Siemens beschouwt verliezen in VS als wijze investeringen; Amerikaanse managers maken steeds geijkte grapjes over Duitse stiptheid

NEW YORK, 24 okt. Om werkelijk mee te tellen op de mondiale markt voor elektronica moet een bedrijf een positie hebben in de Verenigde Staten. 'Een levensnoodzaak', zegt ook het Westduitse Siemens. Maar de prijs is hoog.

De afgelopen tien jaar heeft Siemens heeft zijn omzet in de Verenigde Staten meer dan verzevenvoudigd tot 6,5 miljard D-mark, elf procent van de concernomzet. Maar de tekorten stegen nog sneller. Alleen al in het boekjaar 1988-1989 leed Siemens in de VS een verlies van 572 miljoen D-mark. Analisten schatten het totale Amerikaanse verlies van Siemens in de jaren tachtig twee tot drie keer zo hoog.

Toch had Siemens geen andere keuze dan zich met veel pijn en moeite een positie te verwerven op de Amerikaanse markt, zegt Horst Langer, president-directeur van Siemens Corporation Inc. in New York. Een elektronicaconcern als Siemens kan op de lange termijn nu eenmaal niet overleven zonder succes op de Amerikaanse markt, zegt Langer. Daarom investeerde Siemens sinds 1985 2,3 miljard dollar in de Verenigde Staten. Daarom, zegt Langer, moeten de verliezen als 'strategische investeringen' worden beschouwd.

De moordende concurrentie op de Amerikaanse markt zet Siemens aan tot topprestaties, zegt Langer. Bovendien zijn de Verenigde Staten veel gevoeliger voor nieuwe elektronica-produkten dan de Europese markt.

En Siemens gaat verder. Over nog eens tien jaar moet het Amerikaanse aandeel in de concernomzet tot 20 procent zijn gestegen. Tegen die tijd moeten ook de verliezen zijn omgebogen in winsten. Het boekjaar 1989-1990, dat net is geeindigd, zal al een aanzienlijke daling van het tekort laten zien.

Terwijl de Siemens-top in New York en Munchen plannen maakt voor de lange termijn, staan de directeuren van de Amerikaanse werkmaatschappijen voor de opgave hun bedrijven binnen drie jaar rendabel te maken. Dat geldt voor Rolm, de producent van kleine telefooncentrales die Siemens voor een miljard dollar van IBM heeft overgenomen. Maar hetzelfde gaat op voor kleinere verliesgevende bedrijven zoals de producent van zonne-panelen, Siemens Solar Industry. In de komende drie jaar moeten de 29.000 werknemers die in de Verenigde Staten bij Siemens een loonstrookje ontvangen bewijzen dat de mondiale aspiraties realistisch zijn.

Siemens is in de Verenigde Staten een laatbloeier. De Amerikaanse geschiedenis van de onderneming gaat terug tot eind vorige eeuw, toen het bedrijf de eerste transatlantische kabelverbinding voor telecommunicatie legde tussen Ierland en New York. Het eerste Siemens-kantoor in de VS liet echter op zich wachten tot het midden van de jaren vijftig, toen het bedrijf naam maakte met de verkoop van diagnose-systemen voor de medische wereld. Twintig jaar daarna, in 1973, werd de eerste Amerikaanse produktievestiging geopend. De echte doorbraak van Siemens in de Verenigde Staten kwam pas vijf jaar geleden. Sindsdien heeft de onderneming 60 fabrieken opgezet en 450 verkooppunten ingericht.

Een van de eerste hordes die Siemens in zijn expansiedrang moest nemen was het cultuurverschil. Nog steeds maken Amerikaanse Siemens-managers voortdurend de geijkte grapjes over Duise stiptheid en de Duitse voorliefde voor formele omgangsvormen. Omgekeerd leerden de Duitse managers werken met mission statements zoals 'on track to greatness'.

Ook stelden Siemens-directeuren schoorvoetend hun deur open voor het personeel. 'Binnen Siemens zijn we daar eigenlijk niet zo tuk op', zegt een Duitse directeur van een Amerikaanse Siemens-dochter, 'maar Amerikanen willen nu eenmaal hun baas spreken'.

Bij de expansie heeft Siemens zich bediend van diverse instrumenten. Op de markt voor medische systemen heeft het bedrijf zoveel mogelijk een eigen organisatie opgebouwd. De markt voor glasvezelkabels wordt bediend door Siecor, een joint venture van Siemens en glasfabrikant Corning Glass. De markt voor bedrijfstelefooncentrales werd opengebroken door de aankoop van de produktiefaciliteiten van Rolm. Het marketing- en distributienet van Rolm is ondergebracht in een 50/50 joint venture met IBM, zodat Siemens eenvoudiger toegang heeft tot Fortune 500-ondernemingen die al klant zijn bij IBM.

Na vijf jaar expansiepolitiek is het Amerikaanse Siemens-bolwerk nog verre van compleet. Sommige divisies naderen volwassenheid, andere sectoren staan nog in de kinderschoenen en op de Amerikaanse computermarkt is de nieuwe combinatie Siemens Nixdorf Informationssystemen nog nauwelijks actief.

De meeste vooruitgang is geboekt in de sectoren medische systemen, industriele automatisering en telecommunicatie voor de zakelijke markt. De bedrijven in die sectoren zijn samen goed voor een jaarlijkse omzet van 3 miljard dollar en hebben voldoende omvang, aldus Siemens, om de Amerikaanse markt te bedienen. Alleen Medical Systems is winstgevend.

Naast adolescenten en pubers bestaat Siemens VS uit een collectie kleiner grut. In die categorie vallen onder andere Siemens Solar Systems, een bedrijfje voor professionele geluidsinstallaties, een leverancier voor gasturbines, lampenfabrikant Osram en een vorige week ten doop gehouden onderneming die elektronische systemen gaat leveren op de groeiende markt voor openbaar vervoer.

Van economische malaise en overheidsbezuinigingen kan Siemens zijn Amerikaanse dochters niet vrijwaren. Wel probeert Siemens zich in de VS te afficheren als een brave burger, die bijdraagt aan de economische en technologische ontwikkeling van het land om de Siemens-dochters te beschermen tegen protectionistische sentimenten van het Amerikaanse Congres. In brochures en redes bevestigen managers van het bedrijf dat beeld door te wijzen op de nauwe samenwerking met Amerikaanse universiteiten, en op de 25 onderzoekcentra van Siemens in de VS. Ook vertellen ze graag dat Siemens Corporation 15 procent van de omzet uitvoert en daarmee bijdraagt aan de vermindering van het Amerikaanse handelstekort.

Over een 'eigen' Senator, die naar Amerikaans gebruik de belangen behartigt in Washington, beschikt Siemens niet. Wel geeft het bedrijf geld aan politieke instellingen, zoals de presidentiele bibliotheek van Jimmy Carter. Ook ondersteunt Siemens het werk van een denktank die bekend staat om zijn anti-protectionistische publikaties.

'Siemens wil een beduidende bijdrage leveren aan de Amerikaanse economie', zegt president-directeur Langer. In de komende drie jaar zal duidelijk worden of de Amerikaanse economie ook een beduidende bijdrage kan leveren aan het financiele succes van Siemens.