Grolsch waagt zich in het hol van de leeuw

AMSTERDAM, 20 juli Hoewel Grolsch er nog niet in geslaagd is een geschikte Duitse brouwerij over te nemen, gaat de Twentse onderneming nu toch, als een van de eerste buitenlandse brouwerijen, bier verkopen op de moeilijk toegankelijke Westduitse markt.

Grolsch zoekt al jaren naar een brouwerij in de Bondsrepubliek. 'We zijn nog steeds in gesprek met mogelijke partijen, meestal familiebedrijven', zegt directie-voorzitter drs. P. Snoep. Maar de behoefte om actief te worden in 'het hol van de leeuw, het bierland van Europa' was kennelijk zo groot dat het gemis van een brouwerij ter plekke Grolsch er niet van kon weerhouden nu de Duitse markt te betreden.

Met Duitsland denkt Grolsch Europa nu voldoende te bestrijken, zo legt Snoep uit in een toelichting op het nieuws over de Duitse plannen. De brouwer exporteert al naar Frankrijk, Portugal, Italie en Zwitserland en is net begonnen met de export naar Spanje zo voorziet het bedrijf sinds kort alleen al 200 cafe's in Madrid.

De Duitse markt is lange tijd afgeschermd geweest door het zogeheten Reinheitsgebot, een verordening uit de Middeleeuwen die later is verworden tot een barriere tegen geimporteerd bier, dat meestal niet aan de gestelde eisen voldeed. Toen het Reinheitsgebot op last van de EG enkele jaren geleden verdween, leidde dit niet onmiddellijk tot massale invoer van buitenlands bier.

Volgens Snoep is Grolsch nu een van de eerste buitenlandse brouwers die de Westduitse markt betreedt. Alleen de Denen hebben er al ver voor de Tweede Wereldoorlog een positie kunnen opbouwen. En dan heb je nog Guinness, en nog wat bruin bier uit Engeland, zegt Snoep, 'maar dat is eigenlijk te verwaarlozen. Dat verdwijnt achter de komma.' Grolsch speelde al heel lang met de gedachte in West-Duitsland te beginnen. Per slot van rekening ligt de brouwerij in Groenlo vlakbij de grens. 'Maar de Duitse markt is erg ingewikkeld. De markt is 'parochiaal'. De Duitser drinkt alleen bier uit zijn eigen dorp en streek. Je hebt daar dan ook geen bier dat in het gehele land te krijgen is.

'

Het land telt niet minder dan 1178 brouwerijen. Grolsch hakte eind 1988 de knoop door. Begin vorig jaar begon het met marktonderzoek, smaakproeven en consumentenpanels. De verkoop begint nu in Noordrijnland Westfalen en het Rijn-Main gebied, omdat hier volgens Snoep de meeste 'kwaliteitsbier-drinkers die geld hebben' wonen. Het bedrijf begint bescheiden met nog geen vijf man op een verkoopkantoor in Giessen. Jaarlijks zal het 'enkele miljoenen' in de Bondsrepubliek investeren. Binnen drie jaar denkt Snoep quitte te spelen.

De totale Duitse biermarkt schat Snoep op 90 miljoen hectoliter, waarvan tien procent bestaat uit premium bier, een duurder en exclusiever bier waartoe Grolsch zich graag rekent. De Twentse brouwer heeft in dit marktsegment concurrentie te duchten van bekende merken als Lowenbrau en Becks, die in Duitsland een thuiswedstrijd spelen. Ja, het wordt een moeilijke klus, zo moet Snoep toegeven.

Hij is zelf herhaaldelijk in West-Duitsland poolshoogte gaan nemen. 'Ik ben natuurlijk op verschillende locaties geweest. Ik moest de smaak proeven. De biercultuur is daar fantastisch. Het is een uitdaging om eraan mee te doen.' Grolsch zal niet deelnemen aan de massale bierfeesten in Zuid-Duitsland, waar veel zwaarlijvige Beiers in korte lederen broek, getooid met groene jagerspetjes, grote pullen bier naar binnen werken. De Twentse brouwer houdt het liever klein en zal om te beginnen op lokale bierfeesten vertegenwoordigd zijn met hier en daar een vat en tap.

Grolsch was al enigzins bekend met de Duitse markt. Op kleine schaal verkocht het bedrijf zijn bier in de grensstreek, en in kazernes waar buitenlandse militairen zijn gelegerd Amerikanen, Britten en Nederlanders. In de kazernes wordt steeds minder afgezet, omdat er door de ontspanning steeds minder buitenlandse militairen in Duitsland overblijven. Grolsch heeft intussen wel een nieuw duty free-kanaal kunnen aanboren: cruises en veerdiensten op de Oostzee, Noordzee en Middellandse zee.

De Westduitse markt geeft Grolsch ook toegang tot de Oostduitsers. Echt veel vraag naar premium bier verwacht de directie-voorzitter voorlopig niet van de Oosteuropeanen. Grolsch begint op kleine schaal aan de verkoop van bier in enkele restaurants in de Sovjet-Unie. 'Maar dat is niet meer dan een test. '

    • Geert van Asbeck