AMERIKAANS GRAFISCH ONTWERP IN HET LONDENS DESIGN MUSEUM; Busdiensten en kauwgomwikkels

Een meterslang billboard prijkt op een schutting rondom een bouwput aan de zuidoever van de Theems, ter hoogte van de Tower Bridge. Erop zijn veelkleurige flarden te zien van televisie- en computerbeelden van de 'stars 'n' stripes', de vlag van de USA. Achter de schutting bevindt zich een van de vele renovatieprojekten die deze buurt van Londen tot een gewilde vestigingsplaats van het Britse yuppie-dom maken.

Het billboard verwijst naar de tentoonstelling in het aanpalende Londense Design Museum, dat er deze zomer zijn eerste verjaardag mee viert: 'Graphic Design In America: A Visual Language History'. De tentoonstelling, de grootste die het museum tot nu toe in huis had, werd georganiseerd door het Walker Art Center in Minneapolis en het American Institute of Graphic Arts. Na de premiere in Minneapolis, was de tentoonstelling te zien in New York en Phoenix, Arizona. En tot slot nu in Londen.

Ter gelegenheid van de tentoonstelling is een voortreffelijk boek uitgebracht. Het telt 264 pagina's en bevat behalve talloze illustraties acht degelijke artikelen. De essays worden afgewisseld door in totaal vijftien geillustreerde interviews met Amerikaanse grafisch ontwerpers. Achterin het boek zijn de biografieen opgenomen van nog eens dertig andere belangrijke ontwerp(st)ers.

Mildred Friedman, conservator vormgeving van het Walker Art Center verwoordt in haar inleiding het Leitmotiv van zowel boek als tentoonstelling: 'Grafisch ontwerp weerspiegelt de werkelijkheid van alledag; en die omvat alles van de weinig subtiele gouden bogen van McDonalds tot de beheerste beschaafdheid van de omslagen van de literaire pockets van Alfred A. Knopf'. Dit waardevrije standpunt leidde tot twee resultaten die de voors en tegens van die aanpak treffend illustreren. In het boek kregen bij het vak betrokken professionals en theoretici de gelegenheid hun visie op zin en betekenis van grafisch ontwerpen te geven; daarbij is het een encyclopedie van het Amerikaanse grafisch ontwerp. De tentoonstelling laat een even spectaculaire, maar minder serieuze indruk na. In het museum is het aanbod van visueel materiaal zo groot dat de bomen het zicht op het bos dreigen te belemmeren. De expositie behandelt grafisch ontwerp uit Noord-Amerika (en niet uit het gehele continent zoals gemakshalve, maar enigszins arrogant in de titel wordt gesuggereerd). In de entreehal van het museum wordt met fotowanden het visueel overvolle straatbeeld van de Verenigde Staten opgeroepen. Daarnaast hangen er enkele overbekende beeldmerken in levensgrote vorm, zoals het Coca-Colamerk, het gevleugelde paardje van Mobil Oil en het ijzersterke letterbeeld van de New Haven Railroad.

Het trappenhuis biedt plaats aan een portrettengalerij van tientallen Amerikaanse ontwerpers. De eerste etage, die geheel door de tentoonstelling in beslag genomen wordt, is door middel van lichte, halfdoorschijnende papierstroken ingedeeld. De ruim vierhonderd werken lopen uiteen van beeldmerk tot busdienstregeling, van kauwgomverpakking tot krantepagina, van aanplakbiljet tot bijbel. Drie grote thema's ('Environment', 'Mass Media' en 'Government and Commerce') maken dat zeer uiteenlopende ontwerpen bij elkaar hangen. Er is werk van zeer recente datum maar ook uit de vroegste Amerikaanse geschiedenis, zoals propagandamateriaal voor presidentiele verkiezingscampagnes van 1829 tot 1989. Krante- en tijdschriftvormgeving neemt een belangrijke plaats in bij de Mass Media. Zo is er een voorpagina te zien van de New York American uit 1933, waarop een enorme footballspeler met gespreide armen en benen tussen de tekstkolommen door te zien is. Met een kleurig geillustreerde pagina over de America's Cup- zeilwedstrijd bewijst de USA Today dat kranten zich niet meer hoeven te beperken tot het afdrukken van stroken tekst met zwart-wit foto's erbij. Het werk van Herbert Bayer vormt een hoofdstuk apart in de ontwikkeling van het Amerikaanse ontwerp. Bayer studeerde en doceerde aan het Bauhaus in de jaren twintig en was een van de vernieuwers van de Europese typografie. In 1938 vluchtte hij naar de VS waar hij school maakte met zijn heldere en krachtige vormgeving. De eenvoudige advertenties voor Volkswagen door Helmut Krone tonen bijvoorbeeld duidelijk zijn invloed. Typisch Amerikaans is het werk van Milton Glaser. Zijn werk was een reactie op het pure modernisme van de jaren vijftig en zestig. Meestertekenaar Glaser maakte gebruik van romantische stijlen van het fin de siecle en de Art Nouveau en zette de trend voor wat in de jaren zeventig flower power en psychedelische vormgeving zou worden.

De indeling, opstelling en keuze van de getoonde ontwerpen onderstrepen het bonte en veelzijdige karakter van het onderwerp en weerspiegelen de brede visie van de expositie erop. Er zijn goed verzorgde, maar weinig spirituele posters en brochures van instellingen als de 'Rural Electrification Board' en de 'National Park Service' te zien maar ook briljante tijdschriftontwerpen voor Vogue en experimentele videoclips voor de Talking Heads.

De geschiedenis van het Amerikaanse ontwerpen wordt zowel op de expositie als in het boek chronologisch behandeld. De schrijvers-ontwerpers Ellen Lupton en J. Abbott Miller presenteren een zogeheten 'time line' met als afbakening de ambtsperioden van de Amerikaanse presidenten. Op die manier worden de ontwikkelingen op het vakgebied hecht verbonden met de sociale geschiedenis waarvan ze de weerslag vormden. Ook in de andere essays worden serieuze en sucesvolle pogingen ondernomen de maatschappelijke en historische betekenis van het grafisch ontwerp in de Verenigde Staten te beschrijven.

Door een directiewisseling en een verschuiving in het beleid naar populistischer exposities, is meer ruimte in het museum vrijgemaakt voor dit soort tijdelijke tentoonstellingen. In het najaar wordt in het Londense Design Museum een grote tentoonstelling gewijd aan wat in het persbericht wordt genoemd de 'verlichte ontwerppatronage' (enlightened patronage of design) van de Nederlandse PTT.'Graphic Design in America: A Visual Language History'. Londen, Design Museum, Butlers Wharf. T/m 21 okt. Het gelijknamige boek, geschreven door Mildred Friedman en anderen, werd uitgegeven door Walker Art Center, Minneapolis en Harry N. Abrams Inc., New York. 264 blz., Prijs fl.66, -.

    • Carel Kuitenbrouwer