Turners CNN brengt Golfoorlog in de huiskamer

De Amerikaanse nieuwszender CNN is heer en meester in de Golfoorlog. 24 Uur per dag brengt het televisiestation het laatste nieuws via de kabel in de huiskamer. Ted Turners superstation.

“De wereld kijkt naar CNN.”

Dat is de slagzin - onder foto's van president Bush en Saddam Hoessein - waarmee de 24-uurs-nieuwszender CNN de afgelopen maanden in Amerikaanse kranten adverteerde. Op de eigen zender gaat de slagzin ongeveer als volgt: “Kijk CNN, zodat u net als de wereldleiders (plaatjes van Thatcher, Gorbatsjov, Bush, Deng Xiaoping) kunt zeggen: “Ik weet het. Ik zag het net op CNN.”

Bescheidenheid is nooit een sterke eigenschap geweest van CNN. En wat dat betreft is het station niets anders dan zijn oprichter, R. E. 'Ted' Turner, omzijn grote mond en zijn woonplaats Atlanta 'The Mouth from the South' genoemd.

Maar voor allebei geldt dat ze met al hun praatjes nog recht van spreken hebben ook. Turner bouwde in twintig jaar een van de grootste media-concerns van Amerika op. Hij deed dat op het fundament van een televisiestationnetje in Atlanta, ooit met een bereik van anderhalve kilometer (met goed weer). Een New Yorkse gigant als CBS News lachte CNN tien jaar geleden uit maar dezelfde organisatie benaderde onlangs CNN met het plan om de nieuwsgaring te bundelen. De onderhandelingen zijn nu door de Golfoorlog tijdelijk gestaakt. En NBC News interviewde deze week twee verslaggevers van CNN in Bagdad - de enigen die nog een telefoonlijn naar de buitenwereld hadden tijdens het bombardement. Een bewijs van het respect dat CNN onder zijn collega's heeft veroverd.

CNN wordt nu bekeken in tachtig landen waar ongeveer honderd miljoen huishoudens de zender kunnen ontvangen. In Nederland keek afgelopen donderdag zeven procent van de kijkers op enig moment van de dag naar CNN, vergeleken met 66 procent voor Nederland 3 en 49, 6 procent voor RTL-4.

De Amerikaanse legerchef dankte CNN voor de manier waarop ze het bombardement had verslagen; staatshoofden in de hele wereld - inclusief Saddam Hoessein - gebruiken het netwerk om hun boodschappen de wereld in te sturen.

Toch rijst juist nu de vraag of CNN, en het hele Turner-conglomeraat, niet een kaartenhuis vormen. Hoe kan CNN in vredesnaam winst maken in dit soort tijden? De satellietkranen staan dag en nacht open: een paar uur per dag presenteert de zender nieuwsprogramma's vanuit zowel Atlanta als Washington; soms Atlanta en Cairo, of Atlanta en Amman. Verslaggevers staan in het Midden-Oosten, voor het Verenigde Naties-gebouw in New York, in Jordanie, Israel, Saoedi-Arabie enzovoorts 'live' hun praatjes te houden. Dat moet allemaal naar Atlanta per satelliet en vervolgens weer per satelliet naar de ontvangers: de kabelsystemen in de Verenigde Staten en de rest van de wereld. De crisis kost CNN een miljoen dollar per week extra, bovenop de vaste kosten, en het is vrijwel zeker dat dat bedrag niet wordt terugverdiend aan extra reclame. Maar het rendement op lange termijn is duidelijk: CNN wordt snel een instituut, een produkt waar niemand meer omheen kan - zeker niet de kabelexploitanten. Hun kijkers zullen eisen dat ze CNN kunnen ontvangen. CNN is ondanks zijn bekendheid in de wereld nog steeds niet dominant in eigen land: de nieuwsorganisaties van CBS, ABC en NBC (die via de ether zenden) hebben nog steeds een veel groter bereik en hogere kijkdichtheid. In gebieden waar kabeltelevisie beschikbaar is, trekt CNN evenveel kijkers als de “grote drie.”

In normale tijden is CNN winstgevend. Al sinds 1985, zegt het station. Sommige kenners schatten dat het break-even point twee jaar later kwam omdat CNN in 1985-1987 werd gedwongen extra te investeren om de concurrentie af te weren. Hoe dan ook, op dit moment brengt CNN veel geld binnen. Dat komt vooral doordat de organisatie in tegenstelling tot andere Amerikaanse zenders drie inkomstenbronnen heeft in plaats van een: advertenties, maar ook bijdragen van de kabelexploitanten en verkoop van programma's aan buitenlandse zenders. CNN bespaart door zijn personeel slecht te betalen. Amerikaanse cameramensen en verslaggevers beschouwen CNN nog steeds als een opstapje naar de grote stations. .

Pag. 18

CNN zwijgt pas als de wereld ophoudt te bestaan

Turner Broadcasting System, Inc. heeft behalve CNN (CNN; Headline News, International CNN) ook twee landelijke stations voor kabelontvangst, en twee professionele sportclubs. De organisatie heeft de afgelopen zes jaar geen dividend uitgekeerd: in vijf van de zes jaar leed Turner een nettoverlies. Over 1990 zijn nog geen totaalcijfers bekend maar over de eerste negen maanden verloor TBS opnieuw geld: 48, 3 miljoen dollar.

Dat was te danken aan de Goodwill Games, Turner's idealistische alternatief voor de Olympische Spelen, gelanceerd in 1986 toen de relaties tussen de Sovjet-Unie en de VS nog ijzig waren. Verliezen op de Goodwill Games beliepen 31 miljoen dollar in het tweede kwartaal en zullen oplopen tot 44 miljoen, voorspelde Turner in zijn halfjaarbericht.

En toch is Wall Street dol op deze soms jongensachtig-dromerige, soms botte, soms geniale ondernemer met zijn rauwe zuidelijke accent en zijn grote mond.

Niet bekend

Voor CNN en de andere twee stations geldt dat ze allemaal precies goed zitten om te kunnen profiteren van de gebieden van de internationale mediawereld waar de meeste groei zit: kabeltelevisie, programmering in Europa, en kwaliteitstelevisie voor de Amerikaanse kabelnetten.

Turner's succes is begonnen met - en nog steeds gebaseerd op - een idee: dat de groeiende kabelnetten in het land behoefte zouden hebben aan programma's van zo hoog mogelijke kwaliteit om de tijd te vullen.

Turner kocht in 1970 het kleinste televisie-station in Atlanta dat volgens de kenners op sterven na dood was. Hij kocht een jaar later de uitzendrechten voor de Atlanta Braves, de lokale honkbalclub.

Vrijwel vanaf het begin speelde Turner met de gedachte om zijn programma's aan te bieden aan kabelnetten in de rest van het land. Hij vertoonde alleen maar oude series en speelfilms, en om zijn plan voor een Superstation werkbaar te maken had hij een betrouwbare bron voor sportmateriaal nodig.

Daarom kocht hij in 1976 de Atlanta Braves die waardeloos speelden en dus voor slechts tien miljoen dollar te koop waren. Wie zou er nou naar een slecht honkbalteam willen kijken? Maar Turner die in het toen nog tamelijk plattelandse Atlanta woonde, realiseerde dat overal in Amerika - behalve in grote steden als New York en Washington - honkbalfans hooguit een keer per week naar eredivisiewedstrijden konden kijken terwijl teams vijf wedstrijden per week spelen. Turner kon de honger stillen. In december van hetzelfde jaar ging zijn Superstation de satelliet op, verkrijgbaar voor ieder kabelnet in het land.

Turner lanceerde CNN, dat al lang in zijn brein rondspookte, op 1 juni 1980. Aan het eind van het eerste uur uitzenden, wist presentatrice Lois Hart iets over te brengen van het avontuur dat was begonnen: “Blijf kijken, we hebben allerlei sport, nieuws en speciale features, van nu tot in de eeuwigheid.” Dat was het: 24 uur per dag, 365 dagen per jaar in de lucht, en CNN zou nooit een slotjingle hoeven te componeren: CNN zou pas uit de lucht gaan als de wereld zou ophouden te bestaan.

CNN heeft inmiddels zichzelf onmisbaar gemaakt. President Bush en Saddam communiceerden de afgelopen zes maanden ongeveer alleen via CNN. Toen een eenzame man in de zomer van 1989 op het Plein van de Hemelse Vrede in Peking een colonne tanks tegenhield, werd president Bush weggeroepen uit een vergadering om het voorval live op CNN te bekijken. Tijdens de Amerikaanse invasie van Panama keken Panamezen naar CNN om te weten te komen wat er in hun eigen land gebeurde.

Het station lijkt zich bewust van zijn belangrijke rol. Het is daarom deze dagen nog patriottischer dan de rest van de Amerikaanse televisie die toch al liever overhelt naar te veel chauvinisme dan te weinig. Maar dat is een kleine smet op een overigens blinkend blazoen.

Voor Ted Turner is CNN een visitekaartje. Het heeft hem de laatste jaren het respect gegeven dat hij altijd heeft moeten ontberen - hoewel hij nooit de indruk heeft gewekt dat hij ernaar smachtte, zoals bij voorbeeld Rupert Murdoch of Robert Maxwell. Turner heeft zich altijd voorgedaan als een zuiderling met een grote mond.

Een zuidelijk accent heeft in de VS hetzelfde effect als in Nederland: degenen die het hebben, denken dat ze er van af moeten omdat ze anders niet serieus genomen worden. Turner heeft nooit geprobeerd ervan af te komen. Integendeel: hij cultiveerde het.

Met al zijn horkerigheid heeft hij de Amerikaanse mediawereld keer op keer versteld doen staan. Hij financierde een deel van zijn ambitieuze groei met zogeheten junk bonds: hoogrenderende obligaties. Toen de rentelast hem in 1988 naar de lippen steeg, verkocht hij pakketten aandelen aan zijn belangrijkste klanten: de grote kabelexploitanten. Telecommunications Inc. (TCI) heeft 22, 1 procent, Time Warner 18 procent, anderen 5, 2 procent. Turner zelf heeft nog steeds 41, 1 procent.

Zijn emissies dienden onder andere om in 1986 MGM te kopen, een Hollywood-concern waarvan hij hetzelfde jaar nog alles doorverkocht behalve de filmbibliotheek met 3700 klassieke films. In totaal kostte die transactie hem 1, 5 miljard dollar, maar de films werden het fundament van zijn nieuwste onderneming: Turner Network Television. TNT is een nog veel groter commercieel succes dan CNN en voor de financiele wereld het definitieve bewijs van zijn genialiteit.

TNT werd gelanceerd in het najaar van 1988 en is net als WTBS beschikbaar voor kabelexploitanten. TNT vertoont een ongewoon hoog aantal speelfilms per dag, van over het algemeen hoog gehalte, en zal deze winter voor het eerst een deel van de basketbalcompetitie uitzenden. Verder laat TNT zijn eigen speelfilms en series maken. Net zoals de gevestigde “networks” ABC, NBC en CBS. De programmering van TNT sloeg zo aan dat het station op de eerste dag al 17 miljoen kijkers bereikte en meteen winstgevend was. Per eind 1989 had TNT al 36, 2 miljoen kijkers, oftewel tweederde van alle bekabelde huishoudens.

Intussen heeft Turner zijn schulden - 1, 4 miljard junk bonds - hergefinancierd.

CNN is voor Turner het vehikel om te profiteren van de andere trend: de snel toenemende programmahonger die nu ontstaat in Europa door de komst van commerciele televisie en de uitbreiding van kabelnetten op het oude continent.

Dat de hele Turner-groep ieder jaar met verlies draait, zeggen analisten, komt grotendeels doordat de traditionele boekhouding Turner opzadelt met een jaarlijkse afschrijving van zeventig miljoen dollar in verband met zijn MGM-aankoop.

Turner is typisch een bedrijf dat veel heeft geinvesteerd en dat daardoor nu zit met succesvolle ondernemingen, hoge kasstroom, hoge operationele winst maar geen nettowinst. Die situatie moet langzaam omslaan als Turner tenminste geen nieuwe avonturen begint.

Ook Turner zelf lijkt te willen bewijzen dat hij meer is dan alleen maar een ondernemer. En dat hij ook het beheer van zijn bedrijven kan overlaten aan anderen. Hij houdt zich de laatste jaren op de achtergrond en verschijnt veel op congressen en sociale gelegenheden (met Jane Fonda aan zijn zijde, met wie hij dit jaar verwacht te trouwen).

Maar soms schiet hij nog steeds ouderwets uit zijn slof. “Ik zou graag eigenaar zijn van CBS, NBC en ABC”, zei hij afgelopen voorjaar. En na een pauze voegde hij eraan toe: “En van alle filmstudios en van alle kabelnetten.”