EEN NUCHTERE JONGEN VAN DE STRAAT

Ze hebben alles en niets met elkaar gemeen: uitvinder-zakenman Clive Sinclair en Cockney-entrepreneur Alan Sugar zijn allebei begonnen in de hifi-industrie. Beiden introduceerden betaalbare computers op de consumentenmarkt. Maar Sinclair raakte het contact met de realiteit al gauw kwijt: hij begon te dromen van elektrisch aangedreven driewielers, een school voor hoogbegaafden en een revolutionaire wafelchip. Uiteindelijk ging het zo slecht met zijn bedrijf, dat Sinclair zijn kwijnende computerdivisie wel moest verkopen aan zijn grote rivaal Sugar die al die tijd met beide benen op de grond was blijven staan.

Alan Sugar, directeur van het Britse elektronicabedrijf Amstrad, is altijd een nuchtere jongen van de straat gebleven, schrijft zijn biograaf David Thomas in The Amstrad Story. Aan het taalgebruik van de Londense City heeft Sugar nooit kunnen wennen. Toen tijdens een zakengesprek werd geinformeerd naar zijn 'P/E' (price/earningsratio, de verhouding tussen de beurskoers en de winst peraandeel), dacht Sugar dat physical education (lichamelijke opvoeding) werd bedoeld. 'Ik doe elke morgen 22 opdrukoefeningen', sprak hij. Sugar heeft het met die bijna ontwapenende naiviteit zelfs zo ver geschopt dat General Electric Company (GEC), de Britse Philips, overwoog om haar consumentendivisie aan Amstrad te verkopen. Sugar werd zelfs genoemd als opvolger van Lord Weinstock, de scheidende president-directeur van GEC.

Handel

Zijn carriere begon hij als importeur van uiteenlopende produkten, aanvankelijk onder de naam A. M. S. Trading Company, naar Sugars initialen. De handel beperkte zich in die eerste jaren grotendeels tot intercoms en sigarettenaanstekers waarop Sugar zijn eigen naam had laten drukken. Niet lang daarna stapte hij over op audio-apparatuur. Omdat hij het niet in zijn eentje kon rooien, zocht Sugar samenwerking met de succesvolle winkelketen Comet.

Hoewel geimporteerde produkten een belangrijk deel van de omzet bleven uitmaken, liet Sugar ook eigen apparatuur ontwerpen. Het eerste produkt, een stereo-versterker, was in technisch opzicht zeker geen hoogstandje maar in elk geval prettig geprijsd en derhalve zeer gewild. De populariteit van Japanse hifi-torens, alles in een rek, bracht Sugar op het idee ook iets dergelijks te ontwikkelen, zij het datbij Amstrad versterker, radio en cassettedeck in een enkel apparaat werden ondergebracht. Met dit systeem boorde het bedrijf een omvangrijke markt van enthousiaste hifi-liefhebbers aan.

Al in 1979 besloot Sugar tot een openbare aandelenuitgifte. Het leek de meest voor de hand liggende koers voor een onderneming die alleen al ruim eenmiljoen radiocassettes en draagbare radio's had verkocht en dertig procent van de Britse geluidsmarkt in handen had. Zeker in het begin van de jaren tachtig bleven de winsten maar stijgen. De aandelen schoten omhoog: van 178 pence in 1981 tot 395 penceeen jaar later. Sugar, in 1984 door The Guardian verkozen tot Jonge Zakenman Van Het Jaar, raakte echter uitgekeken op audio-apparatuur.

Deuk

De zakenman was jaloers geworden op jonge Britse bedrijven als Sinclair, Acorn en Commodore, die computers verkochten voor zeer lage prijzen. Hoewel hij nogal laat in die markt stapte, had Sugar het voordeel dat hij niet dezelfde fouten maakte als zijn concurrenten, namelijk om computers te bouwen die moeilijk te bedienen waren. Amstrads eerste computer werd ook weer een alles-in-een systeem: geen losse onderdelen of kabels. Sugar profiteerde meteen van de enorme omzetten in huiscomputers maar het feest duurde niet lang. Al in 1984 zakte de markt weer in. Sinclair stelde zijn aandelenuitgifte uit en Acorn moest worden gered door Olivetti. Ook het vertrouwen in Amstrad kreeg een deuk.

Sugar liet zich hierdoor echter niet ontmoedigen en introduceerde een goedkope tekstverwerker, een machine zonder toeters of bellen, ter vervanging van de typemachine. In de publiciteit begon Amstrad zich steeds agressiever op te stellen: vooral duurdere concurrenten moesten het in advertenties ontgelden. In 1986 was de winst van het bedrijf al tot 75,3 miljoen pond sterling gestegen. Analisten in de bedrijfstak dachten dat Amstrad zelfs meer waard was dan Ferranti, met GEC het belangrijkste Britse elektronica-concern.

In 1986 werd Sugar benaderd door Sinclair met het verzoek om zijn computerdivisie over te nemen. De Amstrad-directeur had daar wel oren naar, omdat hij daarmee zestig procent van de Britse huiscomputermarkt zou kunnen veroveren en Commodore voorbij zou kunnen streven. Na de aankoop zette Sugar onmiddellijk het mes in de divisie door de produktie van de prestigieuze QL-computer stop te zettenen de fabricage van de Spectrum-computers, het paradepaardje van Sinclair, naar Zuid-Korea over te hevelen.

Kluiven

In dezelfde periode werd Sugar nog een aantal andere kluiven voorgehouden: van een joint venture met GEC tot een bod op Thorn EMI, maar de entrepreneur huiverde bij de gedachte om naast computers ook nog wasmachines te moeten verkopen. Diversificatie leek niet verstandig, Amstrad zou zich meer dan ooit moeten gaan concentreren op computers. En dus kwam Sugar met de IBM-compatible PC1512 die in de wandelgangen Airo (Amstrad's IBM Rip-Off) werd genoemd.

De introductie van deze machine betekende een verandering in negatieve zin. Ten eerste besloot Sugar zijn activiteiten te internationaliseren waarmee hij de controle over zijn bedrijf begon te verliezen. Geen enkel Brits computerbedrijf was het gelukt om tot de Amerikaanse markt door te dringen, maar Sugar dacht zijn slag te kunnen slaan door een marketingcontract af te sluiten met Sears World Trade, een handelspoot van het bekende winkelbedrijf Sears uit Chicago. De samenwerking werd een mislukking. Ook werd de ondernemer geconfronteerd met een nijpend tekort aan geheugenchips waardoor de produktie van zijn computers onder druk kwam te staan. Al in 1988 kelderden de winsten met zestien procent. Toen ook nog eens technische fouten werden ontdekt in een van zijn computersystemen, realiseerde Sugar dat zijn bedrijf op hol was geslagen. Sugar greep onmiddellijk in door zich uit de audiomarkt terug te trekken, 150 personeelsleden op straat te zetten, de prijzen van zijn computers te verlagen, het financiele management te versterken, de buitenlandse kantoren te reorganiseren en Rotterdam en Hamburg aan te wijzen als distributieknooppunten.

Deze inzinking kwam sneller dan menigeen had verwacht. De grote vraag isdan ook of Amstrad moet worden gezien als een produkt van het Thatcher-tijdperk, een bedrijf dat net als Saatchi en Saatchi, Next en Habitat profiteerde van de economische opleving maar dat al bij de geringste tegenslag werd ontmanteld. Thomas ziet Amstrad echter liever als een bedrijf met een doelbewuste marktstrategie en Sugar als een pragmatische ondernemer die als een van de eersten in Engeland zijn produkten in Zuidoost-Azie liet maken. Het is niet onwaarschijnlijk dat Sinclair langer herinnerd zal worden dan Sugar: de laatste heeft immers nauwelijks een innovatief produktbeleid gevoerd. Maar Sugars zakelijke instincten mogen volgens Thomas niet onderschat worden, hij is het klassieke voorbeeld van de volhardende ondernemer, een man van de praktijk die zich van vechtersbaas wist op te werken tot een volleerd strateeg.