SPONSORING

Al naar de Robeco Groep Zomerconcerten in het Concertgebouw geweest? Wat vind jij nou van de akoestiek in de Wangzaal in de Beurs van Berlage? En heb je tijdens Sail genoten van de Even-Apeldoorn-Bellen-bootjesoptocht door de Amsterdamse grachten? Hoe vond je kleine neefje het om te spelen met de gekleurde Edet toiletrollen in de speelhoek van het Van Gogh Village? Jammer toch dat al die Marsen en al die flessen Cola die je in huis had gehaald toch geen vrijkaartje opleverden voor de wereldkampioenschappen voetbal. Dan had je in plaats van het Nederlands elftal tenminste nog de lampen van sponsor Philips in de finale kunnen zien schitteren.

Sponsoring heeft de afgelopen tien jaar een enorme vlucht genomen. Zonder sponsors lijkt tegenwoordig geen enkel evenement meer georganiseerd te kunnen worden. Sport, muziek en overige kunsten zijn steeds meer aangewezen op financiele steun uit het bedrijfsleven. Het financieringstekort dwingt de overheid vaker de hand op de knip te houden. De leuke dingen voor de mensen moeten vaak voor een belangrijk deel op een andere manier worden bekostigd. Voor wie sponsors zoekt, is het belangrijk te weten dat sponsoring geen liefdadigheid is. Sponsoring moet de naam van het bedrijf op een positieve manier in de publiciteit brengen. Behalve met geld kunnen sponsors een project of een evenement ook ondersteunen door materiaal en produkten ter beschikking te stellen. Een groep bergbeklimmers die de Himalaya wil beklimmen, zal bij voorbeeld erg gebaat zijn bij speciale kleding of bij zuurstofflessen. In ruil daarvoor zal de groep graag met die goederen willen poseren op de top van de berg. Komt die foto in de krant of in een artikel over de expeditie, dan wordt er reclame gemaakt voor die produkten. In marketing jargon heet dat 'free publicity'.

Gratis

Voor de sponsor is het natuurlijk het mooiste om iets te sponsoren waardoor de naam van het bedrijf gratis op de televisie komt. De tv is een machtig medium. Het bereikt miljoenen mensen. Dat publiek kun je ook wel via een Sterspotje bereiken, maar zo'n spotje is erg duur en bovendien erg kort. Door sportclubs te sponsoren of sportieve evenementen, bij voorbeeld het ABN-Tennistoernooi, komt de naam van een bedrijf vaak langer in beeld dan tijdens de Sterreclame. Wordt een voetballer, schaatser of wielrenner vlak na een wedstrijd geinterviewd, dan komen de sponsornamen op de kleding volop op het scherm. In televisieprogramma's komt sluikreclame veel voor. Hoewel het verboden is, is het een publiek geheim dat heel wat programma's regelrecht gesponsord worden. Een automobielbedrijf levert bij voorbeeld een auto, Philips stelt prijzen ter beschikking voor een quiz en een bekend modemerk zorgt voor de aankleding van de presentatrice. De programmamaker krijgt zo een groter budget en de sponsor krijgt goedkope reclame. Over het algemeen kan de kijker ermee leven, al lijken sommige programma's wel op een lange Sterspot. Niet voor niets dus dat de overheid hieraan paal en perk stelt.

Bij de cultuursponsoring gaat het iets beschaafder toe dan in de sport en in de mediawereld. De suppoosten lopen nog niet met shirtreclame. Wel verschijnen er steeds meer naambordjes van bedrijven in gebouwen. Zo zie je in de verbouwde foyer van het Concertgebouw in Amsterdam overal de namen van Nederlandse bedrijven gegraveerd op koperen plaatjes. De concertbezoeker krijgt zo ingeprent dat Ahold, Hoogovens en nog meer Nederlandse bedrijven hun steentje hebben bijgedragen. Dat menig anonieme burger ook geld heeft gestort, staat nergens vermeld.

Hoewel musea, theater en concerten jaarlijks miljoenen mensen trekken, is het publiek toch vaak geselecteerder dan bij voorbeeld de toeschouwers van een evenement als Sail Amsterdam of het WK-voetbal. Bij cultuursponsoring kan de sponsor zich op een specifieke doelgroep richten. Dat kan extra voordelen bieden. Jazz-liefhebbers schijnen meer dan gemiddeld shag te roken. Reden dus voor Drum of Samson om een jazz-festival te sponsoren. Banken en beleggingsorganisaties voelen zich juist veel meer aangetrokken tot de sponsoring van klassieke muziek. Dat versterkt hun degelijk imago. Sponsors van popconcerten, zoals Pepsi, mikken vooral op een jong publiek.

Jongeren

De jeugd is een steeds belangrijker doelgroep geworden. Jongeren bepalen wat mode is en welke merken 'in' zijn. Dat geldt niet alleen voor spijkerbroeken, maar ook voor duurdere goederen zoals geluidsapparatuur, mountainbikes, snorfietsen en surfplanken. Juist jongeren moet je op een originele, directe manier zien te benaderen. Met een folder of een advertentie in de krant bereik je ze niet. Niet voor niets is Veronica zo populair onder jongeren, want 'Veronica komt naar je toe'. Sponsoring van specifieke evenementen voor jongeren kan snel bijdragen tot naambekendheid van een nieuw produkt. Ook kan een bestaand produkt daardoor ineens iets dynamisch krijgen. De langzame snorfiets was ooit bedoeld voor bejaarden, maar het sloeg niet aan. Totdat op een gegeven moment de jongerenmarkt aangeboord werd. De (opgevoerde) snorfiets is een topper geworden!Sponsoring is nu voor veel bedrijven een belangrijk element van de marketing strategie. Via sponsoring bereik je je doelgroep op een informele, maar doordringende manier. Maar als je wilt dat je boodschap echt blijft hangen, dan is er naast sponsoring ook nog extra reclame nodig. Bij voorbeeld door tijdens de duur van een evenement op abri's en op trams en bussen de slogan van de reclameboodschap te herhalen. Sponsoring is dus geen vervanging van andere reclamevormen. Eerder een aanvulling.

Wil je een sponsor voor een project aantrekken, dan zul je duidelijk moeten maken waarom die sponsor er baat bij kan hebben om geld of goederen te geven. Om hem over de streep te trekken, moet je de sponsor iets origineels kunnen aanbieden. Extra goede plaatsen voor personeel en relaties tijdens de premiere van een voorstelling of een plaats op de eretribune. De organisatie van Sail Amsterdam bood het nagebouwde VOC-schip 'De Amsterdam' aan als ontvangstruimte voor de sponsors en hun genodigden. Het gewone publiek werd van boord gehouden.

Of deze exclusiviteit de sponsors veel goed heeft gedaan, valt te betwijfelen gezien de protesten die daartegen zijn gerezen. Blijkbaar vindt het publiek sponsoring prima, zolang het maar een achtergrond-verschijnsel blijft.