Vriendelijk ondernemen is geen garantie voor succes

The 'Nice' Company. Auteur: Tom Lloyd. Uitgever: Bloomsbury. Importeur: Nilsson en Lamm. Prijs: 66, 10 gulden. ISBN 0 7475 0346.

Hedendaags management lijkt niet langer compleet zonder een of ander metawetenschappelijk paradigma. Holistisch Ondernemen, The David Solution, The Renewal Factor, I Ching, The M-Form Society, de Deming Methode en Theory Z: het ene wondermiddel is nog niet uitgewerkt, of de volgende kreet is al weer verzonnen. Uitgevers en bedrijfsconsulenten spinnen er garen bij. De een schrijft een boek getiteld 'Swim with the Sharks', de ander verzint 'The Strategy of the Dolphin', want dolfijnen zijn haaien nu eenmaal te slim af.

Een groeiend aantal auteurs is nu zich zelfs gaan verdiepen in de sociobiologie. Zag Financial Weekly-redacteur Tom Lloyd een aantal jaren geleden overeenkomsten tussen het uitsterven van de dinosaurus en het reilen en zeilen van logge multinationals, zijn nieuwste boek zit vol verwijzingen naar het werk van de fervente Darwin-aanhanger Stephen Jay Gould en de Britse auteur-zooloog Richard Dawkins ('De Blinde Horlogemaker' en 'De Zelfzuchtige Genen'). Deze heeft getracht Darwins evolutieleer met behulp van computers na te bootsen.

De kern van Darwins theorie is dat zij die het langst leven beter aan hun omgeving zijn aangepast dan degenen die jong sterven. Lloyd hangt echter het lamarckisme aan, dat zegt dat dieren op creatieve wijze reageren op hun behoeften en verworven eigenschappen doorgeven aan het nageslacht. Vul voor genen strategieen in en men heeft een nieuw paradigma voor de dolende zakenman.

Lloyd vindt dat we onze verbondenheid met alles dat rondom ons leeft nog meer moeten accentueren. Vandaar de titel van zijn boek: The 'Nice' Company. Een 'aardig bedrijf' is vriendelijk voor zijn omgeving en dus voor zijn werknemers. Vriendelijk wordt volgens Lloyd het modewoord van de jaren negentig.

Onvriendelijke bedrijven zullen steeds meer in ongenade vallen, stelt de auteur. Chemiebedrijven die na ernstige ongelukken jarenlang categorisch weigeren schadeclaims uit te betalen (zoals Union Carbide na de ramp in Bhopal) richten zichzelf te gronde. Dat geldt ook voor bedrijven die hun crediteuren niet serieus nemen. Sommige ondernemingen maken er een gewoonte van om met uitbetalen tergend lang te wachten of slechts een deel van de schuld af te lossen. Om het resterende bedrag te krijgen zou de schuldeiser naar de rechter moeten stappen, maar vanwege de hoge proceskosten begint hij daar meestal niet aan. Zakelijke ethiek, constateert Lloyd, heeft nog een lange weg te gaan.

Een nieuw tijdperk staat echter voor de deur. Bedrijven lijken minder geinteresseerd in financiele macht en meer in menselijk kapitaal (know how). In juni 1984 begon de Britse beleggingsmaatschappij Friends Provident met het eerste ethische aandelenfonds, de Stewardship Unit Trust. Inmiddels zijn er al twaalf van dergelijke fondsen in Groot-Brittannie. Ook in de Verenigde Staten is dit soort fondsen bijzonder populair. Aandelen van bedrijven die in Zuid-Afrika investeren, worden door beleggers al nauwelijks meer aangeraakt.

Een zuiver geweten is echter nog geen garantie voor zakelijk succes. Succesvolle 'vriendelijke bedrijven' hebben een specifieke organisatiestructuur, de Value Added Partnership (VAP). Zij werken samen met gelijkgestemde ondernemingen of besteden de uitvoering van ideeen uit aan derden. In feite gaat het om een vorm van gespreide besluitvorming waarbij men is aangewezen op goede communicatie en men wel aardig voor elkaar moet zijn.

Vriendelijke bedrijven zijn volgens het boek Amstrad - een Britse elektronica-onderneming die vooral met onderaannemers werkt en daardoor snel op veranderingen in de markt kan inspelen - en het conglomeraat Virgin (grammofoonplaten, luchtvaart) dat lange-termijncontacten met artiesten belangrijker acht dan het ontsluiten van steeds weer nieuwe markten. Directeur Richard Branson laat volgens Lloyd op allerlei manieren blijken dat hij het beste met zijn klanten voorheeft: hij verbood tabaksreclame in zijn vliegtuigen en deelde in het kader van een Aids-voorlichtingscampagne gratis condooms uit.

Bertelsmann AG, ooit uitgever van religieuze boeken en hymnen, thans het grootste mediaconcern na Time en Warner Communications (het bedrijf is eigenaar van onder andere Bantam Books en mede-eigenaar van Duitse tijdschriften als Stern en Der Spiegel) betaalt haar managers geen hoog salaris maar geeft ze een forse winstuitkering. Op deze manier worden de divisiechefs aangemoedigd hun afdelingen 'vriendelijker' en dus efficienter te maken.

Ook Pearson, eigenaar van de Financial Times, Penguin, Madame Tussauds, Lazards en (voor de helft) The Economist, is volgens Lloyd een 'vriendelijke onderneming' omdat ze overvaller Rupert Murdoch van zich wist af te schudden door aandelen te ruilen met bevriende uitgeverijen als Elsevier: men wist dat Pearson-werknemers in de bedrijfscultuur van Murdoch niet zouden aarden. The Body Shop van Anita Roddick ten slotte ontwikkelt om principiele redenen alleen schoonheidsprodukten die biologisch afbreekbaar zijn. Het bedrijf werkt samen met Derde Wereldlanden voor de levering van grondstoffen.

Vriendelijkheid is zeker geen kwestie van beeldvorming alleen. Fundamentele veronderstellingen die in organisaties als vanzelfsprekend worden beschouwd, dienen volgens Lloyd drastisch te worden gewijzigd. Een vriendelijk bedrijf dient de zorg voor het milieu niet alleen uit te dragen, ze zal haar beloftes ook in de praktijk moeten waarmaken. Het bedrijfsvocabulaire dient te worden bijgesteld: woorden als winst, kapitaal, investeringen en produktie dienen te worden vervangen door individueel welzijn, know how en opleiding.

Volgens Lloyd zijn gangbare organisatiestrategieen en ideeen ontoereikend om bedrijven en organisaties optimaal te laten functioneren, onder meer omdat ze onvoldoende rekening houden met veranderingen in de markt. Maar geldt die tekortkoming ook niet voor Lloyds eigen paradigma? Te weinig wordt in het boek gesproken over kwaliteit, innovatie en consistentie, elementen die in de huidige concurrentieverhoudingen steeds belangrijker lijken te worden.

The 'Nice' Company is weinig meer dan een warwolk van dure woorden, waarbij de vele quasi-wetenschappelijke verhandelingen over mutagenen en de dopplergevoeligheid van vleermuizen nauwelijks verhelderend werken. Het is niet dat men geen begrip zou kunnen opbrengen voor Lloyds standpunten maar ze zijn eerder en beter verwoord, onder andere in 'Morality and the Market' en 'Good Business: A Guide to Corporate Responsibility and Business Ethics'. Zes jaar geleden sprak de Amerikaanse organisatie-adviseur John Adams al over de noodzaak van 'mensgericht ondernemen'. Lloyd had dit boek dus niet hoeven schrijven.