Nieuwe naam eredivisie inzet van mediagevecht

DEN HAAG, 18 aug. - Wanneer het aan de KNVB en de NOS ligt dan wordt vanaf 25 augustus de naam van de eredivisie omgedoopt in PTT Telecompetitie. Los van het feit dat de argeloze televisiekijker naar Studio Sport of radioluisteraar in Langs de lijn wordt geconfronteerd met een overval op een ingeburgerd begrip vormt de nieuwe constructie geen ongewoon verschijnsel in de sportwereld. Het ABN-tennistoernooi, het Hoogovenschaaktoernooi en de Aegon-schaatscup zijn al jaren geaccepteerde namen in medialand, dat wat de voetbalcompetitie betreft plotseling in rep en roer is.

Het Commissariaat voor de Media, dat geen programma's kan verbieden en pas achteraf oordeelt over de uitzendingen, heeft de NOS echter dit keer al vooraf laten weten dat het een boete riskeert met het noemen van de naam PTT-Telecompetitie, die volgens het Commissariaat in strijd is met de regels van de sluikreclame. Volgens het mediabesluit mag een naam van een sponsor alleen worden verbonden aan een wedstrijd en niet aan een reeks van wedstrijden zoals de competitie in de eredivisie. De NOS bestrijdt die visie en denkt met de nieuwe overeenkomst binnen de mediaregels te blijven. Adjunct-directeur televisie Leo Kool: 'Het lijkt of we door het Commissariaat van de Media worden overvallen maar dat is niet zo. Onze juristen hebben uitgezocht dat onze activiteiten zich bewegen binnen de mediaregels. Anders waren we er niet aan begonnen. Dat hebben we ook de PTT en de KNVB meegedeeld toen zij hun contract afsloten.'

Een opmerkelijk detail in dit verband is dat de competitie van de league in Engeland, een land dat wat sluikreclame nog veel stringentere regels hanteert, ook is geadopteerd door een sponsor. In Engeland heeft Barclay zijn naam verbonden aan de voetbalcompetitie. 'Een interessant punt', meent Eric van Hilten, het lid van het sectiebestuur betaald voetbal die namens de KNVB de onderhandelingen met PTT-Telecom heeft afgerond. 'Ik ben geen jurist maar ik denk dat we binnen de regels handelen. De competitie blijft onverkort bestaan. Je geeft er alleen een andere naam aan. Bovendien is in het logo ook duidelijk de naam eredivisie nog te zien. Er waren mensen op de werkvloer bij de PTT die zeiden: 'die naam moet er af', maar dat hebben we als KNVB geweigerd.'

Onschuld

Inmiddels spelen alle betrokkenen tegenover het Commissariaat voor de Media de volmaakte onschuld. Niet onbegrijpelijk voor wie de constructie van de overeenkomst weet. De KNVB kon PTT-Telecom als sponsor binnenhalen wanneer aan de voorwaarde zou worden voldaan dat de naam PTT-Telecompetitie volledig op radio en televisie zou worden genoemd. Om zich van de medewerking van de NOS te verzekeren verklaarde de voetbalbond op zijn beurt bereid te zijn het bestaande driejarige contract voor het uitzenden van competitiewedstrijden open te breken en met een jaar te verlengen. Een deal waar de NOS - die onder druk staat van een aantal commerciele concurrenten - wel gebruik van wilde maken. Hoewel Van Hilten opmerkt: 'Met alle respect voor de commerciele zenders, die beschikken toch niet over de faciliteiten van de NOS, die in onze ogen - zeker op zondagavond - een excellent produkt levert.' De betrokken partijen maken zich vooralsnog weinig zorgen over de bezwaren van het Commissariaat van de Media en gaan er van uit dat zij de eredivisie ongestoord PTT-Telecompetitie kunnen noemen. Hoewel men er met name bij PTT-Telecom geen geheim van maakt dat dit een absolute voorwaarde is wil de KNVB optimaal gebruik kunnen maken van het nieuwe sponsorcontract. Fred Lenderink, hoofd mediavoorlichting: 'De nieuwe naam is voor ons een van de voorwaarden van het sponsorcontract met de KNVB. Anders kan daar geen volledige invulling aan worden gegeven. Het lijkt me te ver gaan dat we als sponsor zullen weglopen, maar er zijn ook andere mogelijkheden. Of je gaat morren aan het totaalbedrag of je zegt tegen de KNVB laten we eens creatief zijn en kijken hoe we op een andere manier toch dezelfde exposure kunnen krijgen.'

Stoomwals

Dat de televisie voor de betrokkenen verreweg het belangrijkste medium is blijkt uit het feit dat ook de dagbladen door het reclamebureau van de sponsor - die een wekelijkse advertentie van de PTT-Telecompetitie heeft aangeboden met uitslagen en standen - zijn bewerkt. Dat de meesten in die sector zich echter niet verplicht voelen de naam PTT-Telecompetitie te noemen en gewoon praten over eredivisie interesseert de nieuwe sponsor nauwelijks. Robert Stuurman, directeur in- en externe communicatie: 'Die aangeboden advertentie verrast ons. Daar weten wij niets van. Het ligt echter niet in onze plannen om als een stoomwals over Nederland heen te gaan. We hebben in ons sponsorbeleid een aantal speerpunten vastgesteld die zich voornamelijk richten op sport en cultuur. Het past in de privatisering van PTT-Telecom die we het imago van een staatsbedrijf willen ontnemen. We sponsoren niet vanwege naambekendheid maar om imago-redenen. Daarom leek het ons ook een creatief idee de eredivisie te adopteren.' Dat de nieuwe sponsor voor de KNVB een interessante partner is accentueren de bedragen die met de nieuwe overeenkomst zijn gemoeid. In drie jaar ontvangt de KNVB een bedrag van bijna zes miljoen gulden voor het adopteren van de eredivisie door de PTT, die met het oog op het Europese kampioenschap in 1992 in Zweden ook sub-sponsor wordt van het Nederlands elftal en bovendien initiator wordt van de PTT Telecom-Cup, voorheen de Super-Cup, een wedstrijd voor het seizoen tussen de landskampioen en de winnaar van de KNVB-beker waar de voetbalbondal jaren plannen voor heeft, maar tot dusver is het er nog nooit vangekomen.

Bovendien ondersteunt de nieuwe sponsor zijn activiteiten met een jaarlijks aanvullend reclamebedrag van een miljoen gulden dat het voetbal indirect ook ten goede komt. Ondermeer via Voetbal International en verdeling onder het eigen personeel wordt een eredivisie-gids uitgegeven in een oplage van 400.000 exemplaren. Hoe de KNVB het geld denkt te besteden ligt aan de bond zelf hoewel Frank van den Wall Bake, directeur van bureau Trefpunt die als bemiddelaar bij het totstandkomen van het contract heeft gefungeerd, eerst al tot de curieuze conclusie komt dat de naam PTT-Telecompetitie 'grammaticaal zo mooi past' en vervolgens opmerkt: 'Wat de KNVB met het geld doet is hun zaak. Al zouden we het wel op prijs stellen als we daar over worden geinformeerd.' Het wachten is momenteel op een definitieve uitspraak van het Commissariaat van de Media, dat de afgelopen week met de NOS uitvoerig overleg heeft gepleegd. Maar Leo Kool maakt duidelijk dat dit orgaan niets kan verbieden. Hooguit kan een slepende juridische procedure worden begonnen waarbij in het ergste geval de naam PTT-Telecompetitie pas over een aantal weken definitief van het televisiescherm moet verdwijnen. Maar de kans is niet denkbeeldig dat tegen die tijd de eerste trainer(s) in het betaalde voetbal wegens wanprestatie met hun elftal al weer zullen zijn ontslagen.