Een ijdel boek

Onlangs verscheen het reclamejaarboek 1990 van de Art Directors Club Nederland (voor de oningewijden: artdirectors zijn grafische vormgevers, ontwerpers.

In de reclamewereld zijn zij het die het concept voor een campagne vormgeven en dirigeren tot het persklaar is of als het een TV-spot betreft klaar is voor uitzending).

Aanvankelijk liet de Art Directors Club alleen grafische leden toe maar later heeft men de deuren ook opengezet voor copywriters, fotografen, illustratoren, designers, TV-spot-regisseurs etc. Al sinds 1968 zorgt de Club ervoor dat elk jaar Het Boek verschijnt. Dat gaat zo in zijn werk: in januari kan iedereen dit dat wil werk insturen dat in het voorafgaande jaar door hen-haar gemaakt is. Dat kan van alles zijn: dagblad-advertenties, tijdschriftadvertenties, vakblad-advertenties, posters, TV-commercials, bioscoop-commercials, radio-commercials, direct mail, brochures, salespromotions, gelegenheidsdrukwerk, verpakkingen, jaarverslagen, catalogi. En dan ben ik nog niet eens volledig.

Vorig jaar waren er 194 instanties die met elkaar 1446 werkstukken inzonden. Al dat werk moet worden gejureerd. Want niet alle inzendingen komen in Het Boek. Dat zouden ze wel willen. Nee, er komen twee hoofdjury's aan te pas.

Je kan op twee manieren in het boek komen: met een Bekroning of met een Eervolle Vermelding. Een Bekroning is natuurlijk het mooiste. Maar een Vermelding moet niet worden onderschat. Want ook dan sta je in Het Boek. Het allermooiste is natuurlijk als blijkt dat je van beide jury's een Bekroning hebt gekregen. Voor een en hetzelfde werkstuk. Een dubbele Bekroning! Dat is voor elke reclamemaker een hemels geschenk. Een dubbele Vermelding trouwens ook. Of: een Bekroning van de ene jury en een Vermelding van de andere. Ook schitterend.

Wat betekent Het Boek voor de dames en heren die er met hun werk in terecht zijn gekomen? In Het Boek staan, streelt op onbedaarlijke wijze je ijdelheid. En: het haalt je uit de anonimiteit van het wereldje. Hoe vaker je erin staat hoe bekender je wordt. En... .hoe hoger je marktwaarde stijgt. Wat gebeurt er met de jaarboeken van de ADCN? Die worden door headhunters en bureaudirecteuren zorgvuldig uitgevlooid. U moet weten dat er in de almaar groeiende reclamebusiness een bijna chronisch tekort heerst aan creatief toptalent. Daarom heeft die branche soms iets weg van een transfermarkt. Je hoeft maar met een zekere regelmaat in de credits terecht te komen om er zeker van te zijn dat op een dag de telefoon rinkelt en er iemand aan de lijn is die je uitnodigt voor een 'gesprekje'. Daar ga je dan op in om tijdens dat onderhoud (op een elegante maar geheime plaats) te vernemen dat je bij bureau X een prestigieuzere titel, een hoger inkomen en een grotere auto kunt krijgen.

Wat betekent Het Boek nog meer voor de sector of beter: wat is het Algemeen Nut ervan? Daar hebben wij het alibi voor deze met het jaar luxer wordende uitgave. (telde de eerste, die van 1968, nog plusminus 100 pagina's, de laatste bevatte er 433.) Het nut van de ADCN-jaarboeken schuilt in de geschiedschrijvende functie ervan. En dat heeft de sector zelf ook goed begrepen, getuige de lijst van 78 sponsors die voor in het boek staat. Wie door de tot nu toe verschenen 23 jaargangen bladert, ziet heftige en amusante verschillen. In bijna een kwarteeuw is 'het smoel' van de Nederlandse reclame dramatisch gewijzigd. Wie een studie zou willen doen naar trends, veranderingen, stijl- of toonverschillen in de reclame van de afgelopen 25 jaar kan niet om de jaarboeken heen. Dat is een ding dat zeker is.

Wat valt er in het bijzonder op in de ADCN-jaarboeken van de laatste jaren? Duidelijk is een verschuiving waarneembaar van de gedrukte media naar televisie. Er worden dus meer TV-commercials ingezonden dan gedrukte werken. Wat daarvan precies de oorzaak is, moet ik nog eens uitzoeken. In ieder geval lijkt het me een verhaal apart.

Van de 1446 items die werden ingezonden belandden er 158 in Het Boek. Wat daar nu weer van te denken? Overschatten veel inzenders de kwaliteit van hun eigen werk? Je zou het denken want je stuurt toch geen kansloze maaksels in. 1288 Werkstukken zijn afgewezen door de kleine 200 collega's die aan het jureren waren geslagen.

Betekent dat dat de afgekeurde rest helemaal uit rommel heeft bestaan? Niet helemaal waarschijnlijk. Sommige stukken zullen op een haar na Het Boek gemist hebben, andere zijn er wellicht 'per ongeluk' niet ingekomen omdat een van de juryleden juist even werd afgeleid door een eigenaardig straatgeluid, een vallende ster of een vlek op het behang. Maar afgezien van de haartjes en de ongelukjes: er valt veel te veel af. Of juister: er wordt veel te veel ingezonden. Vooral als je bedenkt dat iets inzenden geld kost. Voor het inzenden van een enkele advertentie betaal je 175 gulden. Voor een volledige advertentiecampagne 475 gulden. Voor een poster 175 gulden. Voor een postercampagne 475 gulden. Enz. Te veel inzenders hebben een te hoge dunk van hun werk. Ze denken dat ze van God gegeven prestaties hebben ingezonden. Maar ze kennen het verschil niet tussen troep en kwaliteit.

Nog iets bijzonders aan Het Boek? Jazeker. Het is in 23 jaar het eerste dat door een vrouwelijke artdirector is gemaakt. Curieus, nietwaar? Is het ADCN-jaarboek 1990 een mooi boek geworden? Ik vind het prachtig. Het heeft geen grote pretenties, het is gedistingeerd van typografie en qua indeling origineel en toegankelijk. En het heeft een omslag van gefotografeerd losjes neergeworpen textiel met een sierlijk bloemachtig motief. Lieflijk. Het boek is te koop in een cassette samen met de videoband van de winnende spots. Het ISBN -nr. is 90-70278-12. De prijs bedraagt 235 gulden. De maakster van Het Boek 1990, Johanna Koelman, vertelde in een interview in Adformatie van 4 januari jl.: “Ik had in eerste instantie een wilder idee in mijn hoofd, ik wilde het boek in een rose slip verpakken.”

Het slipje is uitgebleven.

    • M. A. Veltman