Vorm van tv-reclame bepalend voor succes van WK '94 in de VS

NEW YORK, 7 juli Het wereldkampioenschap voetbal wordt in de Verenigde Staten op twee kanalen vertoond. De ene lijdt verlies op de uitzendingen, de andere noemt ze een doorslaand succes. In de verklaring voor die merkwaardige tegenstelling is waarschijnlijk ook de reden te vinden dat de Amerikaanse'networks' zich tot nu toe niet verdringen om de uitzendrechten voor de volgende kampioenschappen, in 1994 in de VS. NBC besloot eerder deze week helemaal niet te bieden op de uitzendrechten voor '94. Als reden gaf het netwerk de tegenvallende kijkcijfers voor de lopende kampioenschappen. Een zegsman voor NBC zei te verwachten dat ook de andere twee van de Grote Drie, ABC en CBS, niet zullen bieden. CBS, ABC en ABC-dochter ESPN (een exclusief sportkanaal) hielden zich desgevraagd op de vlakte.

Voetbal is op dit moment in de Verenigde Staten nog steeds een sport die de oudere immigranten, die van Italiaanse afkomst uitgezonderd, niet kan boeien. Kijkers zijn vooral de nieuwste staatsburgers, degenen die uit Latijns Amerika immigreerden.

Dat is te zien aan de financiele resultaten van de stations die de voetbalwedstrijden uitzenden. Een is Engelstalig: Turner Network Television, eigendom van Ted Turner, oprichter van het 24-uurs-nieuwsstation CNN. Het andere is Spaanstalig: Univision, een Amerikaans kanaal van Spaanstalige zenders. TNT zegt dat het verlies zal lijden, Univision zegt dat de advertentieruimte al zes maanden geleden was uitverkocht.

Uitschakeling

TNT geeft de schuld van de tegenvallende inkomsten aan de snelle uitschakeling van het Amerikaanse team, dat al na de eerste ronde naar huis kon. En Univision heeft als voordeel dat haar vaste kijkers met voetbal zijn opgegroeid.

Maar dat zijn niet de enige redenen. Kijkers hadden immers de keus tussen Univision en TNT, die tegelijkertijd uitzonden. Belangrijker echter is waarschijnlijk het kwaliteitsverschil tussen Univision en TNT. TNT verpakt voetbalwedstrijden alsof het Amerikaans voetbal uitzendt. In dode spelmomenten verschijnen er lijstjes op het scherm. Niet over het wedstrijdbeeld heen, maar in plaats ervan. Daarop staan nutteloze mededelingen onder hoofdjes als 'Sleutels tot de overwinning' (wat team A volgens de experts van TNT moet doen om de verdediging van team B te doorbreken) en 'De weg naar deze ronde' (welke landen heeft dit team verslagen voor de huidige wedstrijd). Het commentaar is gericht tot niet-voetballers, en zelfs de meest elementaire regels worden uitgelegd. Dit is hinderlijk voor kenners, en zinloos voor niet-kenners. Als iemand het spel niet snapt, waarom zou hij dan naar de wedstrijd kijken?

Zo terug

Maar verreweg het schokkendste aan de TNT-uitzendingen is dat reclame wordt uitgezonden tijdens de wedstrijden. In kalme momenten nemen de commentatoren opeens afscheid met de woorden 'We zijn zo terug' en verschijnt een a twee minuten reclame. Regelmatig wordt op die manier een corner gemist, of een zware tackle, of een ander belangrijk spelmoment.

Univision heeft daarentegen voor de commercie een elegante oplossing gevonden, die al lang in Latijns-Amerikaanse landen wordt toegepast: reclame verschijnt in kalme spelmomenten onderin het beeld, soms in de vorm van een vignet, soms met bewegende poppetjes. Dat trekt zeer de aandacht, en laat tegelijkertijd de wedstrijd in zijn eer. Adverteerder en kijker zijn beiden bediend. Verder worden herhalingen gevat in een rood kader, waarin bierfabrikant Budweiser zijn naam prominent heeft staan. Natuurlijk zijn er ook reclames voor en na de wedstrijd, en in de pauze.

Kortom, Univision begrijpt voetbal en voetballiefhebbers, TNT niet. Geen wonder dat de belangstelling voor TNT zo tegenvalt.

NBC was bereid voor de rechten in 1994 ongeveer 11 miljoen dollar betalen. TNT betaalt dit jaar 7,5 miljoen. Kennelijk heeft het de financiele beslissing gebaseerd op de resultaten van TNT, niet die van Univision.

Dat is op zich begrijpelijk. De Amerikaanse 'networks' verliezen de laatste jaren gestaag kijkers aan kabeltelevisie, en staan in een zwakke onderhandelingspositie met de adverteerders. Wie besluit de kampioenschappen van 1994 op zich te nemen zal waarschijnlijk op de 'Amerikaanse' manier advertenties moeten toelaten, en op die manier de waarde van het produkt de wedstrijd voor de kijker aantasten. Een voordeel is dat de koper exclusieve rechten heeft en dus geen concurrentie hoeft te dulden, zoals nu bestaat tussen TNT en Univision.

Het is mogelijk dat de adverteerders de komende vier jaar tot het inzicht komen dat deze advertentiemethode kijkers wegjaagt, en kiezen voor het 'Latijnse' model. De onderhandelingen over al deze vragen zijn nu in volle gang.

Een andere mogelijkheid is dat Univision de rechten koopt. Dan zouden Amerikaanse kijkers een wereldtoernooi, dat voor het eerst in hun eigen land wordt gehouden, alleen kunnen volgen met Spaans commentaar.

Het lijkt bizar, maar het zou volledig passen in de voortdurend veranderende Amerikaanse samenleving. Op dit moment noemt al een kwart van de Amerikanen zichzelf Spaans of niet-blank. De Spaanstalige bevolking groeit tien keer zo snel als de blanke en als de demografische trends zich voortzetten zijn blanken, nu nog 75 procent van de bevolking, in 2056 een minderheid; zwarten, Aziaten en 'Hispanics' de rest. Een 'Spaanse' WK '94 in de Verenigde Staten zou niet meer zijn dan een blik in de nabije toekomst van dit land.13590 RECORDS TRANSFERRED