De mens als reclamezuil

Een, twee, drie en schoon is mijn schedel, lijkt Gorbatsjov te denken. Met een triomfantelijk gebaar toont hij een flesje Vanish vlekken-oplosmiddel. Van de opvallende wijnvlek op zijn voorhoofd is niets meer te zien. Het reclamevakblad Adformatie vond de advertentie enkele weken geleden in een Engelse krant.

Gorbatsjov als reclamezuil. De producent van Vanish is niet het eerste bedrijf dat commercieel gebruik maakt van de populariteit van de Sovjet-leider. In de VS schijnt een in donkerrood plastic uitgevoerde wijnvlek het als presse-papier erg goed te doen. In Nederland wordt vooral de naam Gorbatsjov als commerciele kapstok gebruikt. Als merk verkoopt hij uitstekend, niet alleen voor wodka maar ook voor sigaretten en shampoo.

De Sovjet-leider is niet de enige mens die als merk handelswaarde bezit. Bjorn Borg en Alain Delon zijn al jaren in de winkel te vinden als lekkere luchtjes. Geef je nieuwe produkt een grote naam en de consument vergeet het nooit meer. Bovendien krijgt het produkt een vliegende start door de prestaties van de beroemdheid, die kunnen varieren van het veroorzaken van een revolutie in het Oostblok tot het zingen van een aardig lied. Straalt de Churchill-sigaar geen kwaliteit uit, al voor het eerste trekje? Als een beroemdheid vermoedt dat hij als merk handelswaarde begint te krijgen, doet hij er verstandig aan zijn naam als merk in te schrijven, voordat de 'vrije jongens' er mee vandoor gaan. De eigenaar van de merknaam geeft bij de registratie zelf aan voor welke waren hij zich laat beschermen: wil ik alleen als deodorant in de winkel liggen of ook als chocolade-reep, wasknijper en knabbelnootje? Een blik in de registers laat zien wie zichzelf als merk de moeite waard vindt. Onze lokale held Lee Towers heeft zich ondermeer voor hoofddeksels, alcoholische dranken en onderwijsmateriaal laten registreren, terwijl Ruud Gullit voor de zekerheid voor alle mogelijke waren en diensten is gedeponeerd. De inmiddels overleden cowboyheld John Wayne is aangemeld voor vuurwapens en laarzen. Want ook een dode heeft als merk grote voordelen: hij kan zichzelf, en daarmee het merk, niet meer in diskrediet brengen.