Drie despoten en aartsrivalen in de schoonheid

De eerste vrouwelijke industrielen: zo worden Helena Rubinstein, Elizabeth Arden en Estee Lauder omschreven in de driedelige Engelse reeks die de Avrodeze maand (vandaag, 16 en 23 augustus) uitzendt. Deze Beauty Queens warenstuk voor stuk despoten die fortuinen hebben verdiend met het grossieren inijdelheid. Maar volgens programmamakers Eila Hershon en Roberto Guerra reikthun betekenis verder en hebben ze met de schoonheidsindustrie aan deemancipatie van hun klanten bijgedragen.

De eerste uitzending en de enige van de drie die met recht een portret kan worden genoemd, gaat over Helena Rubinstein. Ze werd als eerste van zeven dochters in een armoedig joods gezin in 1870 te Krakow geboren, maar later kwam dat ruimschoots goed en is ze zes decennia lang een van de rijkste en beroemdste vrouwen ter wereld geweest. Mooi in de gebruikelijke zin was Helena niet, wel had ze een frappant gezicht (waarvan ze altijd de linker profiel aan de lens van de camera presenteerde) en een uitstraling die ze kracht bijzette door grote opvallende sieraden te dragen en couture van onder anderen Paul Poiret.

Rubinsteins passie was haar imperium van schoonheidssalons en vooral de laboratoria, 'mijn keukens' zoals ze die noemde. Maar daarnaast kwam ze via haar eerste man in contact met de wereld van de moderne kunst. Zij bouwde een verzameling op met werk van onder anderen Vlaminck, Van Dongen, Modigliani, Miro en Dufy. Hoewel Picasso weigerde haar portret te schilderen zei hij wel van Helena: 'Zij is net zo'n genie als ik.' Haar tijdgenote Elizabeth Arden was in alles haar rivaal, ze zijn zelfs in hetzelfde jaar overleden (1965). Het programma over Arden schetst een beeld van een ongelukkige, gespleten persoonlijkheid: enerzijds het bedeesde, kinderachtige plattelandsmeisje dat bij haar geboorte Florence Nightingale Graham werd genoemd, anderzijds de niets en niemand ontziende zakenvrouw. Die twee vonden elkaar in hun liefde voor renpaarden ('my babies'), en in haar hoedanigheid van paardenfokker combineerde ze haar prive- en zakelijke namen tot Elizabeth N. Graham. Ooit heeft ze toegegeven vrouwen net zo te beoordelen als paarden: door te letten op benen, kop en kont.

Een keer heeft Arden/Graham de omslag van Time Magazine gehaald, niet als beauty queen maar als eigenaar van het paard dat de Kentucky Derby won. Achter haar rug om werd ze Mrs. Mudpack genoemd omdat ze erop stond, dat haar renpaarden met heuse Elizabeth Arden-produkten werden ingewreven. Blijkbaar wisten de paarden dit royale gebaar niet altijd te waarderen, getuige het feit dat er een tijdens een behandeling met 'achtuurscreme' haar een vingertopje heeft afgebeten. Belangstellend informeerde aartsrivaal Helena Rubinstein later, of het paard het incident had overleefd.

De derde en laatste beauty queen Estee Lauder is de enige van de drie die nog leeft, al is ze ver in de tachtig. Voor het programma is dit een onoverkomelijk nadeel. Niet alleen Lauder zelf een tang met een paardekop en een ego als een heteluchtballon kakelt er eindeloos op los, ook haar zoon Ron en schoondochter Evelyn die nu het bedrijf beheren krijgen alle ruimte om te vertellen hoe geweldig ze het doen, hoe fantastisch hun produkten zijn en dat ze samen met de verkoopsters en de consumenten one big happy family zijn. De werknemers die heel erg hun best hebben gedaan, mogen een week samen op cursus: 's ochtendsgymoefeningen, 's middags lessen in consciousness-raising en self-improvement. Uitgedost in wit-met-blauwe uniformen staan ze met vlaggetjes te zwaaien terwijl Ron en Evelyn als ware notabelen uit de helikopter stappen om - je gelooft het niet - aan het eind van de week de buluitreiking bij te wonen.

Goed, Estee Lauder is een uitgekookte zakenvrouw en ik gun haar het succes. Met een omzet van 1,3 miljard dollar per jaar (bijna veertig procent van de markt in prestigieuze cosmetica) heeft ze ontegenzeggelijk toegang verworven tot de gelederen der Groten. Maar nu ik deze kleffe hagiografie heb gezien loop ik voortaan met een wijde boog om haar stands in de warenhuizen heen.

De documentaire The Beauty Queens vanavond op Nederland 2, 22.50 uur.