Belang van industrieel ontwerpen groeit; Fabrikanten vanelektronica slaan elkaar op Firato om de oren met 'design'

EINDHOVEN, 21 aug. Hij heeft het binnenshuis al vaker verzucht: hadden de broertjes Philips Anton, de verkoper, en Gerard, de technicus maar een derde broer gehad. Eentje die industrieel ontwerper was. Dat zou het produktbeleid van de onderneming zeker ten goede zijn gekomen.

Nu bleef vormgeving te lang een bijprodukt, een afgeleide, vindt P. J. J. Nagelkerke, hoofd designafdeling consumentenelektronica van Philips. Dat was niet zo rampzalig in een tijd dat de markt nog beperkt en overzichtelijk was en mensen tot aankoop overgingen op basis van prijs en technische prestatie. Het werd een concurrentie-nadeel toen de markt in steeds meer segmenten uiteen viel en het uiterlijk van de produkten almaar belangrijker werd.

Toenemende individualisering leidde tot een aanzwellende produktdifferentiatie, een ontwikkeling die volgens Nagelkerke nog lang niet ten einde is. Het was niet meer voldoende dat een apparaat goed functioneerde, het moest uitdrukking zijn van een eigen identiteit, een eigen stijl van leven. Het hoogste ideaal: iedere klant zijn eigen vorm.

Nagelkerke moet tot zijn spijt erkennen dat de Japanse fabrikanten van consumentenelektronica als eersten hun voordeel deden met die trend. Zij onderkenden dat ze hun markt konden vergroten door veel meer in te spelen op specifieke klantenwensen. Dank zij flexibele produktiemethoden konden ze in massa produceren en toch in grote verscheidenheid.

Intussen kan geen enkele fabrikant zich meer permitteren om vormgeving af te doen als sluitpost. In de brochures voor de Firato, de grote consumentenelektronicabeurs die vanaf vrijdag in de RAI wordt gehouden, slaan de bedrijven elkaar om de oren met termen als 'eigentijds design' en 'revolutionaire styling'. De televisie blijkt opeens 'een interieurobject'. Om maar een greep te doen. Blaupunkt presenteert het tv-model Altro met verwisselbaar 'voorzetlijst'. Grundig toont een tv en autoradio, 'design by F. A. Porsche'. Sony Nederland heeft Jan des Bouvrie opnieuw gevraagd voor de Sony-apparaten stijlvolle meubels te ontwerpen. En Philips komt met een televisie, die eruit ziet als een ruimtehelm.

Vormgeving bepaalt in toenemende mate het imago en daarmee de concurrentiekracht van een bedrijf. Nagelkerke citeert met instemming een verhaal in het Amerikaanse blad Business Week van juni: 'Design is to the '90s what finance was tot the '80s and marketing to the '70s.' Volgens Nagelkerke vormen techniek, marketing en vormgeving een soort heilige drieeenheid en is de vormgeving achtergebleven bij de doorbraken in techniek en verkoop. 'Daarom is nu ook in design een doorbraak nodig. We moeten de zin van het produkt verhogen. We moeten de kwaliteit van het leven vertalen in produkten. Na 'vorm volgt functie' en 'vorm volgt cultuur' proberen we nu te komen tot 'vorm volgt betekenis'.' Toen Nagelkerke dertig jaar geleden bij Philips in dienst trad, telde de afdeling Industrieel ontwerpen ruim twintig mensen, 'allemaal Eindhovense jongens'.

Inmiddels bestaat de groep Corporate Industrial Design uit zo'n 250 mensen, een zeer internationaal gezelschap, verspreid over 30 lokaties in 21 landen. Alleen al de sector Consumentenelektronica beschikt over bijna honderd ontwerpers, van wie 45 in Eindhoven en de rest in Hongkong, Knoxville, Tokio, Singapore, Wenen en Hasselt.

Die groei en internationalisering illustreren het toegenomen belang van vormgeving binnen Philips. Status en invloed van Corporate Industrial Design zijn binnen de onderneming sterk gegroeid, zegt Nagelkerke. Dat gebeurde vooral nadat de toenmalige presidentdirecteur Dekker in de beginjaren tachtig liet weten dat het concern zich anders moest positioneren. Philips diende voor eens en voor altijd af te rekenen met zijn imago van behoudzuchtig, saai en grijs.

Sindsdien heeft de onderneming vriend en vijand verbijsterd met een aantal onconventionele ontwerpen: de nieuwe generaties Matchline, trendy koffiezetapparaten, een jeugdlijn rond de radio-cassetterecorder 'Roller' en de vervolgserie Moving Sound. Ook de nieuwe futuristische kleinbeeld-tv die Philips op de Firato introduceert getuigt van toegenomen flair en lef. Het model is ontstaan in nauw samenspel tussen marketing, techniek en design op basis van een groot aantal schetsen, die anderhalf jaar geleden tijdens een workshop op papier waren gezet. Op basis van 'spuugmodellen' en marktonderzoek heeft het produktmanagement uiteindelijk zijn keuze bepaald.

Maar Nagelkerke vindt dat Philips de vormgeving nog beter zou kunnen benutten als wapen in de concurrentiestrijd. 'Wat betreft techniek en marketing zijn we niets minder. Maar we spelen nog te weinig en te langzaam in op klantenwensen. Dat gaat me aan het hart.' Japanse fabrikanten van consumentenelektronica zeggen dat vormgeving van strategisch belang is om nieuwe markten aan te boren of bestaande markten nieuw leven in te blazen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat firma's als Sony en Canon 6 procent van hun uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling aan design besteden. Vergelijkbare Amerikaanse en Europese bedrijven komen niet verder dan 2 procent.

Nagelkerke wil niet vertellen hoeveel Philips jaarlijks uitgeeft aan industriele vormgeving. Wel zegt hij dat hij voor de sector Consumentenelektronica best twee tot drie keer zoveel ontwerpers zou willen hebben, net als Sony. 'Om het designbeleid meer diepgang te kunnen geven, om er meer specialismen in te brengen, om in een vroegtijdiger stadium met produktverkenning te kunnen beginnen'. Aan ideeen, aan creativiteit ontbreekt het niet bij Philips, meent Nagelkerke. Maar er wordt niet altijd voldoende gebruik van gemaakt. Al in 1976, elf jaar voordat Sony de succesvolle kinderlijn My first Sony introduceerde, beschikte men over een prototype voor een My first Philips. Nagelkerke: 'Als Anton en Gerard nog een broertje hadden gehad, was daar iets mee gedaan.'