ons heen wat de concurrentie doet. Een verkeerde plek kan meteen dodelijk zijn voor een supermarkt”, licht Zwartendijk toe.

Een opmerkelijke en belangrijke bron van inkomsten voor Amerikaans supermarkten vormen de 'food-stamps', etensbonnen voor werklozen. Ze worden verstrekt door overheidsinstellingen en zijn inwisselbaar in alle winkels. Bij gebrek aan een systeem van uitkeringen krijgen Amerikaanse werklozen voedingsbonnen die volgens Zwartendijk “net genoeg zijn om niet dood te gaan”. De winkeliers haten het systeem omdat het verschrikkelijk veel administratie met zich mee brengt. Maar van afschaffing is voorlopig geen sprake zolang de 'food-stamps' nog vijf procent van de jaaromzet van de supermarkten verzorgen. Door de huidige recessie in de VS is het aantal 'food-stamps' met maar liefst dertig procent gestegen.

Het overnemen van Amerikaanse winkelketens is voor Europese begrippen relatief geoedkoop. “In Europa is een winkelketen met een grote regionale dekking veel moeilijker te kopen”, zegt consultant Eysink Smeets. In Nederland is de winkeldichtheid (het aantal winkels per duizend inwoners) veel groter dan in de VS. “In ons land heb je ongeveer een winkel op duizend bewoners, in de VS ligt dat veel lager, daar heb je er een op drie duizend”, zegt drs. Ing. H.J. Gianotten, van het Economisch Instituut van het Midden - en Kleinbedrijf. “In Nederland heb je overal in de buurt wel een winkel, in de VS niet.

Gevolg is dat de shopping-efficiency in Amerika veel groter is en daarop zijn de supermarkten op alle manieren ingesteld. Amerikanen kunnen snel winkelen in supermarkten met een hoge servicegraad.''

De Amerikaanse consument is de laatste tien jaar veel doelmatiger gaan winkelen. Het aantal winkelbezoeken liep in die periode met meer dan de helft terug. Gianotten: “De winkels pasten zich bij de trend aan en verbeterden hun dienstverlening. Geen rijen meer bij de kassa.

Nederland is daarmee veel minder ver.'' Lokale kranten in de VS staan vol met advertenties en 'coupons', voordeelbonnen van maximaal een dollar waarmee de winkels klanten lokken. Uit onderzoek is gebleken dat maar liefst 77 procent van de Amerikaanse huishoudens het afgelopen jaar die bonnen heeft gebruikt.

In totaal ging het omzeven miljard 'coupons'. In Nederland is het systeem van voordeelbonnen ooit wel geprobeerd maar nooit aangeslagen.

“Nederlanders willen een korting meteen in contant geld zien omgezet. Kan dat niet dan sparen ze liever zegeltjes”, vertelt Zwartendijk.

Het zal weinigen verbazen dat de Amerikaanse winkels een flink stuk groter zijn dan de Nederlandse. Wie een Amerikaanse supermarkt binnengaat, heeft een grote kans te verdwalen. De grootste supermarkten van Ahold in de VS meten 11.000 vierkante meter. Dat is 4,4 keer zo groot als de oppervlakte van de grootste Nederlandse A-H supermarkt.

Hoewel de Amerikanen in het verleden veel trends hebben gezet voor de Nederlandse supermarkten, kunnen zij volgens Zwartendijk op het gebied van het economisch benutten van de winkelruimte best wat leren van de Nederlanders. “In Nederland gaan we veel economischer om met de ruimte. Die efficientie willen we ook bij onze Amerikaanse winkels invoeren.”

Consultant Eysink Smeets is zeer uitgesproken in zijn oordeel over wie van wie wat kan leren: “Amerika wordt altijd geroemd om zijn marketing, maar Ahold hoeft helemaal niets van die jongens te leren.

Integendeel, de Amerikaanse winkel-marketing is vrij klungelig geregeld. Ahold is gewoon verschrikkelijk goed in het 'runnen' van winkelketens. Dat kan voor de Amerikanen alleen maar positieve gevolgen hebben.” Volgens Eysink Smeets is het dan ook een foute veronderstelling dat voor veel Nederlandse bedrijven het 'walhalla' in Amerika zou liggen. “Een Nederlandse winkelketen kan nog het meeste in Groot-Brittannie leren. De situatie van de supermarkten daar lijkt het meest op de onze”.

Vorige week tekende de raad van bestuur van Ahold het akkoord van in totaal 450 miljoen dollar (inclusief een schuld van 325 miljoen dollar) voor overname van de Amerikaanse supermarktketen Tops Markets.

Met de aquisitie hoort Ahold nu bij de zeven grootste food retailers ter wereld en staat het nummer vier op de lijst van best verkopende supermarktketens in de VS. Tops had over het afgelopen boekjaar 1989- 90 een omzet van 1,15 miljard dollar. De keten bestaat uit 59 zeer grote supermarkten, 76 kleinere en 10 buurtwinkels, grotendeels gevestigd in het noordwestelijk deel van de staat New York. Bij Tops werken 11.000 mensen.

Met Tops Markets beschikt Ahold nu over vier grote winkelketens langs de oostkust van de VS die geografisch en commercieel op elkaar aansluiten. De gezamenlijke omzet van de 486 winkels uit de ketens Bi-lo, Giant Food Stores,First National en Tops Markets is bijna zes miljard dollar. In 1990 behaalde Ahold een recordwinst van 243 miljoen gulden bij een omzet van 17,5 miljard gulden. De Amerikaanse bedrijfsonderdelen namen daarvan bijna de helft voor hun rekening. In Nederland heeft Ahold 560 Albert-Heijn supermarkten waarvan 119 op franchise basis.

    • Max Christern