Voor de veeleisende kinderneus

Het kinderkledingbedrijf Oilily heeft een eau de parfum op de markt gebracht voor meisjes van een jaar of tien. Twee jaar zijn geurspecialisten van het gerenommeerde parfum-ontwikkelbedrijf Quest International er mee bezig geweest en uiteindelijk rolde er een parfum uit dat iedereen beviel: de mini-meisjes die het moeten gebruiken, de (groot)ouders die het moeten kopen en de directeur van Oilily die zegt er geen enkel bezwaar tegen te hebben als zelfs de vrouwen in zijn omgeving het af en toe achter hun oren spuiten. Er is uitsluitend met duur betaalde, uiterst begaafde parfum-mengers gewerkt. Tien experts hebben om een tafel de hele dag zitten ruiken. Hun selectie werd voorgelegd aan een huisvrouwenpanel, waarna de uiteindelijke keus aan kinderen werd overgelaten.

De eau de parfum is verpakt in een glazen flesje met rode, groene en blauwe bloemen en een gekleurde dop. Op de toonbank van de Oilily-speciaalzaken worden de flesjes gepresenteerd op een oogverblindend display, omringd door allerhande gel, shampoo en zeepjes in al even felle en bonte doosjes en blikjes. De verpakkingen kun je met moeite van elkaar onderscheiden. Maar te midden van de van top tot teen in opvallend Oilily geklede toekomstige eigenaresjes nemen zij de perfecte schutkleur aan. Een beetje zurig-fris is het. De eau de parfum doet denken aan een lippenbalsem met aardbeien en appelsmaak zoals die ooit in blikjes met een schuifdekseltje werd verkocht. Toch zijn alleen plantenextracten in de parfum verwerkt, en na korte tijd wordt de lucht inderdaad aangenamer. De bedoeling was een fruitige bloemengeur en met die opdracht zijn de geurmakers aan het werk gegaan. Honderden verschillende ingredienten in uiterst gebalanceerde hoeveelheden maakten de uiteindelijke geur geschikt voor de veeleisende kinderneus. Een computeruitdraai van de receptuur is anderhalve meter lang.

Is een eau de toilette voor kinderen zo noodzakelijk? Wordt niet altijd beweerd dat kinderen van nature lekker ruiken en is een leven vanaf zestien niet lang genoeg om naar hartelust te kunnen smeren, sprenkelen en spuiten?

“Onzin, “ vindt directeur Olsthoorn, “bevoogdende volwassenenpraat. De kinderen hebben er zelf om gevraagd.” En kinderen moeten serieus genomen worden, zo luidt de succesvolle filosofie van Oilily, dat een omzet heeft van honderdvijftig miljoen gulden en naast jurken en geuren ook een collectie brilletjes op de markt brengt.

In een kamertje boven in het kantoor- en fabriekspand in Alkmaar zetelt de Oilily-fanclub. Dagelijks worden hier tientallen brieven beantwoord door een tolk-vertaler (veel fanmail komt uit Duitsland en Engeland) en een medewerkster met HAVO-diploma. Veel van die brieven gaan over de zeepjes die worden gespaard en de kleren van Oilily die helaas voor de meesten te kostbaar zijn om er een hele garderobe mee samen te stellen. Ieder brievenschrijvertje krijgt kadootjes in de vorm van stickers en monsters en een kaart voor haar of zijn verjaardag. “Oilily ruikt overheerlijk en de kleren zijn zo trendy, ja dat is wel wat voor Wendy, “ rijmt een twaalfjarige bewonderaarster uit Zevenhuizen. En ook Sonja uit Rhede (Duitsland) is te spreken over de geur 'die zo lekker lief ruikt', alvorens ze zich beklaagt over het ontbreken van een Oilily Geschaft in haar omgeving.

In samenwerking met bureau Interview is nog voor het parfum werd gelanceerd, onderzoek gedaan. Duizend meisjes van een jaar of tien jaar kregen twee verschillende geurtjes mee naar huis en in een speciaal Oilily-dagboek hielden zij bij wat zij, de juf en vader en moeder van de verschillende geuren dachten. Bureau Interview had Olsthoorn nog gewaarschuwd en zwartgallig een respons van slechts 2 procent voorspeld, maar Oilily kende zijn kleine klanten en verzekerde zich van een respons van 98 procent. Bijna duizend kinderen kozen unaniem voor de nieuwe kindergeur die een verbluffend succes werd tijdens de laatste decembermaand waarin de flesjes in groten getale werden aangeschaft door dankbare oma's en opa's. Vijftig milliliter kost bijna vijftig gulden.

Oilily's initiatief werd snel gevolgd door enkele cosmeticabedrijven. Naast de Billy en Bolly eau de toilette bestaat er sinds september vorig jaar ook die van Mickey Mouse. Als p.r.-medewerker van cosmetica-importeur Devecos (o.a. Rubinstein) is Saskia de Vries verantwoordelijk voor de promotie van het 'Mickey Mouse kinderlijntje'. Er is Mickey Shampoo (met rammelaar in de dop voor de allerkleinsten), Mickey Gel, Mickey Zeep en sinds september is er ook de Mickey Eau de toilette: een lichte, naar snoepjes-vermengd-met-eau de cologne geurende parfum. Voor meisjes vanaf 9 jaar is er de Totally Minnie (Mouse) eau de toilette.

Kleine kinderen ruiken voor je het weet naar poep, meent Saskia de Vries. Parfum ziet ze als een normaal onderdeel van de verzorging. Zoon Juriaan (3 jaar) krijgt bij hoogtijdagen altijd een beetje Mickey Mouse opgesprenkeld en als zijn moeder het vergeet, helpt hij haar daar met luid protest aan herinneren. Net als de Oilily meisjes heeft hij als grootste wens net zo volwassen te lijken als zijn ouders.