Up, up!

Er is een firma die rijst verkoopt, een aanzienlijk deel van alle rijst die Nederland eet. Zij heeft een paar jaar geleden een stichting opgericht onder de naam De Nederlandse Keuken Verrijst. Die stichting reikt onder meer beurzen uit aan veelbelovende jonge 'cuisiniers'. Voor ambitieuze thuiskoks looft zij een Diamanten Rijstkorrel uit. En onlangs organiseerde zij voor de derde keer een groot festijn, een Chinees feest deze keer, onder de naam Rijstcreade. Ik zeg het maar gewoon zoals het is.

Met het feest was verder niks raars. Er was een gerenommeerde buitenlandse spreekster over rijst, er waren demonstraties Chinees koken met rijst, er was een draak, en tot slot een groots diner voor 160 personen, waar rijst in talloze gedaanten werd geserveerd. Zingende rijst, rijst gestoomd in lotusblad, kleefrijstballetjes... Alles ter meerdere glorie van de rijst. Leuke reclame voor die firma, zou je denken.

Maar wat verkoopt die firma zelf? Toverrijst. Snelkookrijst en rijstbuiltjes, dingen waar een serieuze Chinees niets mee kan beginnen, zo min als als enige zichzelf respecterende kok ermee betrapt wil worden. De builtjesfirma getroost zich peperdure inspanningen, die commercieel zo op het oog geheel zinloos zijn, met slechts een doel: upgrading.

Het is het grote toverwoord in de wereld van het eten. De moderne consument, die immers van alles meer kan kopen, maar per dag toch niet noemenswaard meer gaat eten, die moet je status verkopen, deftigheid. Zo pak je ze, zegt de moderne ondernemer.

Er wordt natuurlijk al heel lang ge-upgreed. Jaren geleden, toen ongeschoolde arbeid schaars werd, vroegen heren in pakken elkaar bulderend van de lach of zij al wisten wie de medewerkster voor tapijthygiene was, of de sanitair assistente. Medewerkster voor tapijthygiene! De werkster! Nu adviseert precies dat soort heren voor duur geld elke groenteman om vers-specialist te worden. De slager die vroeger opgemaakte schotels leverde wordt traiteur, en de bakker verkoopt geen brood meer, maar warm, ambachtelijk vakmanschap.

Vooral restauranthouders zijn slaven van de upgrading. Restauranthouder het hele woord is vanwege de platvloerse associatie met het exploiteren van een zaak aan de dijk gezet en vervangen door 'restaurateur'. Dat klinkt beter, het is iemand die zich bezig houdt met het verkwikken van mensen. Natuurlijk kost verkwikken ook geld, want het vraagt persoonlijke aandacht en dan kun je dus niet volstaan met een amechtige ober die heen en weer holt tussen de keuken en twintig tafels. Maar is het niet veel verkwikkender om helemaal niet aan geld te denken? Geld is zo banaal. Wat je eet moet goed zijn, allicht. Gerechten worden opgegradeerd met kostbare ingredienten. Truffels, ganzelever, hoewel je ook originelere lekkernijen hebt zoals pijnboompitjesolie voor 126 gulden per liter, of paddestoeltjes die nog duurder zijn dan kaviaar. En de hele menukaart fleurt op als je er in dit seizoen een Schots sneeuwhoentje op zet. Wat begon met de plak ananas die van elke boterham met kaas een toast Hawai kon maken, is ontaard in de wilde jacht op statusvoedsel. Alleen de echt grote jongens, die onttrekken zich daaraan. Die zijn al zo hoog op de graad dat zij zich knipogend permitteren om hoofdkaas te serveren, in sierlijke, dunne plakjes, of bloedworst en stamppot. Of, als ultieme vleierij voor hun geblaseerde gasten, een tong Picasso-maar-dan-een-echt-goede. Grapje.

Upgrading is subtieler dan schijnvoer verkopen, zoals de makers van light-produkten doen, of gemak verkopen, in de vorm van kant-en-klare, dus duurdere calorieen. En het is oneindig veel interessanter dan gewoon goedkoper zijn dan de concurrentie. Dat laatste wordt langzamerhand beschouwd als een tikje ordinair. Is het niet een beledigende suggestie, dat mensen iets zouden willen kopen omdat het een dubbeltje minder kost? En wie wil eigenlijk zulke armoedzaaiers als klant? Bovendien, denken de marketeers misschien ook, lage prijzen doen de markt als geheel geen goed. Omhoog moeten ze!

    • Ileen Montijn
    • Kort Bestek