JOURNALISTIEKE ALERTHEID, HET HANDELSMERK VAN CNN

Tien jaar geleden lanceerde zeezeiler en zakenman Ted Turner zijn plan om via de kabel vierentwintig uur per etmaal niets anders dan nieuws uit te zenden. Scepsis was zijn deel. Dacht hij nu werkelijk dat hij voor een schamel budget van dertig miljoen dollar per jaar overal uit de wereld nieuws kon halen? Inmiddels zijn de beide netten van Cable News Network (CNN) een begrip. De omwentelingen in Oost-Europa en de jongste crisis in de Golf hebben de zender een wereldpubliek bezorgd. Alleen al in de Verenigde Staten bereikt de zender 54 miljoen huishoudens. Maar liefst 85 verschillende landen ontvangen CNN International - een combinatie van CNN en CNN Headline News. 'News around the clock' blijkt een gouden formule: de winst van de totale nieuwsdivisie van Turner Broadcasting System, het moederconcern van CNN, is het afgelopen jaar gestegen van 170 naar 265 miljoen gulden.

ISBN 0 316 9376 4

In CNN: The Inside Story vat de journalist Hank Whittemore tien jaar CCN-geschiedenis op onderhoudende wijze samen. Voor de uit Georgia afkomstige auteur was het schrijven van het boek een thuiswedstrijd: de standplaats van CNN is al tien jaar lang het zuidelijk gelegen Atlanta waar de loonkosten aanmerkelijk lager zijn dan in de nieuwscentra aan de Amerikaanse Oostkust. America's Cup

Ted Turner was in 1978 een tevreden man. Hij had net de America's Cup gewonnen, een van de belangrijkste zeilwedstrijden ter wereld, hij was eigenaar van een baseball- en een basketball-team in Atlanta en had een onderneming opgericht die zich gaandeweg steeds meer op omroepactiviteiten had toegelegd. Maar de Amerikaan rustte niet graag op zijn lauweren en zocht nieuwe uitdagingen.

Een van die uitdagingen was de televisiezender SuperStation, het voormalige Channel 17, dat via de kabel reeds in grote delen van de Verenigde Staten kon worden ontvangen. Turner hoopte dat het station evenveel kijkers zou trekken als de gevestigde omroepen ABC, NBC en CBS. Maar hij wilde nog meer. Zijn grootste rivaal Home Box Office (HBO) had ooit overwogen om via de kabel een nieuwsprogramma aan te bieden, plannen die om verschillende redenen al gauw weer in de ijskast waren verdwenen. Turner, die in zijn carriere nog maar weinig tegenslagen had geincasseerd, durfde de gok wel aan en gaf de Newyorkse nieuwsveteraan Reese Schonfeld de opdracht zo spoedig mogelijk een redactioneel team samen te stellen. Kabelabonnees zouden de nieuwe zender CNN vanaf januari 1980 voor vijftien dollarcent per maand kunnen ontvangen.

Wankel

Niemand gaf echter een stuiver voor CNN's kansen. De financiele basis van de zender was zelfs zo wankel dat Turner met het concern Westinghouse begon te onderhandelen over de verkoop van een van zijn lokale televisiestations. In afwachting van het contract sloot de Amerikaan bij een bank een forse lening van twintig miljoen dollar. Alleen al aan rente moest Turner maandelijks 400.000 dollar aflossen. Als onderpand van sommige leningen dienden de Krugerrands die hij ooit, bij wijze van hobby, voor twee miljoen dollar had gekocht.

Winstprognoses moesten voortdurend worden bijgesteld. Het aantal kabelaansluitingen voor CNN bleek veel te hoog ingeschat: geen vijf, maar 1,7 miljoen. Er waren minstens zeven miljoen aansluitingen nodig om de investering van een half miljard gulden terug te verdienen. Eind 1980 had CNN nog maar 4,3 miljoen aansluitingen, terwijl de kosten al tot vijftig miljoen gulden waren opgelopen en de advertentie-opbrengsten tegenvielen. Ook de kijkdichtheid was veel te laag. Er moest vaak met beperkte technische faciliteiten worden gewerkt en de fouten stapelden zich op. Turner bleef echter in CNN geloven en investeren: er werden kantoren geopend in Detroit, Miami en Tokio.

De doorbraak van CNN kwam eigenlijk pas met de moordaanslag op president Reagan in 1982. In tegenstelling tot de nieuwsrubrieken van gevestigde omroepen die maar beperkt kunnen uitzenden, bleef CNN het televisiepubliek informeren over de toestand van de president: van minuut tot minuut, van uur tot uur. Die journalistieke alertheid werd al gauw het handelsmerk van CNN: het station deed rechtstreeks verslag van de studentenopstanden in Peking, van de ontploffing van de Challenger en van de verhoren in het Iran-contraschandaal. De grote omroepen begonnen zich zorgen te maken. Hoe men ook over CNN mocht denken, het station was een potentiele concurrent. CBS deed zelfs een bod op de zender, maar Turner sloeg dat hooghartig af. In 1981 kondigden ABC en Westinghouse aan dat zij een nieuwszender zouden beginnen onder de naam Satellite NewsChannels (SNC). Anders dan CNN zou SNC de belangrijkste nieuwsgebeurtenissen samenvatten in bulletins van een half uur. Turner aarzelde geen ogenblik en stampte een tweede zender uit de grond, CNN Headline News.

Maandenlang was het oorlog tussen beide concurrenten. SNC kaapte voor veel geld medewerkers weg bij CNN en advertentieverkopers van beide stations vlogen elkaar in de haren. Turner stapte naar de rechter en beschuldigde ABC en Westinghouse ervan met SNC de anti-trustwetgeving te hebben overtreden. Strategisch geen onverstandige zet want de aandelen van ABC begonnen onmiddellijk in waarde te kelderen. Toen het hem allemaal te lang begon te duren, bracht Turner een succesvol bod uit op SNC van 25 miljoen dollar. David had Goliath met een chequeboekje op de knieen gekregen.

Door de overneming kreeg Turner er in een klap een paar miljoen aansluitingen bij, maar de verliezen waren ook opgelopen: tot negen miljoen dollar in 1983.

Hoogmoed

Een ding had Turner in elk geval voor elkaar gekregen: de concurrentie durfde niet nog eens haar nek uit te steken. Bij CBS kwamen de plannen voor een nieuwsstation zelfs niet verder dan de directiekamer. Dit bedrijf had aan experimenten met kabeltelevisie al meer dan dertig miljoen dollar verloren.

Vanaf 1985 ging het CNN alleen nog maar voor de wind. Het station drong door tot Australie, Japan, Europa en Afrika. Niet lang daarna sloeg Turners zelfvertrouwen om in hoogmoed. Hij overwoog een overval op CBS. De marktwaarde van dit machtige omroepbedrijf werd geschat op 2,6 miljard dollar. Turners eigen onderneming was hooguit 500 miljoen dollar waard. Kon een muis een olifant vangen? Met 5,4 miljard dollar aan junk bonds (hoogrentende obligaties) dacht Turner de 31 miljoen aandelen van CBS te kunnen kopen, maar de CBS-directie was Turner te slim af en kocht 21 procent van de uitstaande aandelen terug. De aankoop van het filmbedrijf MGM/United Artists voor 1,5 miljard dollar werd voor Turner ook al geen groot succes. Om aan geld voor de overneming te komen moest hij een flink deel van het aandelenpakket van Turner Broadcasting System verkopen, waardoor hij minder zeggenschap kreeg over het bedrijf. De MGM-deal leidde in elk geval tot de oprichting van het redelijk succesvolle kabelstation Turner Network Television, dat voornamelijk films en amusement uitzendt.

Het monopolie van CNN is niet onaantastbaar. De succesformule voor Amerikaanse kabelmaatschappijen is marktsegmentatie: vandaar dat NBC vorig jaar is gestart met twee gespecialiseerde nieuwskanalen, Consumer News en Business Channel. Turner is niet blij met die concurrentie, maar doet aan de trend van 'narrowcasting' niet mee. Liever kijkt hij over de grens. Speciaal voor Latijns-Amerika is onlangs het Spaanstalige Noticiero Telemundo-CNN opgericht.

Turners internationale aspiraties komen in het boek van Whittemore nauwelijks aan de orde. De auteur concentreerde zich liever op het verleden. Met name de moeilijke aanloopperiode van CNN wordt aan de hand van gereconstrueerde dialogen (niet de meest betrouwbare vorm van journalistiek) levendig in kaart gebracht. Turners concurrenten en opponenten komen helaas nauwelijks aan het woord, waardoor een wat eenzijdig beeld wordt geschetst van de jarige zender. Wie niet beter weet zou denken dat het om een jubileumgeschenk gaat.