RECLAMEPRENTEN VAN GEO VAN CASPEL IN AMSTERDAM; De korteflirt van kunst en reclame

Ze deden het niet alleen voor het geld. De kunstenaars die zich rondom de eeuwwisseling lieten inschakelen bij het ontwerpen van de eerste reclamecampagnes naar moderne snit, hadden er tamelijk verheven gedachten over. De kunst was in de loop van de negentiende eeuw doodgelopen in het behagen van een kleine elite, meenden ze. Mede onder de invloed van het opkomende socialisme zagen ze het als hun taak de schoonheid weer terug te brengen onder het volk. Ze wilden gemeenschapskunst maken. En welk distributiemiddel leende zich daartoe beter dan dat van het reclame-affiche? Van de groten die zich zodoende in dienst stelden van het bedrijfsleven, was Johann Georg van Caspel niet de minste. In mei 1899 schreef het Engelse blad The Poster, dat hij an affichiste with a great future was. Niettemin is hij, in tegenstelling tot mannen als Toorop, Sluyters, Van Dobbenburgh en Van der Hem, vrijwel vergeten. Nu in het prentenkabinet van het Amsterdams Historisch Museum een verzorgde, informatieve expositie aan hem is gewijd, wordt duidelijk wat er wellicht aan schortte: Van Caspel was een bewonderenswaardig ambachtsman, die echter zelden te betrappen viel op een eigenzinnige, herkenbare stijl. Dat maakt de collectie intussen niet minder mooi.

Johann Georg van Caspel, affichekunstenaar (1870-1928), Stadsuitgeverij Amsterdam, fl.49,50.

Een jaar of zeven, tussen 1896 en 1903, was Geo van Caspel in vaste dienst bij een Amsterdamse steendrukkerij (eerst Amand, later Senefelder) waar hij in hoog tempo opdrachtgevers tevreden stelde met illustratieve prenten in verschillende stijlen. Soms strak en grafisch, soms in het weelderige Jugendstil-idioom, waarbij zelfs het allerkleinste hoekje nog is benut voor een ornamentje. Meestal was de in frisse tinten en met robuuste contouren geschetste tekening de blikvanger in het midden; de tekst stond erboven en eronder in letters, waarvan mag worden vermoed dat Van Caspel ze vaak zelf tekende in de letterbakken uit die tijd zat veel sierlijks en luidruchtigs, maar vast niet alle fantasietypografie op deze affiches. Op de afbeelding zag men doorgaans naar het leven getekende modellen, die in idyllische omstandigheden het geadverteerde produkt in gebruik hadden. Hun expressie was meestal vaag, meer dan een vage glimlach wist hij op deze poppesnoetjes niet aan te brengen.

Dat de aanprijzingen niet altijd even specifiek waren, heeft alles te maken met de nog nauwelijks ontwikkelde reclametechnieken uit het begin van deze eeuw. Men kwam veelal niet verder dan de mededeling dat men de grootste of de beste was. Wat het ene merk onderscheidde van het andere, werd niet duidelijk gemaakt. Het is veelzeggend dat Van Caspel volgens de catalogus een voorbeeldige monografie in ledige uren soms een prent maakte voor een algemeen produkt als cacao, thee, bier, zeep of sigaretten, zonder dat daarvoor al een opdrachtgever was gevonden. Pas als het af was, ging de drukkerij ermee de boer op. Dat maakt zulke ontwerpen onderling uitwisselbaar; de vrouw die een krant leest, had net zo goed een boek of een tijdschrift in haar handen kunnen hebben, en de transporteur van vleeswaren had even goed een kist koffiebonen kunnen verslepen.

Het zijn nu vooral de details die tot de verbeelding spreken. Zoals de omlijstingen in zijn Jugendstil-werk, waartoe hij telkens nieuwe ornamenten verzon. Zo heeft een affiche voor Ratners kasten en kluizen een omranking gekregen, die bestaat uit tientallen keren een nijptang en twee hamers. Voor het Nieuwsblad van het Noorden bestond de lijst uit de porseleinen isolatoren voor telegraafdraden, de levensader van een krant uit die dagen.

Van Caspel ging zich na 1906 meer bezighouden met vrije olieverfschilderijen en de architectuur van particuliere huizen, vooral in zijn toenmalige woonplaats Laren. Op de tentoonstelling is nog een ontwerp van latere datum te zien: omstreeks 1923 maakte hij een moderne, strakkere versie van het vignet voor de fotohandel Ivens en Co (inmiddels Capi geheten), waarin de krullerige, naar de klassieke oudheid verwijzende dame achter de camera het knotje en de sobere jurk uit de jaren twintig kreeg. Tegen die tijd was de rol van de kunstenaars in de reclame uitgespeeld. Ze werden, met hun toch vaak lastige gedrag, opzijgeschoven door buigzamer werklieden die volgens het standaardwerk Geschiedenis van de reclame in Nederland van Wilbert Schreurs 'in de eerste plaats technisch bekwaam en dan pas artistiek' konden heten: 'De flirt tussen reclame en kunst, ooit zo veelbelovend begonnen, loopt niet op een huwelijk uit. De verwachtingen van de partners liggen te ver uiteen.'

De affichering van tegenwoordig komt pas tot stand nadat uitvoerig over marketing strategy, brand image en copy platform is vergaderd. Daarbij zou Van Caspel zich niet thuis hebben gevoeld.