Hallo hier Hilversum

Met een voortvarende eensgezindheid waarover de heren zelf verbaasd waren, besloot het Hilversumse omroepbestel dezer dagen zichzelf te handhaven. De omroepen binden de strijd met de commerciele concurrent RTL-4 om de kijkersgunst aan door onder meer hechter samen te werken. En vooral door te zorgen dat er steeds op twee van drie publieke netten iets wordt uitgezonden dat de kijker van RTL-4 weglokt naar Nederland 1, 2 of 3.

Wie nog wel eens wat anders dan kwissen, Dynasty en holle talkshows op de buis wil aantreffen - akkoord, het is een elitaire minderheid - vraagt zich af of hiermee de totale vertrossing een feit is geworden. Krijgen we er nu twee RTL-4 klonen bij? Hoe lok je de kijker bij de commercie weg? Door nog kwissiger kwissen en hollere talk? Of misschien door een kwaliteitsnet zonder reclameboodschappen?

Het Hilversumse omroepbestel kent zes A-omroepen, twee B-omroepen (zie tabel 1) de NOS en nog een aantal kleine zendgemachtigden. Kijkers hebben zich als tientjeslid opgegeven of ze worden door hun abonnement op een programmablad tot een bepaalde omroep gerekend.

De in de tabel genoemde zendgemachtigden krijgen zendtijd verdeeld naar grootte. Het is dus zaak om zoveel mogelijk leden-abonnees te hebben. Of kijkers lid-abonnee van een omroep worden vanwege de kwaliteit van de programma's, de bladen of om andere redenen - zoals politiek of levensovertuiging - is niet helemaal duidelijk. De netten zijn als volgt verdeeld: op Nederland 1 zitten KRO, NCRV, EO en VARA; op net 2 AVRO, TROS, Veronica en VPRO; op 3 de NOS en vele kleintjes. De gemiddelde kijkdichtheden per maand schommelen 's avonds op 1 en 2 tussen acht en veertien procent; het derde net zit tussen de twee en de vier procent.

Het geld om dit hele spektakel draaiend te houden vloeit hoofdzakelijk uit twee bronnen. Voor zo'n 55 procent uit de omroepbijdragen die iedere kijk-luisterende huishouding moet betalen. Voor 45 procent uit de opbrengsten van de reclame via de STER.

Eind '89 gaat de commerciele omroep RTL-4 de lucht in en de kabel op. De poppen zijn aan het dansen. Een commerciele omroep dankt z'n naam aan het feit dat hij het van reclamegelden moet hebben. Dus gaat de nieuwkomer aan de slag om adverteerders naar zich toe te halen. Het gaat een adverteerder erom hoeveel kijkers hij per bestede gulden bereikt. RTL-4 vraagt dus lagere tarieven dan de STER en probeert tegelijkertijd zoveel mogelijk kijkers te boeien. Dat lukt ze prima door heel uitgekiend steeds grote publiekstrekkers te stellen tegenover wat de andere drie netten bieden. In oktober 1989 trekken Nederland 1, 2, en 3 73 procent van de kijkers; RTL-4 zit op acht procent. Een jaar later zit RTL-4 op 26 procent en de Hilversumse drie op 57 procent (zie figuur).

RTL-4 heeft een jaar na z'n start meer kijkers dan ieder van de drie publieke zenders. En er is geen reden om aan te nemen dat het daar bij blijft. De aanslag op de STER-pot is zo groot dat binnen een paar jaar een tekort van ongeveer honderd miljoen gulden op de televisiebegroting dreigt te ontstaan. Dat is zo'n 10-15 procent van die begroting. Paniek in Hilversum. En zoals een zichzelf respecterende niet geheel gezonde organisatie - die er zelf niet uitkomt - betaamt: McKinsey wordt gevraagd een onderzoek te doen. Het organisatie adviesbureau onderzoekt en rapporteert. De titel van het rapport geeft aan welke kant het op moet: 'Herwinnen van aantrekkingskracht door versterking van de televisieprogrammering'.

De omroepen zitten in wat de speltheorie een 'prisoners' dilemma' noemt. Doordat ieder z'n eigenbelang nastreeft komt er voor het geheel een niet- optimaal resultaat uit de bus. Voor de lieve som van twee miljoen gulden verschaft McKinsey de sleutels van de gevangenispoort: doe wat RTL-4 doet maar dan effe beter. Het bureau adviseert niet om het bestaande zuilenbestel op te heffen en het schaarse talent te bundelen in plaats van het versnipperen. McKinsey pleit voor vergaande structurele samenwerking en coordinatie tussen zendgemachtigden'. En voor 'het uitzenden van een flink hoger percentage programma's in de avonduren met een aantrekkingskracht voor een groot publiek'. In tabel 2 is te zien welke programma's men dan kennelijk op het oog heeft.

Dit is de kwaliteit waar het grote publiek om vraagt. Dit krijg je op de buis als de dictatuur van de markt de TV programmeert. De kwaliteit waarom een klein deel van het publiek vraagt, moet op zo'n manier tussen de publiekstrekkers gesandwiched worden dat toch alle drie de netten een grote gemiddelde kijkdichtheid bereiken.

Jongstleden vrijdag - het was volgens McKinsey al vijf voor twaalf geweest - wist men elkaar te vinden: VARA en VPRO gaan naar Nederland 3 en Nederland 1 krijgt een stuk van de NOS programma's; er gaan steeds twee van de drie zenders in de slag met RTL-4; het overblijvende net levert op dat moment kwaliteit met grote K.

Een opzet die als bezwaar heeft dat de consument die van de grote K wil genieten, elke dag opnieuw moet zoeken waar de culturele krenten in de kwispap zitten. Zou het niet een verademing zijn als de minister van WVC een zender zou inrichten waar kijkers ongehinderd door reclame en publiekstrekkers hun weg zouden kunnen vinden naar uitstekende programma's? Die zender zou voor een deel uit de bestaande TV-begroting kunnen worden bekostigd en voor een deel uit een extra bijdrage van de gebruikers. Zoals er wel meer cultuurprodukten worden beschermd die in de kille wind van de markt zouden verkommeren.

    • Rolf Schöndorff