Grolsch slaat een bres in Duits bierbastion

De Grolsche Bierbrouwerij is sinds 1986 aan de beurs genoteerd. Ongeveer veertig procent van de aandelen is nog in handen van de familie De Groen. Over de eerste helft van 1990 behaalde een nettowinst van 10,4 miljoen gulden op een netto-omzet van 215 miljoen. Grolsch had in 1989 een jaaromzet van 414,4 miljoen gulden en een nettowinst van 30,3 miljoen gulden.

De Duitse brouwerij Wickuler is niet veel kleiner dan Grolsch: ze draait een jaaromzet van 300 miljoen gulden. Mededelingen over de prijs van Wickuler doet Grolsch niet. Directievoorzitter drs. P. Snoep wil alleen kwijt dat Wickuler uit eigen liquiditeit is betaald. Eind 1989 had Grolsch 86 miljoen gulden in kas.

ENSCHEDE, 2 JAN. De bierbrouwerijen van Grolsch, Twentes trots, liggen op slechts enkele kilometers van de Duitse grens. Met een stevige bries kan de oosterburen de geur van het versgebrouwen 'premium bier' dat in bijna elk cafe in de stad wordt geschonken en gedronken, bijna niet ontgaan. Het lijkt voor buitenstaanders daarom wellicht niet zo gek dat de Enschedese brouwer onlangs het Duitse bierhuis Wickuler overnam. Maar niets is minder waar. Met enige historische oneerbiedigheid zou de jongste acquisitie van Grolsch kunnen worden bestempeld als “een kleine stap voor een Twents bedrijf, maar een grote voor een Europese brouwer”.

Grolsch heeft door de aankoop van Wickuler een bres geslagen in het bastion dat Duitsland tot voor kort voor Europese bierbrouwers was. “Een ideale match”, noemt directievoorzitter drs. P. Snoep de overneming dan ook. Wickuler lijkt de perfecte partner. Daarvoor zijn twee belangrijke redenen, die ook de kracht van het Twentse bedrijf illustreren.

Niet de minste is het feit dat de Duitse brouwerij vanouds een familiebedrijf is. “De cultuur spreekt ons aan”, zegt Snoep. Hij mag dan de eerste buitenstaander zijn die Grolsch leidt na bijna twee eeuwen De Groen-dynastie, hij noemt Grolsch ook zelf nog graag een familiebedrijf. De cultuur die dat met zich meebrengt wordt gekoesterd en niet alleen in eigen huis als zodanig ervaren, maar ook door bij voorbeeld de vakbonden. “Het is altijd een prettige sfeer bij Grolsch”, weet districtsbestuurder D. de Valk van de Industriebond FNV. “Het bedrijf hecht veel waarde aan een goed sociaal beleid.”

De 950 personeelsleden van Grolsch, voornamelijk werkzaam op de brouwerijen in Groenlo en Enschede, mogen volgens De Valk gerust als “tevreden” worden gekenschetst. Zij hebben een goede (eigen) collectieve arbeidsovereenkomst en een sterke binding met het bedrijf. “Ze spreken van 'onze brouwerij'. Daarover moet je niets slechts zeggen.”

De tweede reden is natuurlijk een keiharde zakelijke overweging. Wickuler past precies in de marktstrategie die de Twentse brouwer heeft uitgezet. Grolsch legt er altijd de nadruk op een zogenoemde A-merk-brouwerij te zijn. Even een 'makkelijk biertje' maken past niet in die gedachte. In Nederland bestrijkt het bedrijf circa vijftien procent van de biermarkt. Daarmee bereikt Grolsch na Heineken (35 procent) ongeveer eenzelfde aandeel als Amstel.

Met het alcohol-arme Stender en het 'liefhebbersbiertje' Amber bedient Grolsch de momenteel populaire deelmarkten. “Wij zijn merkenbouwers”, zegt Snoep de bedrijfsfilosofie aangevend. “Dat beleid willen we in Duitsland voortzetten.”

De nieuwe Duitse dochter is na enkele recente dwalingen weer op het pad van de A-merken teruggekeerd. Het bedrijf richt zich alleen nog op de produktie van Wickuler, Kuppers en Sion. Met deze merken heeft de brouwerij een sterke marktpositie in Noordrijnland-Westfalen. Als het aan Snoep ligt gaat van daaruit de zegekar de rest van Duitsland en Oost-Europa door. “Niet direct morgen, maar op een dag... .”, stelt hij, fijntjes referend aan de reclame-slogan maar ook aan de Twentse combinatie van rust en doortastendheid. Met die laatste eigenschappen zijn jarenlang de aanzienlijke winsten netjes opgepot om deze acquisitie ineens uit eigen zak te kunnen betalen.

Grolsch wil, legt Snoep uit, vaste greep op de Noordwesteuropese biermarkt krijgen. “De zuidelijke helft van Engeland, Noord-Frankrijk, de Benelux, Polen en Duitsland. Daar woont tweederde van de Europeanen, 200 miljoen mensen.”

In Duitsland is de blik gericht op “het noordelijke driekwart” en de verwachting is dat Oostelijk Duitsland een belangrijk afzetgebied wordt.

De penetratie gebeurt dus nu via Wickuler, maar Grolsch had ook zelf net een klein verkoopkantoor in Duitsland geopend. Deze activiteiten worden gewoon voortgezet, laat Snoep weten. “In januari gaan de eerste Grolsch-cafe's open.”

De vervulling van de al jaren geuite wens meer dan de helft van de Grolsch-omzet in het buitenland af te zetten, komt steeds dichterbij. In 1989 lag het exportaandeel in de omzet op 31 procent. Snoep zegt dat dit inmiddels sterk is gestegen doordat behalve in de Verenigde Staten en Canada ook in Zuid-Europa, Engeland en Duitsland meer wordt verkocht. Daardoor zou de export minder gevoelig voor de schommelingen in de dollarkoers zijn.

“Gelukkig is Engeland nu ook monetair tot de EG toegetreden”, stelt Snoep. Hij en zijn voorgangers hebben altijd gezegd niet alleen in Duitsland maar ook in Groot-Brittanie naar een sterke partner te zoeken. Ligt daar het volgende doel? Snoep, volmondig: “Ja, we zijn nog op zoek naar een kwalitatieve 'ale'. Het zal niet morgen gebeuren, maar op een dag... .”