Buitenlandse consument wantrouwt Nederlandsetuinbouwprodukten; 'Meisje' verliest haar onschuld

Enkele maanden geleden besloot Edeka Markt in het Westduitse Minden met steun van het Nederlandse Centraal bureau van de tuinbouwveilingen tot een 'Holland-actie'. In de duizend winkels en supermarkten in Nedersaksen en Westfalen die bij groothandel Edeka inkopen, zouden Nederlandse tuinbouwprodukten speciaal worden aanbevolen. Maar de betrokken winkeliers bleken bij de presentatie van het actieplan verre van enthousiast. Het liep uit op een discussie met de vertegenwoordigers van het Centraal bureau over de slechte naam die produkten van de Nederlandse glastuinbouw in West-Duitsland hebben. De winkeliers zagen er tegen op Nederlandse groente en fruit speciaal bij hun klanten aan te bevelen omdat de consumenten dat als produkten beschouwen die in het kader van toenemend milieubewustzijn gemeden moeten worden. 'Allemaal chemisch', is het wijdverbreide beeld dat Edeka registreerde.

De Nederlanders kregen het dringende verzoek iets te doen tegen het zeer slechte imago van vooral Nederlandse tomaten en sla. De winkeliers verkopen graag Nederlandse produkten, omdat er vrijwel geen verrotte waar tussen zit die moet worden weggegooid. Maar als de klanten geen Hollandse tomaat meer willen, hebben ze geen keuze. De detailhandelaren van Edeka bleken niet optimistischer dan de grote supermarktketen Tengelmann, die eerder al besloot zoveel mogelijk groente en fruit in andere landen dan Nederland te gaan kopen.

Duitse handelaren verwachten dat de landen die Nederland in Zuid-Duitsland al succesvol beconcurreren, met name Spanje, zich opmaken om ook noordelijker te profiteren van de slechte naam van Nederlandse produkten.

Bij het Centraal bureau in Den Haag zit men met de handen in het haar. Het negatieve beeld van de Nederlandse produkten is zo'n ingewikkeld mengsel van rationele en emotionele factoren, dat nog niemand een strategie heeft kunnen bedenken waarmee een verandering op gang gebracht zou kunnen worden. Bovendien worstelen de marketing-specialisten met het probleem dat Nederlandse tuinders moeilijk kunnen begrijpen dat het niets helpt om uit te leggen dat kasprodukten helemaal niet ongezond zijn.

Onder die tuinders heerst grote ongerustheid. De export van tomaten naar Duitsland is tot nu toe weliswaar nog niet teruggelopen, maar dat zegt weinig. Zowel Duitse handelaren als medewerkers van het Centraal bureau onderstrepen dat het enige tijd duurt eer een verslechterd imago leidt tot daadwerkelijk ander koopgedrag van de consumenten.

De Nederlandse tuinders hebben net een zware nederlaag achter de rug bij een slag om de markt van sla. Spanje verdrong Nederland van zowel de Britse als de Zweedse markt. De uitvoer van kropsla naar Engeland liep terug van 9,4 miljoen kilo in het seizoen '85/'86 tot 4,4 miljoen kilo in het seizoen '88/'89. De export naar Zweden daalde in diezelfde periode van 1,2 miljoen kilo tot 0,8 miljoen kilo.

Het was een kwestie van smaak. De Britten en Zweden bleken de als 'zwaarder' omschreven Spaanse sla lekkerder te vinden dan de lichte Nederlandse kroppen. Geen nood, dachten de tuinders, we vergroten onze export naar West-Duitsland wel. Maar op die grootste exportmarkt gebeurde hetzelfde. De Duitsers wilden ook een beter smakende sla dan Nederlandse. Zij gingen meer Belgische en Franse sla kopen. De Nederlandse uitvoer liep in drie jaar terug van 51,8 miljoen kilo naar 38,8 miljoen kilo.

De Duitse kritiek concentreert zich nu op de Nederlandse tomaat. Die wordt 'smakeloos' genoemd. Bovendien wordt de teelt in kassen op steenwol als onnatuurlijk ervaren. Aangenomen wordt dat er sprake is van het gebruik van veel chemische bestrijdingsmiddelen en dikwijls keert het verhaal terug dat Nederlandse produkten worden bestraald. Ontkenning heeft tot nu toe geen effect. Er wordt ook gemopperd op de houten kistjes waarin de tomaten zitten. Die kistjes zijn afval. Dan liever Duitse plastic groentekisten die meer dan eens gebruikt kunnen worden.

Al deze en dergelijke bezwaren lijken te herleiden tot het beeld 'Nederland is een vervuild land'. Mestverhalen zijn niet stimulerend voor de consumptie van varkensvlees en tasten bovendien het Nederlandse imago in zijn geheel aan. Uitleggen dat varkensfokkerijen niets met tomaten te maken hebben lijkt zinloos. Even weinig zin lijkt het te hebben te vertellen dat in kassen minder bestrijdingsmiddelen worden gebruikt dan elders bij de intensieve Nederlandse landbouw. Het imago van heel Nederland is vuil.

Volgens een recent Duits onderzoek is tweederde van de Duitsers bereid meer te betalen voor levensmiddelen van betere kwaliteit. Maar vooral: bij het beoordelen van de kwaliteit vertrouwt men meer op het eigen gevoel dan op officiele gegevens en oordelen van handelaren. Bij dat eigen gevoel staan enkele zaken bij voorbaat vast: tomaten uit kassen smaken naar water en zowel bij varkensvlees als diepvrieskippen is sprake van een gebrek aan kwaliteit.

Onderzoekers van het Centraal Bureau van de tuinbouw stelden vijftien jaar geleden al vast dat kastomaten een slechte naam hadden. Daarom is bij de publiciteit zo weinig mogelijk aandacht geschonken aan de industriele produktiemethode.

Zoals de Nederlandse zuivel zich in Duitsland presenteert met 'Frau Antje', zo doet de tuinbouw dat traditioneel met een iets minder bekende Volendamse, 'Meisje' geheten. Dit beeld van onschuld en puur natuur uit het land van melk en honing, kwam een Nederlander altijd al belachelijk voor. We lopen niet in klederdracht, dragen schoenen in plaats van klompen en laten niet de zon, maar de computer de rijping van tomaten regelen.

De werkelijkheid werd verborgen onder Volendamse rokken. Nu de Duitsers de Nederlandse idylle niet meer slikken is er paniek. Duitse journalisten werden uitgenodigd de produktiemethoden in de kassen te komen bekijken. Die openheid werkte averechts. Het leidde tot nog meer publiciteit over de Nederlandse tomatenindustrie die haaks stond op een verlangen naar natuur, zon en volle grond.

Zoals in de hele Nederlandse landbouw en veeteelt gebeurde, keken ook de tuinders in hoofdzaak naar zo groot mogelijke produktie tegen zo laag mogelijke kosten. Bij de internationale concurrentie met Nederlandse tomaten was bepalend dat de tuinders in het Westland kans zagen hun produktie per vierkante meter kas telkens te verhogen. Bij de sla-strijd legde men het af omdat het alleen nog om de smaak ging, produktie verhogen was onmogelijk omdat het aantal kroppen per vierkante meter nu eenmaal vaststaat.

Teveel is gedacht in termen van produktie en te lang is geloofd dat een pop in klederdracht de smaakmaakster kon zijn. De Duitsers weten inmiddels hoe de grote Nederlandse landbouwproduktie tot veel milieuvervuiling heeft geleid. Zij kunnen zich moeilijk voorstellen dat uit een vervuild land weliswaar niet erg smaakvolle, maar toch gezonde tomaten komen.

Om aan die 'emotionele aspecten van produktbeleving', zoals het in marketingjargon heet, iets te veranderen is meer nodig dan een slim bedachte reclamecampagne. Als Nederland niet werkelijk schoner wordt, neemt de afkeer van Nederlandse produkten slechts toe. Dan kan straks behalve het Volendamse Meisje ook Frau Antje inpakken.