Hoofdsponsor laat cameramensen instrueren

ROME, 5 juli Coca Cola is de machtigste sportsponsor van de wereld. De frisdrankenfabriek, waarvan het moederbedrijf is gevestigd in de Verenigde Staten, heeft exclusieve contracten met de internationale atletiekunie (IAAF), de wereldzwembond (FINA) en de wereldvoetbalbond (FIFA). Vandaar dat ook op de Mondiale in Italie het blikje of flesje van de Colacompany voortdurend in het oog springt. Behalve de bordreclame langs de velden verzorgt het bedrijf gratis drankjes voor de in totaal 27.000 geaccrediteerde journalisten en WK-medewerkers.

Mede onder invloed van de hittegolf, die al wekenlang voor dorstige kelen en temperaturen boven de dertig graden zorgt, verwacht Coca Cola in Italie aan het einde van het toernooi anderhalf miljoen gratis drankjes te hebben afgezet. Dat zijn driehonderdduizend liter cola, sinas, seven-up, sodawater, tonic, jus d'orange en alles wat de company verder bottelt of distribueert. Het Cola-filiaal in Italie heeft hiervoor een bedrag van 28 miljoen gulden uitgetrokken. Daarnaast is twee miljoen gulden geinvesteerd in zo'n tweeduizend medewerksters, meestal bepaald niet onaantrekkelijke meisjes, die bij de ijskasten assisteren bij het inschenken van een drankje. Op de universiteiten recruteerde het concern 682 jongedames die een buitenlandse taal goed spreken. Tolken in spe, eveneens met representatief voorkomen, kwamen daarvoor het meest in aanmerking.

De FIFA heeft op 25 juni een nieuw megacontract afgesloten met Coca Cola, dat de wereldvoetbalbond tot het jaar 2000 onlosmakelijk verbindt aan deze super-sportsponsor. Doctor Attilio Consonni van het Italiaanse filiaal schat dat de nu nog geheime overeenkomst goed is voor een donatie van tussen de veertig en de zestig miljoen gulden. 'Het is moeilijk uit te leggen wie dat bedrag nu precies betaalt', vertelt de 'dottore'. 'Elk filiaal levert een bijdrage aan het budget waarmee de exclusieve contracten met de grote sportbonden worden bekostigd. Bij die organisaties is gekeken naar het aantal aangesloten landen. We gingen met de FIFA in zee omdat er 147 landen bij die organisatie zijn aangesloten. Dat is bijna net zoveel als de 155 landen waar Coca Cola wordt gedronken. Er zijn verder filialen die ook nog afzonderlijk grote sportevenementen sponsoren. Zoals ons bedrijf in Frankrijk bijvoorbeeld met de Tour de France.'

Olympische Spelen

De sportsponsoring via de cola begon overigens in Nederland. Op de Olympische Spelen in Amsterdam van 1928 zond het Amerikaanse bedrijf als gift duizend kistjes met de bekende flesjes limonade. Dat was goed voor in totaal 24.000 consumpties. Sindsdien is de bottelaar ook op de Spelen een belangrijke geldschieter. Hoewel het niet primair staat, denkt de frisdrankenfabriek wat terug te krijgen via de 'tv-exposure'. De vier borden op alle velden van de WK-stadions komen voortdurend in beeld. Tijdens elke wedstrijd zitten mensen met stopwatches in de handen om te klokken hoe lang. Consonni: 'In de eerste week hebben 24 miljard mensen gemiddeld per wedstrijd tussen de vier minuut vijftien en de vijfeneenhalve minuut ons merk op tv gezien. Aanvankelijk viel de score nogal laag uit. Dat kwam omdat de cameramensen hun werk niet goed deden.'

Op de vraag of er toen even een gesprekje op hoog niveau is geweest, moet Consonni lachen. 'Wij hebben er wel een opmerking erover gemaakt, maar de ISL (het marketingbureau dat voor de FIFA de bordreclame verkoopt, red.) heeft ingegrepen. En sindsdien gaat het goed.' Toch zegt Consonni zich niet al te veel zorgen te maken over zaken als tv-exposure. Coca Cola heeft immers nagenoeg al een maximale naamsbekendheid. The Landor Groop in Santa Barbara Californie heeft onlangs becijferd dat het merk frisdrank in de top tien van de bekendste merken op de eerste plaats staat. Dat heeft het onder andere te danken aan een koppositie in de VS. In Europa moet het bedrijf genoegen nemen met een tweede positie, maar nog ver voor Philips. En in Japan staan de Amerikanen op de vierde plaats. De enige concurrenten zijn drie Japanse bedrijven. Consonni: 'We hebben de tv niet nodig om de naamsbekendheid te vergroten. Zo'n WK gebruiken we voor pr-doeleinden. En om onze naamsbekendheid vast te houden. De mensen moeten de bevestiging krijgen dat ze nog steeds de best verkochte softdrink van de wereld kopen. Elke dag drinken vijfhonderd miljoen mensen een coke.' Waarom de frisdrankenmagnaat de sport heeft gekozen om zijn produkt aan te prijzen, is volgens Consonni vragen naar de bekende weg. 'In en om het sportveld is de beste plaats om een softdrink te verkopen. Je zult daar dus ook je reclame-objecten moeten zoeken. Niet bij de Van Gogh-tentoonstelling in Amsterdam, hoe graag ik dat misschien ook zou willen.' 11557 RECORDS TRANSFERRED