OORLOG IN SPAANSE KIOSKEN

Nog nooit zijn de kiosken van Madrid en Barcelona zo vol geweest. Twintig nieuwe dagbladen zijn er de afgelopen jaren in Spanje verschenen en dit jaar komen er nog eens zestien bij. Volgens sommigen maakt de Spaanse pers dan ook een gouden tijdperk door. Maar van al die nieuwe bladen worden maar heel weinig exemplaren verkocht. Het gevaar bestaat dan ook, dat de verzwakte Spaanse uitgevers na 1992 een weerloze prooi zullen zijn voor de media-baronnen uit het buitenland.

Acht weken oud is El Sol, het nieuwe dagblad voor heel Spanje. Het kleurige logo van de nieuwe krant neemt overal een prominente plaats in op bushokjes en reclamezuilen en het straalt van de zonweringen voor het fraai gerenoveerde redactiekantoor aan het Plaza Colon in Madrid. Binnen zijn werklui bezig met het wegwerken van de laatste kabels voor het geavanceerde computersysteem waarvan de journalisten zich bedienen en dat in verbinding staat met de, elders gehuisveste, nieuwe persen die de uitgever heeft aangeschaft. In kiosken door het hele land ligt een modern vormgegeven, redelijk serieus dagblad in vierkleurendruk. Een blad dat niet alleen nieuws en opinies biedt, maar de potentiele lezer bovendien met tal van extraatjes tot aankoop probeert te verleiden. Met een televisiegids en een dagelijkse uitgaansagenda, met een stripblad en een spel-zonder-nieten, met een puzzelsupplement, met een cursus Engels en recepten op geplastificeerd karton, met een zaterdags kleurenmagazine en extra bijlagen voor belangrijke gebeurtenissen zoals het WK voetbal, de eenwording van Duitsland of de Tour de France. In het weekeinde, wanneer het aantal toegiften het grootste is, geeft de krantenverkoper een plastic tasje cadeau om al dat moois mee te nemen naar huis of cafe.

Niets is aan het toeval overgelaten om van El Sol een doorslaand succes te maken en toch is in de redactielokalen de vreugde van de kraamkamer al bijna verdrongen door de treurnis van het rouwvertrek. Het gaat niet goed met de nieuwe krant. Wat El Sol te bieden heeft is voor Spaanse begrippen namelijk niets bijzonders. Alle Spaanse dagbladen hebben zoveel extra's, en soms nog meer, en allemaal doen ze zoveel moeite om de verwende Spaanse lezers voor zich te winnen. De afgelopen weken heeft de nieuwkomer volgens deskundige waarnemers dan ook niet meer dan tien a vijftienduizend exemplaren per dag weten te verkopen. Tienduizend exemplaren? Daar kan in Nederland zelfs geen klein weekblad, zoals De Groene Amsterdammer, van bestaan. Tienduizend exemplaren in een land met ruim veertig miljoen inwoners? Dat is een ramp voor een uitgever die niet alleen heeft geinvesteerd in materiaal en techniek, maar ook honderdtien journalisten heeft aangenomen, van wie velen tegen een ongewoon hoog salaris bij de concurrentie moesten worden weggekocht.

Ontslag

Hoe valt die ramp te keren? Je kunt natuurlijk eens beginnen met je hoofdredacteur te ontslaan - en dat heeft de president-directeur van uitgeverij Anaya dan ook al twee weken geleden gedaan. Officieel werd daarvoor geen reden opgegeven, maar de oorzaak moet worden gezocht in meningsverschillen over de redactionele koers - te kritisch, te weinig sensationeel, naar de smaak van de uitgever - en uiteraard in het geringe succes bij het krantenkopende publiek. Aan het eerste valt misschien wel iets te doen, maar of dat voor wat betreft de tweede oorzaak ook lukt, moet ernstig worden betwijfeld. Spanje is nu eenmaal geen land dat kranten leest. Dagelijks worden er gemiddeld 79 dagbladen per duizend burgers verkocht, en daarbij is de sportpers al inbegrepen. Ter vergelijking: het Europees gemiddelde ligt op 238 per duizend en Nederland komt zelfs royaal boven de driehonderd uit.

De politieke veranderingen van de laatste vijftien jaar en de sterk gestegen welvaart hebben in de leesgierigheid van de Spanjaarden bovendien niet veel verandering gebracht: in 1975 werden er 2,7 miljoen kranten per dag verkocht, nu iets meer dan drie miljoen. Wat wel is veranderd, is het aantal dagbladen dat naar de gunst van de lezer dingt. In 1975 waren dat er 58, aan het eind van dit jaar zullen het er meer dan twee keer zoveel zijn. Met andere woorden: de uitgeverij die El Sol lanceerde is bepaald niet de enige die tot dergelijke forse investeringen heeft besloten. In 1988 en 1989 kwamen er twintig dagbladen bij en dit jaar zullen dat er nog eens zestien zijn. Verreweg de meeste van deze nieuwelingen zijn regionale kranten, want Spanje is een uitgestrekt land met zeer onderscheiden regio's. Maar afgelopen jaar verschenen er ook twee nieuwe landelijke bladen (El Mundo en El Independiente) en naast El Sol komt er ook dit jaar nog een tweede nationale krant bij.

Het behoeft geen betoog, dat er een oorlog woedt in de Spaanse kiosken. Maar als de spoeling op de lezersmarkt zo dun is, waar komt dan het enthousiasme voor die strijd vandaan?

Reclame

Dat enthousiasme bij de investeerders heeft in de eerste plaats te maken met de spectaculaire groei van de reclame-inkomsten. Spanje maakt een periode van economische bloei door die vooral tot uiting komt in een ongebreidelde consumptiedrift. In de afgelopen vier jaar nam het bedrag dat in Spanje aan reclame wordt besteed dan ook met gemiddeld 25 procent toe en men verwacht dat die opgaande lijn tot na 1992 zal worden vastgehouden. De media hadden vorig jaar zo'n vijf miljard gulden aan reclame-inkomsten, in 1982 verdienden ze nog minder dan een miljard. Alleen in de Verenigde Staten zijn de uitgaven voor reclame in relatie tot het bruto nationaal produkt hoger dan in Spanje.

In de tweede plaats geniet de gedrukte pers nog altijd meer aanzien en invloed dan men op grond van de oplagecijfers zou verwachten. Politici en zakenlieden lezen natuurlijk wel kranten en zowel de politiek als het zakenleven worden in hoge mate beinvloed door wat er in die kranten staat. Het is in dit verband opvallend dat er onder de nieuwe dagbladen een betrekkelijk groot aantal is dat wordt uitgebracht door uitsluitend voor dit doel opgerichte firma's waarvan de financiers zich niet eerder met de media hebben bezig gehouden. Sommige hebben aanwijsbare banden met politieke partijen, zoals in het geval van het dit najaar in Catalonie te verschijnen El Observador waarin de invloed van de regionale partij Convergencia i Unio merkbaar zal zijn. Andere zijn, al of niet in het geheim, de hobby van tycoons zoals Mario Conde, de bankier die El Independiente steunt.

Ten derde hebben buitenlandse investeerders gezorgd voor nogal wat beweging in de Spaanse media-wereld. De Engelsman Murdoch en het Britse Pearson, de Fransman Hersant en het eveneens Franse Expansion, Dow Jones en Bertelsmann, Hachette en Berlusconi - allemaal hebben ze de laatste jaren grotere en kleinere belangen in Spaanse uitgeverijen genomen. Het Duitse Springer Verlag heeft zelfs, samen met de uitgever van het conservatieve dagblad ABC, in Barcelona een heel nieuw bedrijf opgericht om in het najaar te beginnen met een Spaanse versie van Bild. Het moet het eerste boulevarddagblad van Spanje worden; tot dusver werd het roddelen er voornamelijk in de weekbladen beoefend.

Spaanse Bild

Niet alleen wegens de aanstaande verschijning van een Spaanse Bild Zeitung maken journalisten en uitgevers zich ernstig zorgen over de toekomst van de Spaanse media. Ook nu al constateren serieuze beschouwers een verruwing der zeden: de concurrentiestrijd die in steeds vollere kiosken wordt uitgevochten, heeft bijna over de hele linie geleid tot grotere aandacht voor sensationele verhalen over het priveleven van Bekende Spanjaarden, tot het opkloppen van al of niet verzonnen schandalen en tot steeds meer overbodige franje zoals spelletjes, cadeautjes en tijdloze bijlagen. Kortom tot een verschuiving van serieuze nieuwsgaring naar amusement. Als de politici en zakenlieden die nu zo gretig investeren straks waar willen voor hun geld, in de vorm van artikelen die hun belangen dienen, hebben de redacties niet veel professionele ethiek meer over op grond waarvan ze weerstand kunnen bieden aan de druk die op hen wordt uitgeoefend.

Zwakker nog dan op dit moment staan die redacties straks als de reclame-inkomsten afnemen - en dat gevaar is niet denkbeeldig. Niet alleen kan de economische groei in Spanje niet altijd maar aanhouden, sinds het begin van dit jaar hebben de gedrukte media er geduchte concurrentie bij gekregen door de komst van de commerciele televisie. Nog staan de drie privekanalen die een zendvergunning hebben bemachtigd in de kinderschoenen, maar maandelijks groeit het aantal kijkers dat hun programma's verkiest boven die van de twee nationale zenders of van een regionale omroep. Onvermijdelijk zal op een gegeven moment de belangstelling van de adverteerders die van de kijkers gaan volgen en Spanje heeft nu eenmaal aanzienlijk meer kijkers dan lezers.

Geen vetpot

Daarmee zijn we terug bij het probleem van de geringe oplagecijfers van de Spaanse pers. En bij het probleem van El Sol, dat bepaald niet uniek is. Van alle nieuwe dagbladen die de laatste jaren zijn verschenen wordt alleen El Mundo - een agressieve krant die veel nadruk legt op onthullingen geillustreerd met computer graphics - als een doorslaand succes beschouwd. Maar een 'doorslaand succes' betekent in Spanje dat er iets meer dan honderdduizend exemplaren per dag worden verkocht. Alweer: voor een landelijk dagblad in Nederland is dat weinig en Nederlandse kranten hoeven hun lezers daarbij geen kleurenmagazines en televisiegidsen te schenken, omdat er op dat vlak in ons land nu eenmaal niet wordt geconcurreerd. Ook El Mundo is daarom geen vetpot voor de investeerders en kampt zelfs met financiele problemen, zo fluistert men in Madrid. Het blad zal het niettemin voorlopig wel redden en dat is iets wat van de meeste nieuwkomers niet kan worden gezegd.

Volgens het officiele standpunt van de Vereniging van Dagbladuitgevers beleeft de dagbladpers in Spanje een 'gouden tijdperk', maar zelfs de secretaris van deze organisatie moet desgevraagd toegeven dat hij geen idee heeft hoelang dat tijdperk nog zal duren. Als de huidige 'boom' voorbij is en de kaarten zijn geschud, blijft er naar alle waarschijnlijkheid een over de hele linie verzwakte bedrijfstak over die haar lezers niet veel kwaliteit te bieden heeft en haar investeerders weinig rendement. Volgens het zwartste scenario is op dat moment de tijd rijp voor een paar onvriendelijke overnames door de grote Europese mediabaronnen en gaat de zon bloedrood onder in het Spaanse medialand.

    • H. M. van den Brink