Het grote logo-bos

Een heel apart genre in reclameland vormen de personeelsadvertenties. Ze zijn er in alle soorten en maten. Vooral in de dagbladen op zaterdag bulkt het er van. In het gemiddelde reclamebureau is men nooit zo dol op het 'personeeltje'.

Het geeft vaak veel gehannes over de tekst en creatief valt er nauwelijks eer aan te behalen. (“Je kan er niet mee scoren”.) De contacten over personeelswerving aan opdrachtgeverszijde lopen bovendien niet via de vertrouwde marketing-mensen maar via de vreemde personeelsafdeling. En daar denken de medewerkers weer heel anders over communicatie dan het reclamebureau. Kortom: de personeelsadvertentie is een beetje een ondergeschoven kind bij de reclamebureaus, die liever hun handen uit de mouwen steken voor een spraakmakende autocampagne of een award-winnende biercampagne. Dat is precies de reden waarom er bureaus en bureautjes zijn ontstaan, gespecialiseerd in personeelswerving. Die storten zich met vuur en liefde op de wervingsannonce, niet gehinderd door creatieve aspiraties en onbedwingbare drang naar eeuwige reclameroem. Die gespecialiseerde wervingsbureaus zijn natuurlijk niet op hun achterhoofd gevallen.

Integendeel: wie op zaterdag de dagbladen doorbladert en zich ergert aan de vele pagina's die hij moet omslaan om weer eens wat redactioneels onder ogen te krijgen, moet ook beseffen dat er veel geld omgaat in de wervings-business. Hoewel nergens wordt geregistreerd hoeveel, liggen de schattingen van experts rondom de 600 miljoen per jaar. En ik denk dat heel veel mensen in de periferie van de reclame daarvan een graantje meepikken.

Ik heb de Volkskrant van zaterdag jongstleden minitieus bekeken. Het is bijna komisch om te zien hoeveel betrekkelijk kleine instanties in grote “lappen” van advertenties snakken naar medewerkers. Wie maken al die dingen, dacht ik. Natuurlijk, gespecialiseerde wervingsbureaus en -bureautjes happen een groot stuk uit de koek. Maar ik vermoed dat er ook tal van kleine, plaatselijke studiootjes en ateliertjes maar ook free-lance vormgevers en tekstschrijvers er een aardige boterham aan hebben. En wie zijn al die adverteerders die zo driftig op zoek zijn naar een e.c. doctorandus, een psycholoog, een beleidsanalist, een leraar, een docent, een milieumedewerker, een ambtelijk secretaris, een applicatie-beheerder, een plv. hoofd technische dienst...? Het zijn stichtingen, ministeries, consultatiebureaus, hogescholen, volkshogescholen, basisscholen, scholengemeenschappen, gemeenten, universiteiten, psychiatrische centra, ziekenhuizen, bejaardencentra, gasthuizen, verpleegtehuizen...

En... ze hebben vrijwel allemaal een eigen logo (of: embleem, vignet, beeldmerk, house-style, hoe je het noemen wilt). Dat was nog een hele verrassing voor ondergetekende die de schaar heeft gepakt, tientallen logo's uit zijn Volkskrant knipte en die eens uitlegde over zijn antieke, Spaanse schrijftafel. Het grote logo-bos! Ik kan u verzekeren: ik heb zelden zo'n wonderlijk grafisch allegaartje bij elkaar gezien. En ik moet aannemen, het gruis en het grut overziend, dat het in de meeste gevallen niet de Grote Ontwerpers zijn geweest die er de hand in hadden. Doet dat er iets toe? Wel nee, het doet er helemaal niets toe. Niemand wordt er ziek of kwakkelig van. Maar: het betekent brood op de plank voor de anoniemen onder de vormgevers en het geeft de adverterende instantie het gemoedsrustige idee over een eigen identiteit, een eigen house-style, en een eigen personality te beschikken.

Wat mij wel bezighoudt is de vraag of al die pagina's met wervingsadvertenties niet wat beter te 'organiseren' zouden zijn.

Zoals bij voorbeeld NRC Handelsblad eens in de zoveel weken het huizenaanbod evenwichtig groepeert en standaardiseert en daarmee aantrekkelijk, goed-ogende pagina's aanbiedt. (Ook voor de lezer die helemaal niet op zoek is naar een huis.) Zou je dat niet ook met personeelsadvertenties kunnen doen? Een handzaam formaat, een typografie, (desnoods met het eigen logo), een blokje tekst met basale informatie, waarmee je ordelijke pagina's kunt opbouwen? Ik denk dat het zou kunnen maar ik weet ook dat weinigen er belang bij hebben. De krant niet omdat standaardisatie vermoedelijk leidt tot verlies van millimeteromzet, en de ontwerpers niet omdat die met hun gevleugelde creativiteit wel op dak kunnen gaan zitten. En de adverteerder dan?

Zou het diens belang kunnen zijn? Ik ga - na jaren - weer eens een eigen briefpapier en een visitekaartje laten ontwerpen. Misschien wel met een verdomd leuk klein logootje.