Adidas herontdekt de eenvoud

ETTEN-LEUR, 2 APRIL. De opgeroepen stemming via beelden van een met dauw bekleed ochtendlandschap, watervallen en verschuivende wolkenpartijen maakt abrupt plaats voor de werkelijkheid van de grauwe verstedelijking. Krioelende mensenmassa's, slierten auto's, vervuiling, maar ook verwrongen gezichten en dopingpillen vullen het televisiebeeld totdat een commentaarstem ingrijpt. 'Enough is enough, het wordt tijd dat we teruggaan naar het begin, de natuur, de essentie'.

Met deze boodschap introduceert de firma Adidas sinds een week een nieuwe collectie en voegt daarmee een nieuwe lijn toe aan de markt voor sportartikelen. In Nederland zijn tientallen fabrikanten actief in dit segment en brengen gezamenlijk onder andere 850 typen voetbalschoenen en 705 verschillende loopschoenen in de verkoop.

Adidas conformeert zich evenwel niet langer aan het verstikkende modebeeld van fluorescerende strepen, oppompschoenen en andere voornamelijk uiterlijk gerichte noviteiten. Een herbezinning van het concern heeft geleid tot de 'Equipment-lijn' waarin weliswaar de beste technieken zijn toegepast, maar het beeld ademt een eenvoud uit die nog het best tot uiting komt in de slechts in drie kleuren uitgevoerde bijbehorende kleding: wit, groen en zwart.

Het hoofdkwartier van Adidas in Herzogenaurach spendeerde twee jaar en drie tot vier miljoen mark aan de nieuwe collectie, die uit vrees voor bedrijfsspionage onder strikte geheimhouding werd ontwikkeld in een speciaal daartoe aangekochte villa in de omgeving van Munchen. “Het is duidelijk dat we ook een ander imago zoeken, niet langer dat van de Duitser met de pet op in de Mercedes. Dit is de lijn voor de jaren negentig, waarmee we teruggaan naar de basis. Zoals Adi Dassler, de schoenmaker bij wie alles begon, het heeft bedoeld”, zegt P. Korteweg die als manager produkt-informatie werkzaam is bij Borsumij Sport, de importeur van Adidas in onder andere de Benelux.

“We ontwerpen een functionele uitrusting voor de sporter. Het zijn eerlijke artikelen, ontdaan van alle toeters en bellen. Het is bedoeld voor de mensen die niet langer op zoek zijn naar mode-gimmicks. Zo'n kleur groen is gekozen in verband met het milieu, voor de sporter die bewust bezig is. De sportzaken zien er vandaag de dag soms niet meer uit als echte sportzaken. Ze zijn zo mooi, vol met luxe-artikelen dat ik me wel eens afvraag of ik daar nog een eenvoudig tafeltennisbatje of een scheenbeschermer kan kopen. Dat is voor ons een belangrijke overweging voor de toekomst geweest”, aldus Kortweg.

Bij een evaluatie over de jaren tachtig heeft Adidas onderkend dat het bedrijf zich in het verleden te passief heeft opgesteld en een belangrijk deel van de wereldmarkt moest afstaan aan Nike en Reebok, merken waarmee vooral de jeugd zich identificeert. In een openhartige bui merkte Topman Harrington onlangs op dat de ontwikkeling met het air-principe, waarbij luchtcellen in de schoenzool zijn verwerkt, geheel aan het concern voorbij is gegaan en dat Nike hiermee voor Adidas pijnlijke successen op de wereldmarkt heeft geboekt.

De moeilijkheden van Adidas leidden vorig jaar tot de bekendmaking op de voorlaatste dag van het wereldkampioenschap voetbal in Italie dat de Franse 'wonderboy' Bernard Tapie voor naar verluidt ruim vijfhonderd miljoen gulden tachtig procent van de aandelen overnam.

Adidas maakte over 1989 een verlies van 150 miljoen gulden en dreigde de leidende positie volledig kwijt te raken. Inmiddels heeft Tapie 95 procent van de aandelen in handen, de resterende vijf procent zijn in bezit van de twee kinderen van de in 1987 overleden Horst Dassler.

Naar eigen zeggen wordt thans weer winst ('met twee cijfers') gemaakt bij Adidas en mikt de top in het Duitse Herzogenaurach dit jaar op een recordomzet van vijf miljard mark.

Een aantal beelden heeft de ontwerpers van de Equipment-lijn door het hoofd gespookt bij het bedenken van nieuwe uitstralingseffecten. De jaren tachtig werden door het concern gekarakteriseerd als overvloedig, waarbij de massaconsumptie een persoonlijke levensstijl onmogelijk maakte. Thans, zo wordt ook in de introductiefilm voor de detailhandel duidelijk, zijn de volkeren in beweging en zoeken mensen de eerlijke functionaliteit. De ontwikkelingen in Oost-Europa hebben bovendien als een zekere leidraad gediend voor de beschouwing dat de mens zijn vrijheid zoekt. Adidas speelt hierop in met het onderdeel 'Adventure' in de nieuwe lijn. De fitness-studio en het squashcentrum dienen de rug te worden toegekeerd. Volgens de 'Adidas-filosofie'

kenmerkt de levensstijl van de jaren negentig zich door activiteiten in de open lucht. Op Adidas-schoenen wel te verstaan, want anders blijft het sukkelen met al die blessures.

Adidas realiseert zich dat de strijd om de modieuze schoen en kleding een bijna verloren inspanning is en werpt zich nu op een gebied waarop “geen enkele concurrent zich nog beweegt”. Tegen die achtergrond moet ook de greep op Amerika worden verstevigd, een markt die volgens het bedrijf in deze tak twee jaar voorloopt op de rest van de wereld.

Niet onbelangrijke invloedssferen staan het concern daarbij terzijde. Zo liepen op de Olympische Spelen van Los Angeles in 1984 4600 van de 7800 deelnemers op Adidas-schoeisel, vier jaar later in Seoul hulden drie van de vier atleten zich in het Duitse merk.

De arm van Adidas reikt ver. Het in Zwitserland gevestigde sportmarketingbureau ISL is een dochteronderneming van Adidas en verkoopt exclusief de rechten van de Olympische ringen en het wereldkampioenschap voetbal. Het is gechargeerd te veronderstellen dat Adidas hierdoor deze evenementen zou kunnen regisseren, maar voor insiders was het geen complete verrassing dat Franz Beckenbauer na het WK-voetbal als de succescoach die altijd een exclusieve verbintenis heeft gehad met Adidas verhuisde naar Olympique Marseille onder voorzitterschap van Bernard Tapie.

Maar nu we in de toekomst slechts in drie kleuren naar buiten mogen op schoenen ontdaan van alle frivoliteiten dringt aan ons de vraag op of de consument de afgelopen jaren een rad voor de ogen is gedraaid.

Korteweg: “Nou nee, hoewel de klant zich dit laat overkomen natuurlijk. Er zijn in Nederland duizenden lopers die voortdurend allerlei sportdrankjes tot zich nemen en jaarlijks zes tot zeven paar schoenen aanschaffen zonder zich af te vragen wat voor voeten ze nu werkelijk hebben. Met ons torsion-systeem kan de voorvoet tot op zekere hoogte onafhankelijk bewegen van de achtervoet, geheel volgens de natuur. Maar van een dergelijke functionaliteit is nog niet iedereen zich bewust. In dit land verkoop je bovendien geen goedkope schoenen. In Nederland worden juist de duurste schoenen ter wereld verkocht. In Amerika geeft men er veel minder voor uit. Daar is de Adidas-topschoen net zo exclusief als de Mercedes.”

Met de nieuwe lijn richt Adidas zich niet langer op de jeugd die een zekere status wenst te ontlenen aan het schoeisel voor alledag. “Het concentreert zich rondom de topsporter, zijn uitrusting waar ooit alles mee is begonnen. Eigenlijk gaan we terug naar de kleedkamer. De drie strepen zijn dan ook niet langer voor de sier, maar krijgen weer de functie van bandage. Die kwaliteit zal wel weer tot de nodige namaak leiden. Nog altijd komen we onze schoenen tegen waarop een ander logo is geplakt. Andersom nooit, dat is toch opmerkelijk.

Prijstechnisch is er weinig veranderd. De schoenen kosten tussen de 250 en de 300 gulden. Toch is de gemiddelde Nederlandse consument altijd wel in voor iets nieuws. En hij steekt graag de ogen van zijn buurman uit met een opmerking als 'maar het kost wel driehonderd gulden kost wat ik nu aan mijn poten heb'.''