Onderzoek naar kijkcijfers wordt steeds moeilijker; Camera'sin de huiskamer

Wanhopig op zoek naar het publiek. Beter kunnen de gevolgen voor de traditionele omroepen van recente ontwikkelingen op tv-gebied nauwelijks worden samengevat. Niet alleen in Nederland kelderen de kijkcijfers van de oude omroepen, wereldwijd is sprake van een crisis. ABC, NBC en CBS, de drie grote Amerikaanse networks, zagen hun marktaandeel dalen van 95 naar 60 procent, een gegeven waar deze omroepketens maar moeilijk mee uit de voeten kunnen. Ze geven Nielsen, het bureau dat voor kijkcijfers zorgt, de schuld. Maar ook in de VS tasten nieuwe satellietstations en lokale zenders de positie van de traditionele omroepen aan. Afstandsbediening en videorecorder versterken dit effect.

Desperately seeking the audience is de titel van het proefschrift waarop dr. Ien Ang onlangs aan de universteit van Amsterdam promoveerde. Het boek bevat de geschiedenis van de televisie in Europa en de VS met het publiek als invalshoek. Zo zag de Amerikaanse commerciele omroep zijn publiek vanaf het begin als een markt die bewerkt moest worden en werd zonder terughoudendheid geprogrammeerd wat de kijkers wilden. In Europa begon de omroep met doelstellingen die heel wat verhevener waren. Ang gebruikt de geschiedenissen van BBC en VARA als illustratie van de denkwijze die haaks stond op die van de Amerikanen, maar schoksgewijs evolueert naar een visie die nu nog nauwelijks verschilt van wat aan de overkant van de oceaan gemeengoed is.

De omroep is een dienaar van de cultuur, de omroep is een dienaar van het publiek. John Reith, de eerste directeur van de BBC wist het mooi te zeggen. Van alles het beste, daar had het publiek recht op. Cultuur, wetenschap, informatie, de mensen zouden er gelukkiger van worden en betere burgers. Om te onderstrepen dat het niet de bedoeling was dat de radio de hele dag aanstond en slechts als achtergrondgeluid diende, zette Reith tussen de programma's een paar minuten stilte. De BBC als strenge gouvernante die het publiek wil opvoeden tot selectieve wezens die ademloos zouden luister naar de geestelijke rijkdom die de omroep bood. Maar de ideale luisteraar bestond niet.

Al in de jaren dertig riep het hoofd-drama van de BBC om luisteronderzoek omdat hij vreesde dat veel geld werd vespild aan programma's die niemand hoorde. De oorlog bracht de definiteve breuk. Zowel aan het front als thuis moest de radio de moraal hoog houden en A. P. Ryan, hoofd van de afdeling luisteronderzoek, schreef in 1940 na een bezoek aan de troepen dat het natuurlijk heel mooi was om Bach en Shakespeare te programmeren, dat de soldaten daar vanzelfsprekend geen enkel bezwaar tegen hadden, maar dat ze er even vanzelfsprekend niet naar luisterden.

In Nederland lag het iets anders omdat de omroep vanaf het begin verzuild was. De VARA beschouwde zich als een onderdeel van de rode familie en had een 'natuurlijk publiek' dat bestond uit diezelfde grote rode familie. Geen hoog opgeleide doelgroep, geen publiek dat vertrouwd was met muziek, poezie en theater, maar dat ging de VARA hen brengen. 'Wij doen opvoedend werk. Binnen enkele jaren zullen deze mensen niet meer tevreden zijn met de muziek en de voordrachten die we ze nu bieden, dan willen ze betere muziek en een moeilijker hoorspel', aldus een VARA-voorzitter uit de beginjaren. 'Vecht tegen teveel uren. Vecht tegen verlaging van de normen. Televisie moet geen film-industrie worden. Televisie moet beschaafd en volwassen blijven.'

Het is 1952 als BBC directeur W. Haley zijn tv-staf nog eens het hart onder de riem steekt. De verheven kijk op het publiek mag dan wel hebben afgedaan, maar dat betekende nog niet dat het nieuwe medium zonder meer de populaire opvattingen tot uitgangspunt moest nemen. Maar in 1955 begint in Engeland de commerciele televisie die met haar quizzen, shows en Amerikaanse series de bevoogdende visie van de BBC stevig onder druk zet. In Nederland wordt in 1967 de TROS toegelaten, een omroep die volgens Amerikaanse recept het publiek wenst te geven wat het wil. De kijkcijfer-competitie begint, ook in Europa.

Het snel groeiende aanbod van tv-kanalen heeft als gevolg dat het publiek zich verspreidt en moeilijker te meten is. Kleinere groepen vallen al snel weg in dit steeds diffuser wordende tv-landschap. Door de afstandsbediening is geen kijker nog trouw aan een zender, de videorecorder bemoeilijkt het meten doordat men op een ander tijdstip kan kijken en maakt het bovendien mogelijk om de reclamespots snel door te draaien. De revolutie is compleet en de reactie is in Europa en de VS dezelfde. Beter kijkcijfer-onderzoek, desnoods met camera's die zijn geprogrammeerd om de gezichten van wie voor de buis zitten te herkennen.

Ang bepleit kleinschaliger kijkonderzoek dat recht doet aan het zeer uiteenlopende kijkgedrag van tegenwoordig. Maar in een gesprek blijkt al snel dat zij eigenlijk nauwelijks gelooft in een andere benadering van het publiek. 'Tv is big business, 'zegt ze. 'Het gigantische commerciele belang eist zelfs onderzoek dat de privacy aantast. En dat komt er, want de kijker is niets meer dan een markt.'