'Een reclamebord in Moskou of Peking is spraakmakend'; Truc met dubbele camera vergroot de mogelijkheden

ROTTERDAM, 23 jan. - Studio Sport-presentator Mart Smeets vroeg zich onlangs na een beeldverslag van een zaalvoetbaltoernooitje in Istanboel met gespeelde verbazing af wat de Turken met een aandeel van het nieuw te bouwen Ajax-stadion moeten.

Het was een reactie naar aanleiding van een reclamebord dat in die op ruim 3000 kilometer van Amsterdam gelegen sporthal stond. Ook de andere borden die tijdens de verrichtingen van Ajax uit Turkije in beeld kwamen waren uit Nederland afkomstig. Dat zal voor verbazing bij een deel van de kijkers hebben gezorgd, maar voor de betrokkenen is een dergelijke situatie inmiddels al een doodnormale zaak.

Sinds internationale sportevenementen van twee kanten worden opgenomen - een Franse vinding - zijn de mogelijkheden om reclame te maken enorm uitgebreid. Op die manier kunnen er aan een kant van het veld of zaal borden die bestemd zijn voor het thuisland worden geplaatst en aan de andere kant reclameboodschappen voor het land van de bezoekende ploeg. De tv-kijkers konden tijdens de oefeninterland tussen Italie en Nederland in september van het vorig jaar bij wijze van hoge uitzondering getuigen zijn van de 'truc' met de dubbele camera. Door een fout van de regie van de RAI kreeg men in Nederland de wedstrijd een paar minuten met de registratie van de camera's van de overzijde te zien. Oranje speelde toen niet alleen even de andere kant op, maar ook het verschil in de aard van de bordreclame was opvallend.

Voor de betrokkenen op het gebied van de reclame-uitingen in de sport verschilt afgezien van de extra produktiekosten en het vervoer van de borden naar zo'n wedstrijd in het buitenland niet van een dergelijk evenement in Nederland. Frits Suer, hoofd sportsponsoring van Nationale Nederlanden, zegt om dezelfde reden een bord in het buitenland te laten plaatsen als in het Ajax-stadion en dat is naamsbekendheid. Suer heeft gezien de reacties wel de indruk dat een bord van zijn bedrijf in het buitenland meer opvalt. “Als we een bord bij een wedstrijd in Moskou, Peking of Istanboel hebben staan is dat blijkbaar spraakmakend.”

ISC uit Amstelveen fungeerde als Nederlandse intermediair bij het zaalvoetbaltoernooi in Istanboel. Directeur-eigenaar Roy van der Hart zegt geen enkele moeite te hebben gehad bedrijven voor deze zaak te strikken. “Er gebeurt in deze maand relatief weinig in de sport. En voor Nationale Nederlanden is het bijvoorbeeld interessant, omdat januari door het schaatsen eigenlijk de maand van Aegon is.” Van der Hart constateert bovendien dat Ajax altijd te verkopen valt. Hij heeft ook alleen maar interesse voor een dergelijke deal bij een evenement waar niets op het spel staat als de Amsterdamse club of het nationale elftal meedoet. Andere ploegen zouden volgens Van der Hart niet verkopen. “Zelfs met een Europa-Cupwedstrijd als Montpellier-PSV heb ik maar net quitte gespeeld.”

Van der Hart spreekt van een kleine markt in Nederland. Mede daarom ziet hij geen heil in de met name in Italie populaire roterende borden (nog steeds verboden in Nederland) of een tweede ring reclame. Hij zegt genoeg te hebben aan de 36 a 38 borden die er nu op de twee korte zijden en een lange zijde in een stadion passen. “Alleen in Italie is er sprake van waanzin; tachtig, negentig borden per wedstrijd. Maar daar gaan ze soms ook weg voor vijftig of honderd dollar. Dat zijn geen prijzen.” Van der Hart is ook actief in andere landen. Zo heeft hij de tv-rechten van evenementen in Finland en Portugal gekocht alsmede van het B-WK van de ijshockeyers. “Ik kom overal Nederlanders tegen. Het handelen zit in ons bloed. Ik doe echt niets speciaals. Ik ga naar zo'n land, onderhandel en koop.”

In het geval van een toernooi zoals in Turkije neemt Van der Hart de nodige risico's. Hij had weliswaar de garantie dat de NOS er zendtijd voor zou inruimen, maar indien door onvoorziene omstandigheden (stakingen, belangrijker nieuws) de uitzending niet zou zijn doorgegaan was Van der Hart zijn geld kwijt geweest. Bij dergelijke reportages wordt er door de bedrijven altijd achteraf afgerekend. Van der Hart weigert over bedragen te praten. Maar volgens betrokkenen heeft een bord bij zo'n evenement zoals in Turkije tussen de 2.000 en 3.000 gulden gekost. Een goede plaats in de reclame-ring bij een topwedstrijd komt ongeveer op 20.000 a 25.000 gulden neer. Verder hebben alle clubs hun eigen tarieven voor een heel seizoen. Ook is er in deze branche vaak sprake van een koppelverkoop van borden en andere reclameuitingen. Volgens Van der Hart is er in prijs niet erg veel verschil tussen de diverse plaatsen van de borden. Bij hem hebben de zogenaamde 'koningsklanten' de eerste keuze.

Vrijwel alle bordadverteerders maken gebruik van de gegevens van HDT Consultants. Dit bedrijf uit Soesterberg verricht peilingen naar alle reclame-uitingen die op televisie te zien zijn. Douwe Faber zegt daarbij “als een doorsnee-consument naar tv te kijken”. Hij en zijn twee collega's turven vijf dagen in de week van 's morgens vroeg tot 's avonds laat met de stopwatch in de hand de seconden dat een bord in zijn geheel in beeld is. HDT verwerkt dat in rapportages waarin de clienten onder meer kunnen zien hoeveel hun 'uitzendtijd' volgens de normen van de Ster zou hebben gekost. Bij de laatste wedstrijd van het Nederlands elftal, op 19 december tegen Malta, was bijvoorbeeld Nationale Nederlanden het meeste in beeld met haar bord in de buurt van de middenlijn: 612 seconden. Ex-sportjournalist Frits Suer zegt zijn ervaring bij de Avro te hebben gebruikt om de plaats van de borden te bepalen. Er is ook bewust bij elke wedstrijd voor een vaste plek gekozen. “Maar er zijn geen echt slechte plaatsen voor een bord. Soms kunnen een paar ingooien of corners of een blessurebehandeling voor een voltreffer zorgen”, aldus Suer. Verhalen dat bedrijven sportmensen betalen als ze voor hun borden een blessure voorwenden worden door hem zeer in twijfel getrokken. “Ik kan”, zegt Suer, “me niet voorstellen dat een speler daar mee bezig kan zijn als hij in het veld staat. Ik ga wel eens naar een jongen toe die lang voor een van onze borden heeft gestaan of gelegen om te zeggen dat hij het goed heeft gedaan. Maar dat is meer bij wijze van grap. Hij krijgt dan ook echt geen premie of cadeau van ons, welnee.”

    • Hans Klippus