Kauwgom en klare taal

Ik heb een willekeurige Elsevier genomen en hem enkele malen doorgebladerd, uitsluitend om de advertenties te bestuderen. En dan nog alleen maar dat wat erboven staat en dat wat eronder staat. Dus alleen de headings en de slogans. Of liever: de kopregels en de slagzinnen. (de slagzin wordt tegenwoordig ook al de pay off genoemd: de sluitzin of de uitsmijter.)

Vroeger had je veelal imperatieve slagzinnen zoals: Eet meer vlees; Lees die krant; Drink Coca Cola; Stem Lijst 2; Eis Timken rollagers; Steun de blinden. Later, in de 'literaire' reclamejaren zestig en zeventig werd de toon wat zachter en vriendelijker. Misschien herinnert u zich deze: Giroblauw past bij jou; Soms is de trein zo gek nog niet; Schat, staat de Bokma koud? ; Drum als je je draai gevonden hebt.

Zelf had ik ook een handje van de zachte slogan. Een anekdote:

Mijn collega's en ik waren op bezoek bij de directie van Victoria Biscuits te Dordrecht. Wij moesten daar een nieuwe campagne presenteren. Wij hadden onze 'kartonnen' op de grote, zwart-natuurstenen schoorsteenmantel geplaatst in de zwaar gelambrizeerde kamer van de hoogste baas.

Onze schetsen stelden advertenties voor die elk van links naar rechts in vier vakjes waren verdeeld. In een van die voorstellen zag je in het eerste vakje een volle schaal biscuitjes, in het tweede een halfvolle, in het derde vakje was de schaal bijna leeg en in het vierde lag slechts nog een biscuitje op de schaal. Daarboven stond in royale typografie: Victoria biscuits ... En onder de schalen stond: Sommige mensen kunnen er niet van afblijven.

De hoge baas was des duivels. “Sommige? Sommige? ”, brieste hij, “niemand, niemand kan van mijn koekjes afblijven. Het zijn de lekkerste koekjes van het hele land.” Het was 1963, moet u weten, en in de oren van een oudere generatie bonkten nog de imperatieven van voor en na de oorlog. Nu kenden wij toevallig de marktaandelen van zowel Victoria als van Verkade, maar wij waren zo wijs die niet op tafel te gooien. Juist toen een pijnlijke impasse dreigde, beende de hoge baas de kamer uit om weer snel terug te keren, gevolgd door zijn vrouw en een bevallige dochter. Die dames moesten dienen om zijn gelijk te bevestigen. Maar omdat zijn dochter zo schilderachtig tegen de lambrizering was gaan staan leunen en mij dat aangenaam stemde, vond ik ineens de toon om luchtig maar overtuigend een concies referaat te houden over de relativerende reclame in een nieuwe en frisse epoque.

En de dames? De dochter bewoog begrijpend haar hoofdje op haar stengelig halsje en de moeder liet de schaduw van een glimlach opbloeien rond haar rode mond. De directeur was verloren. Hij keurde de campagne goed. En wij hadden een van onze eerste zachte slogans gered.

Maar nu terug naar Elsevier. Wat je in een blad allemaal kunt tegenkomen. Van goed tot raadselachtig en ronduit fout. Voor mij is het altijd het mooiste als kopregel en pay off een samenhangende mededeling doen.

Een mooi voorbeeld van het Mauritshuis in Den Haag: Hollandse meesters uit Amerika. Daaronder: Nog even, in het Mauritshuis. Klare taal. Niet dat het een beauty van een advertentie is, maar zij doet haar werk, goed en snel.

Nog een aardig voorbeeld, van de NS: Betere verbindingen met Schiphol en Den Haag. Daaronder: De trein van morgen komt eraan. Klare taal.

De kopregel van PBNA bevalt mij ook: Bestaan er eigenlijk nog bedrijven waar wij geen opleidingen hebben verzorgd? Klare taal. Vragende kopregels, daar houd ik wel van. Vaak klinken ze bescheidener en sympathieker en dragen ze een vleugje van twijfel in zich. Er had bij PBNA ook een hardhandige doorzetter kunnen zitten die per se een stellige bewering wilde. En dan had je zoiets gekregen als: Geen bedrijf of wij hebben er de opleidingen verzorgd. Lang zo soepel en vriendelijk niet.

Er zijn ook headings en slogans waarop ik althans eindeloos moet kauwen. Neem de advertentie van het Leger des Heils. Kopregel: Wij geloven. Maar niet in: “dat laat me volkomen koud.” Kauwgom. Hebt u ooit zo'n raar geconstrueerde zin gezien? Ingewikkelder Nederlands kan men toch niet verzinnen? Welke soldaat in het Leger heeft zich hierop geworpen als copywriter? Gratis variant van een oude rot: Wij geloven. Daarom helpen wij de thuislozen. Zeker als het wintert. Met liefde maak ik er nog tien.

Over naar Honda. Mooie advertentie, daar niet van. De relatie tussen kopregel en pay off is weliswaar zoek, maar het geheel staat er mooi bij. Kopregel: Als Pogorelich speelt is het muisstil in deze zaal. Vergezocht hoor, deze zaal. Kauwgom.

Ik moet eerst uitzoeken wat deze zaal is. Boven de kopregel is een beetje geheimzinnige foto afgedrukt, naar ik vermoed van de nieuwe Honda Accord. Het interieur is zacht aangelicht. De contouren van het vehicuul bevinden zich in het donker van de donkere dagen. Gevonden! De zaal is het interieur van de auto.

En in de lange, lange tekst komt men erachter dat het allemaal gaat om de stilte in de auto waardoor de vederlichte tonen van de virtuoze pianist zo haarzuiver dansen. Oke, oke.

Maar nu de pay off: 'n Honda gaat zijn eigen weg. Kauwgom.

'n Honda gaat zijn eigen weg ... Ik krijg angstvisioenen. Als 'n Honda zijn eigen weg gaat, zie ik hem eigenwijs en stuurloos door landouwen, boerenhekken, mestoverschotten en greppels gaan, om tegen een verzuurde, eeuwenoude eik tot stilstand te komen. Om maar niet te denken aan rolstoelen, kinderwagens en arresleeen.

Had er maar gestaan: Honda gaat zijn eigen weg, zonder dat lidwoordje. Dan had ik wellicht positieve associaties gekregen van een inventieve fabrikant, die druk in de weer is met technologische verrassingen zoals bij voorbeeld contraroterende balans-assen, variabele luchtinlaatsystemen en minimalisatie van structurele trillingen.

Slogan in een advertentie voor Deense meubels. Matser. 't Wonen ten toon. Kauwgom.

Revox, een fabrikant van hifi-systemen. Slogan: De filosofie van topklasse. Kauwgom.

Barclay (sigaretten): Veel smaak, weinig teer en nicotine. Klare taal.

Northwest Airlines: New England. Je komt er het best met Northwest. Klare taal.

Stichting Volksgezondheid en Roken: Laat een ander niet meeroken. Ook niet op het werk. Klare taal.

Minolta. Slogan: De eenvoud van intelligentie. Kauwgom.

Lassale (horloges). Slagzin: The profile of elegance. Kauwgom.

En zo had ik nog tot diep in het nieuwe jaar door kunnen gaan. Met dat ene nummer van Elsevier. Of enig ander opinieblad. Ik kan geen kauwgom meer zien. Ik schenk mij zelf een Klare in.

    • M. A. Veltman