Benetton wil bekendheid Coca Cola

ROME, 19 sept. - De twee feesten die Benetton vorige week heeft georganiseerd om zijn 25ste verjaardag te vieren, waren geheel in stijl: zonder de verplichting tot smoking of lange avondjurk. Het familiebedrijf is immers groot geworden met fel-gekleurde truien en hoopt er nog veel groter mee te worden.

De groots opgezette feesten van vorige week, eerst in de dierentuin van Central Park in New York, en vrijdagavond in het Noorditaliaanse stadje waar het 25 jaar geleden allemaal is begonnen, Ponzano Veneto, waren dan ook niet alleen bedoeld om terug te kijken, maar ook om de ambities voor de toekomst te onderstrepen. Natuurlijk werd de mythologie van de eerste dagen, toen Luciano Benetton de winkels in de buurt afliep met de truien die zijn zus Giuliana had gemaakt, nog even opgehaald, al was het maar voor het contrast. Want nu staan de vier Benettons op de ranglijst van de rijksten der aarden en kunnen zij Cab Calloway en Ornella Vanoni betalen om te komen zingen op het verjaardagsfeestje. Het lijkt bijna teveel voor een generatie. In 25 jaar van een schaars verlichte huiskamer naar zesduizend winkels en veertien fabrieken, van een naaimachine op afbetaling naar een omzet in 1989 van 1,65 biljoen lire, ongeveer 2,6 miljard gulden.

Maar de familie-Benetton wil in de komende vijf jaar de prestaties van de afgelopen 25 jaar evenaren. 'We zullen de omzet in de komende vijf jaar verdubbelen', zei Luciano Benetton, de zakelijke leider van het familiebedrijf, in een van de feestinterviews, zonder spoor van twijfel. Benetton moet de Coca Cola van de kledingindustrie worden, zo is het parool in Villa Minelli, de prachtige gerestaureerde zeventiende-eeuwse villa in Ponzano waar de familie kantoor houdt. Het moet een universeel merk worden, overal herkenbaar en voor vrijwel iedereen bereikbaar. Twee jaar geleden werd er nog getwijfeld aan de toekomst van het bedrijf. De winst daalde, winkelhouders spanden rechtszaken aan omdat Benetton teveel winkels zou openen en daarmee afspraken over exclusiviteit zou schenden, en er werd geexperimenteerd met participaties in banken en andere financiele instellingen. Maar Benetton won de rechtszaken en de investeringen die waren gedaan om het marktaandeel te vergroten ten nadele van de winstcijfers, begonnen hun vruchten af te werpen. Bovendien heeft het bedrijf begin dit jaar een reorganisatie doorgevoerd waarbij de strategische doelstellingen radicaal werden veranderd.

Met een streep maakten Luciano, Giuliana, Gilberto en Carlo Benetton een einde aan de diversificatie van het bedrijf. De deelnemingen in banken, verzekeringsmaatschappijen en in investeringsfondsen werden bijna allemaal verkocht, en wat er nog over is staat te koop. Het was een beslissing die haaks staat op wat andere grotere Italiaanse groepen doen, die hun heil zoeken in diversificatie. Maar in de Benetton-strategie is het niet voldoende om overal redelijk mee te komen. 'Voor wie de ambitie heeft nummer een te zijn in het internationale veld, kan een positie die niet meer dan respectabel is, niet voldoende zijn', zei Gianni Mion, de man die de financiele holding van Benetton onder zijn hoede had. Een toppositie in de financiele wereld was niet haalbaar, en daarom besloot de familie het beschikbare geld te concentreren in wat het hart van het bedrijfis: de kleding. Het besluit leidde tot het vertrek van een aantal topmensen, onder wie Aldo Palmeri, die man die de enorme groei van Benetton in de jaren tachtig had begeleid en die het financiele avontuur had voorgesteld. De expansiedrift van Benetton leed er niet onder. Het bedrijf sloot eerder dit jaar een joint venture met het Japanse Seibo Saison, een eerste sprong naar Zuid Oost-Azie.

Daarnaast moet binnenkort een netwerk van winkels in Oost-Europa gereed komen, met vertegenwoordigingen in Moskou, Boedapest, Oost-Berlijn en Warschau. De publiciteit zal een flinke kostenpost blijven. Fotograaf Oliviero Toscani, de man die de foto's voor de United Colors of Benetton campagne maakt, was een van de eregasten op het feest van vrijdag, want deze reclamecampagne bleek een schot in de roos. In de vijf jaar dat de campagne loopt, hebben de foto's van blanke en zwarte kinderen samen het bedrijf niet alleen veel naamsbekendheid gegeven, maar ook goodwill en een sympathiek internationaal imago. Daarbij valt de sponsoring in de formule-1 een beetje weg, maar dat is ook vooral een hobby van Luciano Benetton. Toch moet het de familie goed hebben gedaan dat de coureur Alessandro Nannini vlak voor het feestje in Ponzano vriend en vijand verbaasde door een aanbod van Ferrari af te slaan, boos dat hij maar een contract voor een jaar zou krijgen. 'Voor Ferrari rijden is de droom van iedere coureur', gaf Nannini toe. 'Maar ik heb besloten bij Benetton te blijven, want dat is het team van de toekomst. '

    • Marc Leijendekker