Een blad als soundmix-show; Nederlandse Esquire bedient beteropgeleid, jong publiek

Nederlandse uitgevers van tijdschriften, loerend op gaten in de markt, richten zich de laatste jaren steeds meer op titels die in het buitenland hun succes al hebben bewezen. De 'licentie-uitgave' werd hier al beproefd met blootbladen als de Nederlandse Playboy en Penthouse, in de sector vrouwenbladen volgden Harper's Bazar inmiddels gestaakt , Elle, Cosmopolitan en Marie Claire.

De jongste loot aan de licentie-boom is de Nederlandse uitgave van Esquire, het 'mannenblad' dat in de Verenigde Staten al sinds 1933 een formule hanteert van journalistiek, literatuur en mode. Vooral de literair-journalistieke bijdragen van auteurs als Ernest Hemingway, F. Scott Fitzgerald, John Cheever, Raymond Carver, Tom Wolfe, Flannery O'Connor, Norman Mailer en John Updike maakten Esquire ook buiten Amerika tot een begrip.

De Amerikaanse Esquire heeft een oplage van 750.000 exemplaren, de Nederlandse uitgever, Cascade Magazines BV (voorheen De Vrijbuiter en uitgever van onder meer Aktueel en Mijn Geheim), drukte van het eerste nummer ruim 50.000 stuks, maar hoopt uiteindelijk op een afname van circa 30.000. Het blad krijgt twee a drie jaar de tijd om zijn levensvatbaarheid te bewijzen. Het merendeel van de oplage moet worden afgenomen door kopers van losse nummers, een klein deel is bestemd voor abonnees en zo'n 7.000 exemplaren gaan naar de 'preferred circulation': vaste adverteerders die het blad naar belangstellende klanten laten sturen.

Licentie-uitgaven van Esquire verschijnen al in Italie, Hongkong, Japan en Duitsland, een Britse Esquire-variant staat op stapel. Stelt de uitgever bij de buitenlandse uitgave van bijvoorbeeld Playboy strenge eisen aan het overnemen van oorspronkelijke reportages, bij Esquire moet de licentiehouder hoofdzakelijk de door de Hearst Corporation bepaalde formule hanteren. Belangrijkste eis van de Amerikaanse uitgever was: 'Pubic hair will not be shown'. Tot groot verdriet van Hearst presenteerde de Duitse Esquire onlangs niettemin een Stern-achtige reportage over 'Die nackten von Paris'.

In het eerste nummer van de Nederlandse Esquire zijn slechts twee bijdragen rechtstreeks afkomstig uit het moederblad: een reportage over de fabrikant van Morgan-sportwagens en notities bij de dood van Samuel Beckett. Bij nadere beschouwing blijkt dat indeling en lay-out van de Nederlandse Esquire grote overeenkomsten vertonen met de Amerikaanse uitgave. De rubriek 'Man at his best, a gentleman's guide to quality and style' krijgt in de Nederlandse Esquire een vrijwel identiek opgemaakte tegenhanger met 'Man op zijn best, leidraad door het woud van smaak en wansmaak'. Dat geldt ook voor de reisrubriek 'Express Traveler, a guide to journeys that are measured in days, not weeks', in de Nederlandse uitgave 'De Esquire Expresse, gids voor reizigers met weinig tijd en veel interesse'.

De verschillen blijken uit de langere artikelen. Siert Tom Wolfe het omslag van het oktober-nummer van de Amerikaanse Esquire, de Nederlandse versie brengt een glamourfoto van voetbaltrainer Leo Beenhakker. Waar de Amerikaanse uitgave tv-presentator Dan Rather aan een interview onderwerpt, moet de Nederlandse lezer het doen met een poetische ode van Hans Dorrestijn aan Diewertje Blok. Een reisreportage van Lieve Joris uit het Hongaarse Tiszabo staat tegenover een portret van de Britse schrijver van reisverhalen Bruce Chatwin.

Het is met het maken van een Nederlandse licentie-uitgave als met een soundmix-show; men monstert zich uit als Het Grote Voorbeeld, kopieert de gebaren en geluiden van het idool, gebruikt dezelfde orchestratie, maar het wordt nooit meer dan een verdienstelijke, uit de klei getrokken nabootsing.

Opmerkelijk is het feit dat twee oud-redactiechefs van het voormalige weekblad de Haagse Post, Gijs van de Westelaken van Esquire en Ron Kaal van het blad 'O', nu leiding geven aan maandbladen die zich richten op de beter opgeleide, veelal in de Randstad woonachtige en inmiddels gevestigde vertegenwoordigers van de geboortegolf-generatie. Het monopolie voor adverteerders van de duurdere auto-, drank- en kledingmerken in die categorie gold waar het de gedrukte media betrof tot voor kort de opinieweekbladen. Inmiddels bestaan er twee bladen die een manmoedige poging ondernemen het gat in de markt te dempen dat ontstond toen de uitdijende kwaliteitskranten een sterk verminderende belangstelling voor het (opinie)weekblad tot gevolg hadden.

Het accent bij Esquire en 'O' ligt op de fraaie vormgeving, het zorgvuldig geschreven en goed uitgediepte verhaal en de culturele en hedonistische service-rubrieken. Grotere uitgevers als VNU en Elsevier stortten zich al met grote ijver op de markt van vrouwenbladen, die ondertussen aan verzadiging onderhevig is. Het zijn vooralsnog de kleinere uitgevers die zich waagden aan het degelijke 'mannenblad'. Mocht een van de bladen de oplagegrens van 70.000 overschrijden, dan zal een grotere uitgeefbroer zich, al is het maar uit defensieve overwegingen, zeker ook over het 'mannensegment' ontfermen.