DE A-TYPISCH AMERIKAANSE VORMGEVING VAN RAYMOND LOEWY; De man die de cola-fles niet ontwierp

Tentoonstelling: Loewy Universal Design. In het Stedelijk Museum Amsterdam. T-m 10 februari 1991. Dag. 11-17 uur. Boek-catalogus: Raymond Loewy - Pionier des Amerikanischen Industrie-Designs (Prestel Verlag Munchen), slappe kaft fl. 70, - (alleen in het museum), geb. fl. 124, 45.

In 1931 ontwierp Walter Gropius, oprichter en toen inmiddels ex-directeur van het Bauhaus, een personenauto voor de Adler-fabriek. De Adler-Standard 6 werd een hoekige wagen, opgebouwd uit losse onderdelen: spatborden, bumpers, cabine en motorkap stonden los van elkaar, de koplampen waren op de spatborden gemonteerd en de bagageruimte hing als een schooltas bij een Duits kind achter op de auto. De functionalist Gropius had de auto vormgegeven volgens een “eigene sachliche, auf Korperform und Proportion gegrundete Gestaltungsweise”.

Drie jaar later ontwierp de Amerikaanse industrieel vormgever Raymond Loewy (1893-1986) de Hupmobile, een personenauto met vloeiende lijnen. De koplampen en bagageruimte waren verzonken in de carrosserie en de motorkap ging geleidelijk over in de cabine. Als Loewy helemaal zijn zin had gekregen, was de Hupmobile nog veel gestroomlijnder geworden. Al in 1928 had hij een patent gekregen op een carrosserie die nog veel vloeiender was dan die van de Hupmobile, maar de fabrikant vond die te gewaagd.

Vergeleken met de Hupmobile was de Adler-Standard 6 eigenlijk nog een soort veredelde koets: als Gropius' wagen een representant was van die Gute Form van het Bauhaus, dan vertegenwoordige de Hupmobile die bessere Form. Toch hebben de Europese erfgenamen van het Bauhaus, en dan vooral die van de 'Hochschule fur Gestaltung' in Ulm, altijd veel kritiek gehad op Loewy en de Amerikaanse vormgeving die 'oppervlakkig' en soms zelfs 'vulgair' zou zijn. Wat Loewy volgens de profeten van die gute Form deed, was vaak niet meer dan styling of erger nog restyling, het aantrekkelijk maken van de buitenkant van een produkt zonder er iets wezenlijks aan te veranderen.

Cosmetica

Ook op de grote overzichtstentoonstelling van Loewy's werk in het Stedelijk Museum in Amsterdam wordt in de inleidende tekst melding gemaakt van de tegenstelling tussen de industriele vormgeving in Europa en Amerika. In de Europese vormgeving zijn techniek, vorm en functie verbonden tot een geheel, aldus de tekst, en verandering van een van deze drie elementen moet tot wijziging van de andere twee leiden. In de Amerikaanse vormgeving zou het verband tussen de drie elementen veel losser zijn en wordt de verschijningsvorm veel meer gebruikt als een verwisselbaar omhulsel, een soort cosmetica. De 'streamline' uit de jaren dertig, waarvan Raymond Loewy een van de vertegenwoordigers was, is daar volgens de tekst een goed voorbeeld van: veel produkten kregen toen een gestroomlijnde vorm zonder verder te veranderen.

Er valt op deze tegenstelling veel af te dingen. Zo is het nog maar de vraag of het verband tussen vorm, functie en techniek in de Europese industriele vormgeving echt zo sterk is als sinds het Bauhaus wordt beweerd. Zelden of nooit leidt het adagium form follows function tot een juiste oplossing. Meestal zijn er voor een apparaat verschillende vormen mogelijk die even functioneel en dus verwisselbaar zijn. De keuze voor een bepaald uiterlijk is dus vrijwel altijd een kwestie van smaak of mode. En omgekeerd heeft streamlining ook functionele kanten: gestroomlijnde auto's en treinen hebben minder luchtweerstand en de gladde vormen zijn gemakkelijk schoon te houden.

Dit betekent natuurlijk niet dat er geen verschillen bestaan tussen Amerikaanse en Europese vormgeving: auto's zijn hiervan misschien nog het beste bewijs. Maar de produkten van de man die als geen ander vorm gaf aan het Amerikaanse dagelijkse leven zijn, zo blijkt in het Stedelijk Museum, voor het merendeel juist niet typisch Amerikaans, of beter gezegd, niet wat wij voor typisch Amerikaans houden: overdadig en verleidelijk. De meeste voorwerpen - van bestek tot koelkasten en van scheerapparaten tot locomotieven - zijn sober en terughoudend vormgegeven.

Loewy's schitterende keuken uit 1955 doet de rationele Frankfurter Kuche verbleken en de verkooppunten die hij in 1945 ontwierp voor de Harvester Company zijn voorbeelden van functionele, bijna saaie architectuur. De talloze logo's en vignetten die hij voor bedrijven als Spar en Shell ontwierp zijn eenvoudig en overzichtelijk. Ook een juke-box uit 1957, toch een voorwerp dat zich bij uitstek leent voor uitbundige vormgeving, is in Loewy's handen een uit rechte vormen opgebouwd apparaat zonder opsmuk geworden. En zelfs de door Loewy ontworpen auto's, waarvan drie prachtige Studebakers in de benedenruimte van de nieuwe vleugel van het Stedelijk Museum staan opgesteld, zijn geen Amerikaanse slagschepen met wezensvreemde vleugels, maar elegante voertuigen zonder overdadig chroom. Eigenlijk het enige voorwerp met een echt bizarre vorm is de gestroomlijnde puntenslijper in de vorm van een soort propellor uit 1933. Maar die heeft het dan ook nooit verder gebracht dan prototype.

Kwaliteit

Anders dan de Bauhausler heeft Loewy geen theorieen over industriele vormgeving geformuleerd en geen school gemaakt. Maar zoals de meeste produkten van Loewy niet typisch Amerikaans waren, zo verschilden ook zijn opvattingen over industriele vormgeving uiteindelijk niet veel van die in Europa. “Het beste apparaat is eenvoudig, heeft kwaliteit, doet wat wordt verlangd, is economisch in gebruik en gemakkelijk in onderhoud. Gelukkig laat zoiets zich ook het best verkopen”, schreef hij in zijn autobiografie Never Leave Well Enough Alone uit 1951. Het zou, afgezien van de tweede zin, ook een citaat van Gropius kunnen zijn. Ook vond Loewy net als veel van zijn Europese collega's dat een industrieel vormgever ook een didactische taak had. “Er zijn tientallen jaren voor nodig om de massa de eenvoudige, doelmatige vormen te leren waarderen”, schreef hij. En het was de taak van de vormgever het publiek 'langzaam maar zeker te laten ontwennen aan het chroom'. Loewy verzon hiervoor het begrip MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) en misschien was MAYA nog het meest Amerikaanse element van Loewy's vormgeving: die gute Form, maar wel met altijd een oog gericht op de verkoop. “De mooiste curve is de stijgende verkoopcurve”, is een van zijn bekendste uitspraken.

Loewy best verkopende produkt was hijzelf. Als iets tot zijn persoonlijk succes kon bijdragen liet hij het niet na. Bescheidenheid was hem vreemd. Zijn autobiografie is een lange lofzang op hemzelf. Onder de ontwerpen van zijn tientallen medewerkers in New York, Chicago, Londen en Parijs kwam uiteindelijk steeds Loewy's naam te staan, ook al was zijn inbreng nog zo klein. En zelfs bij ontwerpen die helemaal niet van hem waren wist hij soms de indruk te wekken dat hij de geestelijke vader ervan was. Zo denken nog steeds veel mensen dat Loewy de cola-fles heeft ontworpen, hoewel die in werkelijkheid op naam staat van Alex Samuelson en al uit 1916 dateert. Het is zelfs niet zeker dat Loewy betrokken is geweest bij de vormgeving van de cola-literfles in de jaren vijftig, zoals hijzelf beweerde.

Misschien was het deze onbeschaamd commerciele houding die Loewy in de ogen van veel Europese collega's 'typisch Amerikaans' maakte. Maar zelfs hiervan is het nog maar de vraag of het wel 'typisch Amerikaans' was: tenslotte was Raymond Loewy een Fransman die pas in 1919 naar de Verenigde Staten emigreerde.

    • Bernard Hulsman