Italiaanse kranten en bladen strijden om lezersmarkt; Erotische roman als lokkertje

Bijlagen zijn voor kranten en weekbladen in Italie ouderwetse wapens geworden in de strijd om lezers. Kleurenmagazines en culturele, economische of speciale supplementen zijn niets bijzonders meer. Loterijen en andere kansspelen helpen nog wel lezers te trekken, maar de nieuwigheid is er af.

Het belangrijkste lokmiddel is nu het cadeau dat je gratis en voor niks bij je krant of weekblad krijgt. De keuze tussen de Corriere della Sera en La Repubblica is nu ook die tussen Renoir en Manet geworden, want beide kranten geven hun lezers een of twee keer per week een fraaie reproduktie mee. Dames die creme tegen rimpeltjes nodig hebben zullen eerder Amica kiezen dan Gioia, waar alleen een wenkbrauwenpotlood bij zit. De moderne man die Max koopt krijgt daarbij als symbool voor zijn bij-de-tijdsheid een compact disc van Elton John; het gewone volk dat Gente leest moet het doen met een cassette.

De nieuwste loot aan deze geschenkenboom is de erotische roman. Het weekblad L'Espresso, dat zichzelf graag in het rijtje Time-Der Spiegel-l'Express ziet en eerder met klassieke cassettes lokte, presenteert vijf weken lang 'de kunst der liefde volgens de vrouw': na een reeks opwarmende artikelen over huidige 'muzen van de seks' als Elfriede Jelinek, Almudena Grandes en Alina Reyes, krijgt de lezer vijf goedkoop gedrukte 'klassieken' cadeau, werken van Emanuelle Arsan, Pauline Reage en Anais Nin.

Veel kioskhouders ondergaan deze cadeauregen morrend. Het betekent dikkere en vooral wankelere stapels. En sinds de kiosken ook het kinderspeelgoed, de pornocassettes en de eindeloze series CD's bij de bladen moeten doen, puilen hun stalletjes aan alle kanten uit.

De hoeveelheid extraatjes bereikt deze weken haar hoogtepunt, want in oktober wordt het aantal lezers geteld en dat bepaalt de advertentietarieven voor volgend jaar. Maar het is geen seizoensfenomeen: veel uitgevers zijn bang dat wie niet meedoet, afvalt. Een krant moet iedere dag opnieuw worden gekocht, want bezorging aan huis kent Italie niet. En dan kan zo'n klein cadeau net de doorslag geven. Voor de tijdschriften geldt dat bijna net zo sterk: veel lezers kopen liever hun blad bij de kiosk en slaan dan af en toe een week over om de kosten beperkt te houden, dan dat zij een abonnement nemen. Want dat betekent gokken dat de post het blad binnen redelijke tijd brengt, en er zijn minder riskante gokken te bedenken.

Vaak lijkt het cadeautje bovendien een verantwoorde investering. Toen Oggi in juli drie keer cassettes met muziek uit de jaren zestig verpakte bij het weekblad, bleek dat een goudmijntje: 'Hoewel de oplage met 300.000 exemplaren werd verhoogd zijn we alles kwijtgeraakt', aldus Fausto Tatarella, directeur marketing van Rizzoli, de tweede uitgever van het land.

Soms is het cadeau ook bedoeld om het karakter van het blad te onderstrepen. Een blad over lichaamsverzorging geeft deze maand een speciale 'anti-stress massagerol' en het katholieke gezinsblad Famiglia cristiana combineert het culturele erfgoed met lessen over de hel door Dante's Goddelijke Komedie cadeau te doen.

De Corriere della Sera en La Repubblica zijn al een paar jaar verwikkeld in een felle strijd om de vraag wie zich de grootste mag noemen (de sportbladen blijven daarbij buiten beschouwing). De reprodukties die deze kranten cadeau doen, kosten volgens deskundigen 300 lire per stuk, een kwart van de prijs van de krant. Te veel? Je de grootste mogen noemen is veel waard, zeggen de marketingmensen. Maar anderen vragen zich af of daarvoor nu de kranten in tweeeneenhalf jaar tijd vijftig procent duurder moesten worden.

Vorig jaar werden in de strijd om de eerste plaats middelen ingezet die aan het bingo van de Britse boulevardpers doen denken: spelletjes die in feite neerkwamen op een loterij. Veel redacteuren morden over deze commerciele lokkertjes, La Repubblica is er vorige week mee gestopt. De concurrent lijkt dat voorlopig niet van plan, want de afdeling marketing van de Corriere heeft berekend dat de herkansingen van de nationale loterijen die de krant aanbiedt iedere dag zestigduizend extra kopers trekken.

'Maar de toekomst is aan de beschaafde vormen van promotie', zegt Enrico Devitini, de directeur marketing van de Corriere. En daarom bekvechten de twee kranten nu ook over de vraag wie er als eerste op het sjieke idee is gekomen om de concurrent met kunst om de oren te slaan.