Reclamespots tonen nadelen van commercial op televisie; Pindakaas- en jamvlekken

'Afgekeurd' staat er op de wikkel van een videoband met twee tv-commercials die vorige week bij tweeduizend reclamemakers in de bus rolde. In het eerste reclamespotje is een echtpaar te zien dat naar een voetbalwedstrijd op de buis kijkt. Onmiddellijk na het rustsignaal staat de vrouw op, zonder twijfel om zich naar de keuken te begeven. De man spoedt zich naar het toilet. Intussen bereikt het reclamespotje voor het fictieve wasmiddel Zap slechts de lege huiskamer. Onder het begeleidend geluid van een doorgetrokken stortbak zegt een commentaarstem: 'Voetbal op tv is niet alleen leuk voor fans, maar ook voor adverteerders, want een beetje voetbalwedstrijd en half Nederland zit voor de buis. Een ding is jammer: als het tijd is voor reclame is het niet alleen tijd voor reclame.' De spot eindigt met de tekst: 'De beste argumenten voor tijdschriftreclame zie je bijna dagelijks op tv.'

Het tweede spotje begint met twee huisvrouwen die in gesprek zijn over het verwijderen van pindakaas- en jamvlekken uit een onderbroek. Je vraagt je af hoe die verontreiniging tot stand is gekomen, maar daar gaat het hier niet om. Want voordat we te zien krijgen hoe dit probleem met behulp van het onvolprezen wasmiddel Zap wordt opgelost, flitst de tv van zender naar zender. 'Tja, sommige wasmiddelen maken niet alleen een eind aan vuil en vlekken, maar ook aan alle commercials die erna komen', luidt het commentaar.

De commercials zijn al in augustus door de STER en RTL4 geweigerd. Volgens STER-directeur C. Smeekes betreft het hier 'een misleidende, denigrerende en niet al te intelligente campagne' die in strijd is met de door de Stichting Reclamecode vastgestelde voorschriften voor etherreclame. Dat het hier om een vorm van vergelijkende reclame gaat, heeft niet ten grondslag gelegen aan de weigering van de STER de spots uit te zenden. Smeekes: 'Ik wens er gewoon niet aan mee te werken mensen op een dergelijke manier tegen elkaar op te zetten.'

Tot eind november zijn de twee commercials wel in de bioscoop te zien. Vorige week verscheen een 'print-versie' van de gewraakte reclameboodschappen in Het Financieele Dagblad en de Telegraaf. De campagne is een initiatief van de VNU-advertentiekern Admedia en van de Nederlandse Organisatie van Tijdschriftuitgevers (NOTU). 'Het ligt zeker niet in onze bedoeling tv als advertentiemedium onderuit te halen', laat Admedia-directeur H. Koorstra desgevraagd weten. 'Wel willen we een aantal heilige huisjes ter discussie stellen.'

Om te beginnen is televisie een passief medium, stelt Koorstra. Zonder dat de kijkers daarom vragen worden ze met reclameboodschappen geconfronteerd. Aan het kopen van een tijdschrift gaat daarentegen een bewuste keuze vooraf. 'Daarmee is de trefkans voor een adverteerder veel hoger', aldus Koorstra. De Admedia-directeur wijst verder op een tegenstrijdige ontwikkeling. Ondanks de komst van RTL4 is de gemiddelde kijktijd in Nederland afgenomen, in tegenstelling tot in de ons omringende landen. Tegelijkertijd blijft de advertentie-omzet in de tijdschriftensector achter bij de gemiddelde marktgroei, ondanks het feit dat de tijdschriftenmarkt in Nederland zich stabiel toont.

Uit dit gegeven valt volgens Koorstra af te leiden dat in reclamekringen het bereik van tv-reclameboodschappen wordt overschat. Uit diverse onderzoeken blijkt bovendien dat de kijker steeds meer pogingen doet reclamespots te ontwijken. Het grootste wapen daarbij is de afstandsbediening. 'De Nederlandse televisiekijker reist tegenwoordig meer dan vroeger. Per afstandsbediening snelt hij door Europa', stellen de bedenkers van de campagne. STER-directeur Smeekes schermt met een onderzoek waaruit blijkt dat televisiekijkers tijdens reclameboodschappen even vaak van zender wisselen als bij gewone programma's. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat tweederde van de volwassen Amerikanen tijdens reclameboodschappen 'zapt', mannen vaker dan vrouwen en jongeren vaker dan ouderen. Bovendien leidt het bezit van de videorecorder en het daarmee gepaard gaande 'time-shifting' tot het 'doorspoelen' van reclamespots.

Omdat Nederland een dicht bekabeld land is, zijn de mogelijkheden tot het bekijken van andere zenders legio. Gevolg daarvan is een versnippering van de kijkdichtheid, wat heeft geleid tot dalende aantrekkingskracht van de programma's. Onderzoek naar kijkgedrag gebeurt meestal met een soort knoppenkast, waarmee kan worden geregistreerd op welke zenders de kijker heeft afgestemd. Daarmee staat echter nog niet vast of reclamespots ook inderdaad worden bekeken. Tijdens de WK-voetbalwedstrijd Nederland-Ierland werd de druk op het waterleidingnetwerk in de regio Amersfoort onderzocht. Daaruit blijkt duidelijk dat tijdens de rust, maar vooral na afloop van de verlenging, de waterafgifte dramatisch toenam. Half Nederland ging dus klaarblijkelijk naar het toilet, precies op het moment dat de zeer duur betaalde reclamespots werden uitgezonden.

Uit recent Brits onderzoek blijkt dat zelfs als kijkers met hun neus voor de buis zitten tijdens het uitzenden van reclameboodschappen, ze vaak later niet meer kunnen recapituleren wat ze hebben gezien. Ze doen dus in de tussentijd iets anders. Van de mannen blijkt 28 procent tijdens reclamespots te lezen, van de vrouwen zestien procent. Zes procent van de mannen valt in slaap, negentien procent van zowel mannen als vrouwen concentreert zich op eten of drinken, terwijl vijftien procent van de kijkers tijdens de reclame een gesprek begint.

'Toch is televisie geen slecht medium', meent Admedia-directeur Koorstra. 'Want je kunt er als reclamemaker mooie dingen mee doen'. Dat blijkt, want een van de 'anti-tv' commercials behaalde deze maand tijdens een internationaal reclamefestival in Parijs een 'Epica-award'.

    • Alfred van Cleef