Uitgevers vrezen richtlijn EG; Regeltjes van enthousiaste bureaucraten

AMSTERDAM, 16 JAN. De grote Europese uitgevers zijn zeer bezorgd over de talloze beperkingen die vanuit Brussel opgelegd dreigen te worden aan de inhoud van advertenties. “Dat kan 10 tot 15 procent aan advertentie-inkomsten schelen. En dat betekent dat het voortbestaan van een even groot deel van de titels van dag- en weekbladen in gevaar komt”, aldus Rupert Murdoch, eigenaar van News Corp, een van de uitgevers die gisteren en vandaag op uitnodiging van Elsevier-topman prof. dr. P. J. Vinken in Amsterdam bijeen waren.

Tot het gezelschap behoorden verder onder andere Jean Miot van Le Monde (Frankrijk), Hubert Burda van Springer (Duitsland), Juan Luis Cenrian Echarri van El Pais (Spanje), Peter Davis van Reed en viscount Rothermere van de Daily Mail (Groot-Brittannie). Mikpunt van hun kritiek is het ontwerp van een Europese richtlijn ten aanzien van reclame. Bij president Delors van de Europese commissie willen ze het gevaar dat volgens hen aan deze richtlijn kleeft aan de orde stellen.

Het gaat om advertenties voor produkten als alcohol en tabak, maar ook voedsel, speelgoed (waarvoor in Griekenland niet geadverteerd mag worden), financiele diensten, verkoop via televisie en zelfs regulering over al dan niet sexistische afbeeldingen van vrouwen in advertenties.

“Voor al deze onderwerpen zijn er minderheidsgroepen die daar paal en perk aan willen stellen, alles bij elkaar dreigt het een onwerkbaar geheel en een aanslag op de vrijheid van meningsuiting te worden”, aldus Sir Frank Rogers, voorzitter van de Britse Newspaper Publishers Association.

“Het is absurd. Je mag wel snelle auto's bouwen, maar geen reclame maken met de snelheid van een auto die je maakt”, aldus Gaston Thorn, zelf voormalig EG-commissaris en nu voorzitter van de Luxemburgese media-groep CLT.

“Het is ondemocratische besluitvorming in Brussel”, meent Murdoch. “Het zijn allemaal regeltjes die opgesteld worden door overenthousiaste bureaucraten. Daarom wordt het tijd dat wij ook eens onze stem laten horen.”

Het probleem dat de uitgevers tegenkomen is dat de EG-richtlijn die reclame moet regelen, vooral is gebaseerd op de nu in Duitsland bestaande regels, die zo ongeveer de strengste in de hele EG zijn. Bijna alle ambtenaren die de richtlijn opstellen zijn Duitsers, en de ambtenaar belast met de leiding van het project is uitgeleend door het Duitse ministerie van binnenlandse zaken.

Bij geneesmiddelen en voedsel zou alle informatie die nu op de verpakking staat, straks ook in iedere advertentie moeten staan, waardoor er zo veel tekst in de advertentie komt dat die onleesbaar wordt, zeggen de uitgevers.

Verschillende landen streven naar een volledig verbod op reclame voor produkten als alcohol en tabak. Onlangs heeft het Franse parlement gestemd tegen alle reclame voor tabak. Maar in de praktijk maakt dat het voor andere merken moeilijker, het staatsmonopolie van de Gauloise te doorbreken.

In Nederland is met reclame voor tabak 60 miljoen gulden per jaar gemoeid. De totale uitgaven aan reclame in Nederland zullen volgens de jongste prognoses in het jaar 2000 uitkomen op een bedrag van 18 miljard gulden, waarvan dan 21 procent naar de televisie gaat en 34 procent naar de dag- en weekbladen.

De uitgevers maken zich ook zorgen om regelgeving op het terrein van de persoonsadministratie die privacy van gegevens waarborgt. Murdoch: “In de VS kan een tijdschrift als Time zijn adverteerders aanbieden reclame over bijvoorbeeld babyvoeding alleen op te nemen in de exemplaren die naar gezinnen met jonge kinderen gaan. Dat soort marketing zal straks in de EG niet kunnen.”