Het heerlijke van Feyenoord is dat ik PSV-supporter ben; 10vragen aan Huub van den Boogaard

Huub van den Boogaard is president-directeur van Hightech Computer Services (HCS), het bedrijf dat zich ondermeer via shirtreclame voor anderhalf miljoen gulden per jaar voor vijf seizoenen aan Feyenoord heeft verbonden. Daarvoor genoot Van den Boogaard bekendheid als sponsor van de basketbalclub Den Bosch, waarin hij via zijn voormalige werkgever Nashua gedurende tien jaar ongeveer vijf ton per seizoen pompte. Van den Boogaard, die ook actief is in de paardesport en KV Mechelen sponsort, is in Nederland een van de voorlopers op het gebied van sportsponsoring. Een man met uitgesproken ideeen die ook zijn ogen goed de kost heeft gegeven in het mekka op sponsorgebied, de Verenigde Staten.

Toen u met Feyenoord in zee ging was de naamsbekendheid van HCS niet meer dan vijf procent. Dat zou moeten uitlopen naar 70 procent. Zoals ook de naamsbekendheid van Nashua copiers in tien jaar van 13 naar 70 procent door basketbal-sponsoring is gestegen. Is die rekensom wat Feyenoord betreft ook uitgekomen? Nee, zover is het nog niet. We zitten met Feyenoord wat naamsbekendheid betreft momenteel ruim boven de 20 procent. Maar over twee, drie jaar halen we de vijftig procent. Omdat de blauwdruk dezelfde is als bij Nashua. Alleen de snelheid waarmee een en ander in zijn werk gaat is veel groter in het voetbal dan in het basketbal. Nashua is een veel kleiner bedrijf. Toen ik daar begon had men 250 mensen in dienst, toen ik wegging 425. HCS werkt alleen in Nederland al met 2.000 mensen. Iedereen kiest voor zijn eigen concept. We kunnen niet zoals een bedrijf als Philips de Olympische Spelen sponsoren. Dat is wat te hoog gegrepen. Maar een club als Feyenoord is perfect.

Waar komt die voorliefde voor sportsponsoring bij u vandaan? Ik heb daar goede ervaringen mee. Wanneer je sportsponsoring goed invult kan het een van de succesvolste manieren van reclame zijn. Ik heb geleerd van het verleden, doe dingen op dit gebied een stuk professioneler dan tien jaar terug, maar als je ziet wat er allemaal nog braak ligt in de voetbalsport dan zijn er enorme mogelijkheden. Aan merchandising wordt in het voetbal nog nauwelijks iets gedaan. Sport en nieuws zijn de grootste trekkers voor kijkdichtheid op televisie. Voetbal is in Europa wat dat betreft een van de sterkste produkten. Iedereen gilt nu wel moord en brand over Bernard Tapie die Beckenbauer bij Marseille zes miljoen betaalt, plus hem een premie in het vooruitzicht stelt van vijf miljoen voor het winnen van de Europa Cup, maar op het reclamebudget van een bedrijf als Adidas waar Tapie ook eigenaar van is is dat peanuts. Bovendien haal je met Beckenbauer iemand in huis die de beste en de bekendste is. Je kunt geen krant opslaan of zijn naam staat er in. Vooral in Amerika staat de naam Beckenbauer garant voor astronomische bedragen. Je praat met zo'n man over wereldmarkten.

Is sportsponsoring uitsluitend een kwestie van rekenen? Niet helemaal. Ik voel me echt geen Tapie of Berlusconi, maar zelfs dat zijn mensen die goed door hebben dat je het relationele gedeelte goed bij moet houden. Je moet affiniteit met sport hebben. Anders lukt het niet. Je moet het tussen je zakelijke beslommeringen door wel op kunnen brengen om op zondag je gezicht te laten zien in het stadion. Het heerlijke van Feyenoord is dat ik PSV-supporter ben. Daardoor kijk ik er wat objectiever tegenaan. Dat helpt ook in de besluitvorming. De lijnen kunnen wat korter lopen, omdat het voor iedereen duidelijk ligt. Ik heb voor dit concept gekozen om HCS te promoten via sportsponsoring. Meer is het niet. Bij Feyenoord is het bestuurlijk een tijd een chaos geweest. Is alles nu naar tevredenheid opgelost? De club moet zich houden aan de commerciele afspraken. De belangen zijn weliswaar groot en dan is het als sponsor nuttig als je kunt meeluisteren. Maar dat betekent niet dat je je met het beleid moet gaan bemoeien. De club is momenteel schuldenvrij, er staat een sterke lichting, Feyenoord heeft een mooi stadion en onder Bengtsson moet Feyenoord over een aantal jaren weer aan de top staan. Van dat succes ben ik echt overtuigd. Morgen tegen PSV wordt veel publiek verwacht. Dat kan zo maar een miljoen schelen aan het einde van het seizoen. Als je zoals Feyenoord vijf, zes directeuren in zes jaar hebt gehad kun je als bedrijf nooit succesvol zijn. Daarin is nu verandering gekomen.

Waarom is de keus op Feyenoord gevallen? Waneer je als bedrijf de top wilt sponsoren dan zijn er in Nederland maar drie mogelijkheden. PSV, Ajax en Feyenoord. Ajax had al een sponsor, maar die onderhandelingen duurden me allemaal te lang. Bij PSV lag de zaak ook vast, hoewel ik er van overtuigd ben dat er vroeg of laat met een andere shirtsponsor dan Philips wordt gespeeld. Bij Feyenoord kende ik Van Welsenes goed. Ik ben blij dat de keus daar tenslotte op is gevallen. Want wanneer er een club met potentie is dan is het Feyenoord wel. Als het shirt van FC Twente anderhalf miljoen gulden waard is dan is het shirt van Feyenoord vijf miljoen gulden waard. Aan die verhoudingen valt niet te tornen. Die liggen vast. Zou Feyenoord zonder ingrijpen van Van den Boogaard failliet zijn geweest? Feyenoord gaat nooit failliet. Daar had ik het onlangs ook nog met Bram Peper over. De spelers zijn assets. De enige die op de loonlijst van HCS staat is Ger Lagendijk. We betalen hem alleen een fee voor de dingen die hij voor ons doet. Het beleid is verder een aparte zaak. Wat we willen bewaken zijn onze investeringen. Voor het aan- en verkoopbeleid hebben we experts. Lagendijk heeft met Snoeck Sabau gehaald. Een speler die wij nu al voor het drie- tot viervoudige kunnen verkopen. Alleen daarmee heeft Lagendijk zijn geld al dubbel en dwars terugverdiend voor Feyenoord.

Zou een club als Feyenoord naar de beurs moeten? Ik heb het daar gisteren toevallig over gehad met iemand van Banque Credit Lyonnais, de kampioenen in Nederland van de parallelmarkt. Ik denk wanneer er een club in Nederland is die naar de parallelmarkt zou moeten, dat Feyenoord is. Hoewel ze het zeker ook bij Ajax zullen overwegen. Je kunt kleine aandelen maken die zeker zeer interessant kunnen zijn. Die voor Feyenoord een geldstroom op gang kunnen brengen tussen de 35 en 50 miljoen gulden. Voor een club met ambitie die regelmatig zal moeten investeren ook in nieuwe spelers een bedrag waarmee je iets kunt doen. Wanneer Bayern Munchen aan de beurs een bedrag van 500 miljoen Mark denkt te kunnen overhouden dan lijkt me dat reeel. Beslist geen luchtkasteel.

Is PSV in Nederland zakelijk de best geleide voetbalclub? PSV is in ieder geval trendsetter geweest. Dat is toch het knappe van een man als Ruts, die van een duidelijk concept met die club uitgaat. Maar met alle respect voor Ruts, Van Praag en Lundqvist, ik denk dat je voetbalclubs van deze omvang in de toekomst alleen maar kunt laten leiden door full-time professionals. Bij PSV kijken ze ook heel raar wanneer ik zeg dat Philips zeker iets zal moeten doen bij Feyenoord. 'Hoe zo dan?', vragen ze. Maar als een stad als Rotterdam dertig procent van het bruto nationaal produkt vertegenwoordigt dan vind ik dat zo'n bedrijf niet kan wegblijven bij Feyenoord.

Het idee van de PTT-Telecompetitie als nieuwe naam voor de eredivisie had u al een jaar eerder? Wij hebben er een jaar geleden met HCS al over gesproken. Je pikt die dingen op, want het idee is natuurlijk niet nieuw. De Barclay-competitie, de Canon-competitie, het bestaat natuurlijk al veel langer. In de Verenigde Staten wordt de college-competitie in het basketbal voor de televisie verkocht voor 300 miljoen dollar. De nationale basketbalcompetitie gaat de deur uit voor 800 miljoen dollar. Die ontwikkeling blijft niet weg in Europa. Je ziet het al in de Duitse competitie met RTL. Op het moment dat een commerciele zender de eredivisie overneemt, schakelt heel Nederland over. De kijker maakt het namelijk niets uit wie uitzendt. Die is uitsluitend geinteresseerd in de beelden.

Van den Boogaard wordt ook in het bedrijfsleven ingehuurd, omdat hij erg goed schijnt te zijn voor de wilde dingen. Past ook het beleid van sportsponsoring in dat beeld? Je wordt al snel wild genoemd als je wat anders doet dan de platgetreden paden bewandelen. Iedereen kan zien dat ik bedrijfsmatig bezig ben. Kijk naar de koers. Die weerspiegelt de markt. Toen ik twee jaar geleden hier kwam stond de koers op 10 gulden, nu op 13,80. We hebben ook wel eens negentien gulden gestaan, maar de automatiseringswereld wordt een volwassen wereld. Het wilde is een beetje over. Toch kopen mensen nu HCS aandelen, omdat zij na het succes bij Nashua denken: die Van den Boogaard fikst het wel even. Zo werkt het natuurlijk niet. Als je naar de cijfers kijkt, wint PSV morgen gemakkelijk van Feyenoord. Maar zo gaat het niet. Gezien onze omzet hebben we een reclamebudget te besteden van 20 tot 25 miljoen. Dan is die anderhalf miljoen die we in Feyenoord stoppen peanuts. Maar het is wel een verantwoorde investering. Je ziet het al aan het personeelbestand. Jonge sollicitanten die zich associeren met dat voetbal willen bij ons werken. Maar het gaat nog veel verder. In 1992 wordt Europa een. De enige manier je nog te onderscheiden is dan op voetbalgebied. Regionaal chauvinisme dat een uitlaatklep moet hebben. Waarbij ik zelfs denk dat een stad als Rotterdam niet onder hoeft te doen voor Milaan.

    • Marc Serné