DE WERELD WORDT SAAIER

Wie wel eens een wandeling maakt door een van de vele nieuwe industrieterreinen in Nederland, merkt dat ze steeds meer op elkaar gaan lijken. Een onoplettende reiziger zal bij een blik uit het raam niet kunnen ontdekken of hij in Amsterdam-Zuidoost, Rotterdam Alexander of ergens op het bedrijvenpark van een grotere provinciestad zit. Deze toenemende uniformisering is een van de gevolgenvan steeds meer op elkaar lijkende corporate identity's. Corporate Identity, in het Nederlands soms vertaald tot bedrijfsidentiteit of huisstijl, is een nieuw woord voor een eeuwenoud verschijnsel.

ISBN 90 204 1931 6Jan Paul van der Wijk

Het behelst het uiterlijk en het imago van een bedrijf of organisatie. Dat kan varieren van de kleur van de enveloppen waarin de post wordt verstuurd, tot de manier waarop de telefoniste de telefoon aanneemt. In het boek Corporate identity, bedrijfsstrategie in beeld gaat auteur Wally Olins in op het verschijnsel. Olins is mede-oprichter van het ontwerpbureau Wolff Olins en geeft via publicaties regelmatig zijn mening over ontwerpen en bedrijfscultuur. Hij was verantwoordelijk voor veel identiteitsprogramma's, waaronder de 'surfzeilen' van oliemaatschappij Q8 en de nieuwe Akzo-man met de gespreide armen. In hetboek worden voortdurend voorbeelden uit de eigen praktijk gebruikt om geschiedenis en toekomst van de corporate identity in beeld te brengen.

Reeds honderden jaren geleden waren verschillende legers en landen voor de eigen bevolking te herkennen aan kleurcombinaties, hierarchische onderscheidingstekens en vlaggen. Olins gebruikt in zijn boek het voorbeeld van de zuidelijke confederatie ten tijde van de Amerikaanse burgeroorlog. Na het uitroepen van de onafhankelijkheid van de zuidelijke staten in 1860 werd het voor de oprichters van de zuidelijke confederatie noodzakelijk de eigen bevolking aan zich te binden. Voor de burgers moesten leger en overheid herkenbaar worden als nieuwe, zelfstandige natie. Met het oog daarop werd een eigen nationalistische symboliek ingevoerd. Met de noordelijke confederatie als voor de hand liggend voorbeeld werd een nieuwe vlag, nieuwe uniformen en een nieuw volkslied gemaakt. De uniformen werden vrijwel exact gekopieerd, slechts de kleur van de jassen werd veranderd van blauw in grijs. Ook de nieuwe vlag had de vlag van de noordelijke tegenstanders als uitgangspunt. De 'Stars and stripes' werd veranderd in de 'Stars and bars', een vlag met twee diagonaal lopende blauwe banden tegen een rode achtergrond. De nieuwe natie vond zijn bestaansreden in een eigen uiterlijk.

Identiteit

Het duurde tot aan het begin van deze eeuw voordat het bedrijfsleven het ontwikkelen van identiteitsprogramma's ging overnemen. Ondernemingen ontwikkelden zich tot complexe organisaties. Door fusies, schaalvergrotingen en conglomeraatvorming ontstond een groot aantal megalomane organisaties. De kruidenier op de hoek werd een supermarktketen en de plaatselijke smid groeide uit tot een metaalbewerkingsgigant. Deze nieuwe, grote organisaties zijn door het toegenomen aantal contacten met leveranciers, klanten en werknemers niet langer herkenbaar aan alleen het uithangbord voor de winkel. Een toenemend aantal identiteitsprogramma's met meerdere verschijningsvormen, zoals briefpapier en advertentiecampagnes, is dan ook het logische gevolg van deze ontwikkelingen.

Een van de eerste programma's werd ontwikkeld door het Duitse AEG. Architect en ontwerper Peter Behrens werd benoemd tot artistiek adviseur. Hij ontwikkelde samen met zijn collega's Mies van der Rohe en Walter Gropius een handleiding voor het uiterlijk van produkten, architektuur en reclamemateriaal van de firma. AEG werd hiermee een van de eerste bedrijven met een eigen visuele stijl. Het grootste probleem waarmee een bedrijf te maken heeft bij het ontwikkelen van een eigen visuele stijl is volgens Olins het in beeld brengen van de manier waarop de organisatie in elkaar zit. Hij probeert dit aan te tonen aan de hand van citaten van bekende auteurs als Michael Porter, Peter Drucker en Simon Schama. Dit levert een indeling op in drie organisatievormen.

Bedrijven die zich voornamelijk bezighouden met een produkt kunnen zich concentreren op het ontwikkelen van hun ene merknaam. Shell voert meer dan negentig procent van zijn activiteiten over de gehele wereld uit onder de naam Shell. In de beginperiode van de onderneming werd nog wel onder verschillende namen olie verkocht (onder meer Autoline), maar gaandeweg realiseerde het bedrijf zich dat door middel van een naam en symbool zowel klanten als werknemers eeneenduidig beeld van de onderneming kregen. De schelp werd het symbool voor de oliemaatschappij. Hoewel het symbool zeven keer opnieuw is getekend, bestaat het in combinatie met de kleuren geel en rood al bijna een eeuw. Het ontwikkelen van een programma rond een identiteit vergt dan ook een zeer consequente uitvoering. Door een zorgvuldig gebruik is echter een lange levensduur gegarandeerd.

Verdeling

In tegenstelling tot Shell heeft bij voorbeeld het Amerikaanse autobedrijf General Motors onder verschillende namen auto's verkocht. GM ontstond aan het begin van deze eeuw door de overname van allerlei kleine autofabrieken. Om het nieuwe conglomeraat tot een eenheid te smeden werd de markt verdeeld over de verschillende merken. Van Chevrolet voor de onderkant van de markt, via Pontiac, Oldsmobile, en Buick naar Cadillac in het bovenste marktsegment. Door de vormgeving van modellen en advertenties op elkaar aan te sluiten, bleef de naam GM altijd als een soort ondertitel onder de merknaam staan.

Het derde voorbeeld zijn holdings die eveneens uit fusies en overnames zijn ontstaan. Het bekendste voorbeeld is ongetwijfeld Unilever. De Holding Unilever brengt een scala aan verschillende produkten onder verschillende, wisselende merknamen op de markt. Het beeld van het bedrijf wordt losgemaakt van produkten als Persil (wasmiddelen) en Era (boter). Het stelt het bedrijf in staat voortdurendprodukten te veranderen en nieuwe produkten uit te proberen. Deze vorm van 'consumer-branding' richt zich op de relatie die een merk met zijn publiek heeft. Toch zijn er in de sector consumenten-produkten ontwikkelingen waarbij steeds meer verschillende produkten onder hetzelfde uiterlijk worden verkocht. Met name supermarktketens hebben met de ontwikkeling van een 'huismerk', voor pindakaas tot wasmiddel, aan de hand van een identiteit marktaandelen van bestaande merkartikelen teruggedrongen.

In het tweede gedeelte van het boek legt Olins aan de hand van een verzonnen voorbeeld uit hoe een bedrijfsidentiteit tot stand komt. Daaruit blijkt dat de eisen aan een moderne huisstijl vooral ingegeven worden door marktonderzoek en bedrijfsstructuur. De gevolgen laten zich raden. Jantje wil net zoiets als Pietje, en Pietje had al net zoiets als Klaasje. De vormgeving van de meeste ondernemingen bestaat voor een groot gedeelte uit slecht gemaakte kopieen van een aantal, in die branche reeds bestaande voorbeelden van liefst gerenomeerde concurrenten. Bedrijfsvormgeving is steeds meer verworden tot een visuele gewoonte, waarbij slechts weinig voorbeelden van opvallende en eigenwijze huisstijlen te vinden zijn. Na het doorbladeren van dit ruim geillustreerde boek rest slechts de constatering dat de wereld er steeds saaier op wordt.

Prof. dr. Jan Paul van der Wijk is verantwoordelijk voor de 'corporate identity' van het Supplement Economie.