Sigarenbranche zoekt jong publiek

VEENENDAAL, 23 okt. Zo'n dertig stands met verleidelijk uitgestalde sigaren, in een dunbevolkte, doch zwaarbewolkte hal. Ziedaar het decor van de opening van de 'Week van de Sigaar', gisteren in Veenendaal.

Met de campagne wil de organiserende brancheorganisatie voor de tabaksdetailhandel NSO 'tegemoet komen aan de toenemende informatiebehoefte van de hedendaagse sigarenroker', die een 'selectiever rookgedrag' vertoont, 'met meer aandacht voor kwaliteit en smaak van de sigaar'. Met andere woorden: fabrikanten en verkopers van sigaren proberen in te spelen op de tendens dat steeds minder sigaren over de toonbank gaan, maar dat de betere sigaar wel volop belangstelling geniet.

Nederlanders roken, zo constateerden de sigarenfabrikanten, 'minder maar beter'. Driekwart van de sigarenrokers consumeert slechts een tot vijf sigaren per dag.

Als het aantal bezoekers in de eerste uren van de 'Week van de Sigaar' tekenend was voor de interesse, dan zijn de ergste jaren voor de sigarenbranche nog niet voorbij. Aan de andere kant: de aanwezigen leken niet helemaal representatief voor de doorsnee Nederlandse sigarenroker. Overwegend donkergekostumeerde gezelschappen met een onmiskenbare hotelschool- of studentencorps-achtergrond wisten feilloos de weg te vinden naar de stalletjes met de duurdere sigaren, terwijl de belangstelling voor de echte marktleiders (de wilde havanna van La Paz, de wilde cigarillo van hetzelfde merk, de Agio Mehari, de extra senoritas van Willem II en de Panter Sprint) wat achterbleef. Maar ja, dit zijn 'volumeprodukten', die met veel commercieel geweld op de markt worden gebracht, zegt een verkoper smalend. Ook hij geeft de voorkeur aan de ambachtelijke kwaliteitssigaar, die hooguit onder de aandacht wordt gebracht via de 'sfeerbladen'.

De betere sigaar en de sigaar voor jongeren zijn de produkten waarop de branche nu lijkt te gokken. De Olifant, een piepkleine fabrikant uit Kampen, is sinds enkele jaren actief en registreert groeicijfers van 20, 30 procent in het topsegment van de markt. Zijn goedkoopste sigaartje, het enkele centimeters grote Fantje, gaat voor 15 gulden per tien stuks van de hand.

De twee grootste fabrikanten, Ebas Nederland (onderdeel van Swedish Tobaco en met merken als La Paz, Willem II, Indioz, Heeren van Ruysdael, Justus van Maurik en Clubmaster goed voor een omzet van ongeveer 125 miljoen gulden) en Agio (Agio, Panter, Mythos, Balmoral, De Huyfkar; omzet zo'n 100 miljoen gulden) zoeken duidelijk een nieuw, jong publiek. Hun nieuwste sigaren zijn kleintjes, relatief laag geprijsd en verpakt in strak gestileerde doosjes.

Een inventarisatie van de dertig stands in Veenendaal leert dat van de eertijds bloeiende Nederlandse sigarenindustrie feitelijk weinig is overgebleven. De meeste merken ressorteren onder een paar concerns, die vaak in buitenlandse handen zijn.

Rond de eeuwwisseling telde de Nederlandse sigarenindustrie nog 12.000 werknemers. Nu zijn er nog zeven grote en een handvol kleine, die samen in Nederland 1800 mensen werk bieden. Een aantal fabrikanten heeft activiteiten verplaatst naar landen als Ierland en Malta, Sri Lanka en de Dominicaanse Republiek, waar subsidies hoog zijn of lonen laag.

De teloorgang van de branche zette feitelijk direct na de Tweede Wereldoorlog in, toen Noordamerikaanse militairen met hun sigaretten het continent overspoelden. Sigarenrokers werden oud en ouderwets, sigaretten hoorden bij een nieuwe, dynamische generatie.

De vrije val van het aantal sigarenrokers stagneerde pas eind jaren tachtig. Volgens Ebas staken in 1980 650.000 Nederlanders nog wel eens een sigaar op, welk aantal daalde tot 600.000 in 1985 en 525.000 in 1987. In 1989 werd een dieptepunt bereikt bij een half miljoen. Inmiddels heeft het herstel ingezet, aldus Ebas, dat nu weer 525.000 consumenten registreert.

Belangrijke oorzaak van die kentering was de komst van nieuwe typen sigaren, die meer appelleerden aan 'het moderne leven' dan de stoffige bolknak. Sigaren roken kon weer. Maar de daling van de sigarenconsumptie zette mede onder invloed van anti-rookcampagnes betrekkelijk ongestoord door. Een probleem voor de sigarenindustrie daarbij is, zo constateerde een Balmoral-medewerker gisteren in Veenendaal, dat sigarenrokers niet verslaafd zijn en gemakkelijk kunnen stoppen.

De jongste dreiging voor de branche is het EG-plan de accijnzen op sigaren te harmoniseren. Dat zou voor de Nederlandse sigarenfabrikanten wel eens de nekslag kunnen betekenen, vreest Ebas, omdat de geldende accijns van 20 procent dan tot 36 procent van de verkoopprijs kan stijgen. Volgens Ebas betekent dit dat de roker uiteindelijk veertig procent meer voor zijn sigaar moet betalen. 'Dat overleeft geen enkel produkt, dus ook de sigaar niet.'

Ebas hoopt door grotere export naar landen waar de accijns op sigaren door de harmonisatie daalt de hogere accijns in Nederland te compenseren. Lukt dat niet, dan zou ook dit bedrijf zich gedwongen zien uit te wijken naar lage-lonen-landen. Het bedrijf heeft inmiddels opties genomen op grond in Indonesie.