DE DOODLOPENDE WEG NAAR EUROPA 1992; Harvard-econoom Porterpredikt vrije concurrentie

Bedrijven die hun krachten bundelen met het oog op 1992, bevinden zich op een doodlopende weg. Niet schaalvergroting als gevolg van het opheffen van de Europese binnengrenzen, maar het laten bloeien van vrije concurrentie in eigen land is de basis voor duurzame welvaart.

Professor Michael E. Porter, verbonden aan de Harvard Business School, is een nieuwe ster aan het firmament van veel geciteerde economische waarzeggers. In zijn dit voorjaar verschenen boek The Competitive Advantage of Nations - waarin onder andere Philips als voorbeeld wordt beschreven - legt Porter uit dat het succes van landen en van ondernemingen voor alles afhankelijk is van lokale produktiefactoren. Europa '92 is een misleiding als bedrijven nalaten zich op hun thuisbasis zo sterk mogelijk te maken. Daar moeten zij hun concurrentiekracht vorm geven.

Het economische eenwordingsproces van de Europese Gemeenschap biedt uitzicht op een periode van ongekende welvaart in Europa. De Europese landen beschikken al heel lang over de goed opgeleide beroepsbevolking en de rijke industriele traditie die nodig zijn voor een hoge en steeds stijgende produktiviteit. Dat is de bron van economisch welzijn. Maar waar het in Europa veelal aan ontbreekt, is de dynamiek om dit potentieel volledig uit te buiten. Het opheffen van interne handelsgrenzen en van onderlinge concurrentie moet de Europese economieen activeren. De vraag is alleen: tot welke actie moet worden aangespoord? In zijn rapport over de uitdaging van 1992 schat de Italiaanse onderzoeker Paolo Cecchini dat de economische eenwording van de EG een groei van het Europese bruto nationaal produkt kan opleveren van vijf procent. Die groei wordt bereikt doordat overbodige kosten worden geschrapt, kunstmatig hoge prijzen worden verlaagd en door de effecten van schaalvergroting. Het Europese bedrijfsleven is dan ook al druk doende om zich voor te bereiden op de nieuwe sitautie. Niettemin is het gevaar levensgroot dat Europa zich de veruit belangrijkste buitenkans laat ontglippen, die 1992 zal bieden.

Bij hun voorbereidingen op 1992 gaan veel Europese bedrijven en regeringen uit van een onjuiste visie op de manier waarop economische vooruitgang wordt bereikt. In hun beoordeling van internationale concurrentieverhoudingen schatten zij de waarde van een Europese of een wereldwijde benadering hoger in dan de rol die het eigen land speelt. En hun opvatting over concurrentie is statisch. De gedachte overheerst dat het bestrijden van inefficienties en het nastreven van schaalvergroting de sleutels zijn tot succes. In die gedachtengang wordt de vorming van een grote markt gezien als het belangrijkste winstpunt van 1992. Het aanmoedigen van bedrijven om groter te worden teneinde daarop te kunnen inspelen, heeft een hoge prioriteit, en het zoeken van samenwerkingsverbanden wordt als heilzaam beschouwd.

Het is heel goed mogelijk dat de herstructurering van het Europese bedrijfsleven in die richting eenmalige voordelen zal opleveren. Maar het gevaar dreigt dat, uitgaande van die onjuiste visie, volledig voorbij wordt gegaan aan wat het belangrijkste doel van 1992 zou moeten zijn: het creeren van een grotere dynamiek in de economie. Een dynamische economische ontwikkeling, gekenmerkt door snelle technologische veranderingen, is voor het bereiken van aanhoudende welvaart van veel meer belang dan het nastreven statische efficientie-verbeteringen. En het eigen land speelt daarbij geen ondergeschikte, maar juist een zeer centrale rol.

De Europese landen tellen tal van bedrijven en bedrijfstakken die niet kunnen opboksen tegen hun beste rivalen in het buitenland. Zij bestaan voor een deel bij de gratie van tarieven en andere barrieres, zoals het hanteren van nationale produktstandaarden, het opleggen van importquota's en het vergeven van overheidsopdrachten. Deze oneigenlijke factoren leiden tot per land zeer verschillende prijzen voor gelijksoortige produkten (zoals motorfietsen en telecommunicatie) en tot allerlei soorten van ondoelmatigheden.

Stel nu eens dat al deze interne barrieres verdwijnen. Hoe zal de Europese industrie er in de toekomst dan uitzien en wat zullen dan haar drijvende krachten zijn? Mijn onderzoek naar de rol die een land speelt in de internationale concurrentieverhoudingen - zoals beschreven in mijn boek 'Het concurrentievoordeel van landen' - heeft op die vragen enkele duidelijke antwoorden opgeleverd.

Comfortabel

Tussen landen bestaan aanzienlijke verschillen als het gaat om bedrijfstakken, en segmenten daarvan, waarin ondernemingen concurrentievoordelen kennen ten opzichte van de beste buitendse rivalen. Die verschillen worden alleen maar groter naarmate meer bedrijfstakken zijn blootgesteld aan internationale concurrentie. Samen met het opmerkelijke verschil in succes tussen nationale economieen maakt dit duidelijk welk een fundamentele invloed landen hebben op het concurrentievermogen van bedrijven.

In de kennisintensieve sectoren, die de basis vormen van ontwikkelde economieen, blijkt een goede concurrentiepositie niet het resultaat te zijn van het nastreven van statische efficientie-voordelen, maar van voortdurende innovatie en van het vermogen om concurrentievoordelen uit te breiden tot hogere segmenten in de industrie. Zoiets wordt niet bevorderd door een comfortabel klimaat in eigen land, maar door pressie van buiten af en de noodzaak tegen anderen op te boksen. Vier kenmerken zijn bepalend of een land zijn ondernemingen in staat stelt een gunstige concurrentiepositie te verwerven en te behouden. Die kenmerken zijn: de aanwezigheid van een hoog ontwikkelde en gespecialiseerde beroepsbevolking, technische infrastructuur en andere produktiefactoren die het bedrijfsleven nodig heeft; deaanwezigheid van veeleisende consumenten in eigen land, die met hun behoeften vooruitlopen op de consumenten in andere landen; de aanwezigheid van toeleveranciers in eigen land, die internationaal kunnen concurreren, en de voortdurende druk vangoede en actieve concurrentie in eigen land.

Concurrentievoordelen ontstaan wanneer verschillende lokale concurrenten elkaar tot betere prestaties opzwepen. Dat kweekt niet alleen succcesrijke ondernemingen die internationaal kunnen concurreren, maar het is ook gunstig voor het bedrijfsleven in zijn totaliteit, omdat op deze manier de vestiging van gespecialiseerde onderwijs- en onderzoeksinstellingen wordt gestimuleerd en de uitwisseling met aanverwante bedrijfstakken wordt bevorderd. Op die manier krijgt het ondernemingsklimaat in een land het karakter van een zichzelf versterkend systeem dat borg staat voor snelle vooruitgang. Dit patroon vindt men steeds weer terug in de best concurrende bedrijfstakken van ieder land, zelfs in kleine landen als Zweden en Zwitserland.

Internationaal succes is het gevolg van een proces dat vaak zeer plaatselijk wordt bepaald. De basis voor een goede concurrentiepositie wordt niet alleen op landelijk niveau gelegd, maar zelfs op regionaal niveau, zoals blijkt uit de zeer uiteenlopende resultaten die verschillende regio's boeken. Nationale verschillen in cultuur, waarden en instellingen worden niet bedreigd door internationale concurrentie, maar zijn juist van essentieel belang om die internationale concurrentie aan te kunnen. En de omvang van een thuismarkt - iets waar veel Europeanen zich blind op staren - is lang niet zo belangrijk als juist de aard van de markt. Statische efficientie-verbeteringen als gevolg van schaalvergroting wegen veel minder zwaar dan het vermogen tot innoveren en moderniseren. Bedrijven die internationaal willen concurreren, hoeven zich niet gebonden te voelen aan hun thuismarkt; dynamische bedrijven uit zelfs de kleinste landen kunnen schaalvergroting bereiken door hun produkten overal in de wereld te verkopen.

Het ontbreken van hoogwaardige concurrenten in de directe omgeving is niet bevorderlijk voor een proces van snelle verbeteringen en vernieuwingen in het bedrijfsleven. Het bestaan van concurrenten in andere Europese landen kan het gemis van lokale concurrentie niet compenseren.

Teken van verval

Sommigen zullen betogen dat die stelling misschien opgaat voor Amerika maar niet voor kleinere economieen in Europa en Azie. Dat is niet zo. Onder de tien landen die ik heb onderzocht, bevonden zich Japan, Korea en zes Europese landen. In alle Europese landen waren de bedrijfssectoren met het beste concurrentievermogen die sectoren, waarin bedrijven moesten wedijveren met hoogwaardige binnenlandse concurrenten: in Duitsland gold dat voor auto's en chemie; in Zwitserland voor farmaceutica, warmteregelaars en aroma's; in Zweden voor zware vrachtwagens, papier en machines; en in Italie voor kleding en automatiseringapparatuur in fabrieken. Verregaande samenwerking was daarentegen een teken van verval of van overheidssteun waarmee zwakke bedrijven in stand werden gehouden.

Er zijn mensen die menen dat Japan zijn succes te danken heeft aan kartelvorming en samenwerking. Dat is niet zo. In de sectoren waarin Japan internationaal het meeste succes heeft, is een groot aantal fel concurrerende, plaatselijke rivalen actief. De negen autofabrieken, vijftien tv-fabrikanten en tien fax-producenten in Japan maken duidelijk hoe lokale concurrenten - ieder met slechts een bescheiden aandeel op de binnenlandse markt - in het buitenland kunnen floreren dankzij snelle modernisering en de stimulans om internationaal te concurreren. Hetzelfde geldt voor Korea. Het MITI, het Japanse ministerie van industrie, heeft steeds gefaald wanneer het probeerde industrieen te consolideren (zoals bij auto's, staal en machinewerktuigen). De samenwerkingsprojecten op het gebied van onderzoek en ontwikkeling zitten in Japan heel anders in elkaar dan in het Westen. Gezamenlijk onderzoek dat door het MITI wordt gesubisideerd, geschiedt door onafhankelijke instanties, waarbij de meeste, zo niet alle, Japanse bedrijven in een bepaalde tak van industrie zijn betrokken. Deze projecten zet bedrijven aan om ook op eigen houtje naarstig onderzoek te verrichten op dezelfde technologie-gebieden, met een begroting die vaak veel groter is dan de bijdrage aan het gemeenschappelijke project. In plaats van overlappend onderzoek zoveel mogelijk te voorkomen, wordt het doen van zoveel mogelijk onderzoek juist bevorderd, wat een indrukwekkende vooruitgang tot gevolg heeft. De belangrijkste rol die het MITI speelt, is het druk uitoefenen op ondernemingen om zich te verbeteren.

In alle landen die ik heb onderzocht, kwam ik kartelvorming, omvangrijke samenwerkingsverbanden en bemoeienis van de overheid tegen. Nergens werkte dat. De industriele kartels in Japan kunnen niet meekomen. Net zo min als die in Zwitserland, Duitsland of Amerika. Sommige Europeanen voeren nationale 'successen' aan, tot stand gekomen door omvangrijk overheidsingrijpen en subsidies, als bewijs voor het welslagen van het nieuwe samenwerkingsmodel. Maar zelden zijn het echte successen, als ook rekening wordt gehouden met de kosten voor de belastingbetalers, de consumenten en de nadelige effecten voor andere bedrijfstakken.

Uit deze lessen valt veel lering te trekken voor de vorm die het Europese bedrijfsleven na 1992 kan aannemen. Als concurrentievervalsende factoren werkelijk worden geelimineerd en het economische proces de vrije loop wordt gelaten, zullen de nationale economieen veel gespecialiseerder worden. Nationale bedrijfstakken, die aan de door mij genoemde voorwaarden voldoen om succes te hebben - waaronder de aanwezigheid van gezonde concurrentie ter plekke - zullen floreren. Geisoleerde en beschermde bedrijven zullen wegkwijnen en afsterven. Regionale verschillen zullen toenemen. Een land zal vaak in een sector verschillende levensvatbare bedrijven hebben die in heel Europa en de hele wereld kunnen meedingen - of helemaal geen.

De Europese Commissie zegt dat zij de concurrentie wil bevorderen. Uitstekend. Maar hoe ziet de werkelijkheid er uit? Een onjuiste voorstelling van wat concurrentievermogen inhoudt, in combinatie met een begrijpelijke huiver voor de ingrijpende gevolgen van een ongebreidelde overschakeling op een totaal vrije markt, heeft tot gevolg dat de Europese regeringen en bedrijven zich op de verkeerde manier voorbereiden op 1992. Aangemoedigd door de overheden gaan bedrijven in snel tempo fusies en samenwerkingsprojecten aan. Dat leidt nationaal tot sterke marktconcentraties, zoals in de luchtvaart. Fusies en samenwerkingsverbanden tussen vooraanstaande Europese concurrenten hebben tot gevolg dat nationale marktleiders worden vervangen door politiek machtige 'Europese marktleiders', zoals Siemens, ABB en CGE, die een belangrijk aandeel van de Europese markt in handen hebben.

Minder keus

Europa heeft zich in allerijl geworpen op een grotere samenwerking tussen concurrenten - en dat zijn niet alleen de kleintjes - op het gebied van onderzoek (Michelin en Continental bij voorbeeld), produktie en zelfs marketing. De EG-richtlijnen moedigen samenwerking aan, enkele uitzonderingen daargelaten. Maar wanneer grote bedrijven daar aan beginnen, ondermijnt dat het concurrentievermogen. Europa heeft een verkeerd beeld van het Japanse model en past het verkeerd toe. Daardoor wordt het wezen van de concurrentiekracht van ondernemingen aangetast en komen de beoogde voordelen van 1992 in gevaar.

Zo zou 1992 een eind moeten maken aan het gegeven dat overheden hun bestellingen bij het nationale bedrijfleven plaatsen, een gewoonte die de monopoliepositie van leveranciers op enkele belangrijke gebieden, zoals defensie, versterkt. Wanneer defensie-opdrachten ook open staan voor buitenlandse bedrijven, zou dat moeten leiden tot meer concurrentie, lagere prijzen en een betere kwaliteit. Maar de meeste grote militaire ondernemingen in Europa zijn al een fusie of samenwerkingsverband aangegaan. Open defensie-opdrachten zullen daarom niet bijdragen tot meer concurrentie. Integendeel, regeringen zullen te maken krijgen met grotere en politiek machtigere leveranciers en ze zullen minder keus hebben dan voorheen.

De reden waarom bedrijven opteren voor fusies en samenwerking, is niet moeilijk te verzinnen: ze proberen het risico te verkleinen dat ze ten onder gaan. Een dergelijke strategie beperkt weliswaar hun potentieel, maar kan een catastrofe voorkomen. Zolang de overheden dit toestaan, zullen veel bedrijven zich hiertoe laten verleiden. De effecten op de korte termijn zien er dan ook aanlokkelijk uit: eenmalige besparingen op de overhead-kosten en minder dubbel werk, terwijl de prijzen stabieler worden naarmate de concurrentie afneemt.

Dat neemt niet weg dat de basis voor een waarlijk goed concurrentievermogen door dit alles wordt ondermijnd. Dominerende bedrijven, of bedrijven die gevangen zitten in een web van samenwerkingsverbanden met concurrenten, zullen niet innoveren of moderniseren. De efficientie-verbetering die een fusie verondersteld wordt op te leveren, zal in de praktijk uitblijven. Ondernemingen die afhankelijk zijn van samenwerking, zullen verstrikt raken in coordinatieproblemen. Wanneer Europese bedrijven meer concurrentie ondervinden van dynamischer rivalen van buiten de EG-grenzen, zal ook de roep om 'tijdelijke' steun en andere vormen van protectie luider worden. De werkelijke bedreiging die van het Fort Europa uitgaat, is niet zozeer een kwestie van de korte als wel van de lange termijn.

Toch wordt de consolidatie in Europa gerechtvaardigd met het argument dat daarmee het concurrentievermogen wordt vergroot. Daartoe aangespoord door landen als Frankrijk, dat altijd al gemengde gevoelens over concurrentie heeft gehad, zwichten andere regeringen voor aanlokkelijke maar onjuiste redeneringen. Een paar speciale gevallen, zoals de high definition television (HDTV) of de megachip, wordt aangehaald om te wijzen op Europa's gebrek aan 'kritische massa' en om dus samenwerking over de grenzen heen te rechtvaardigen (waarbij vergeten wordt dat Japan, een land met lang niet de helft van de bevolking van Europa, wel dertien megachipfabrikanten heeft en een tiental producenten van HDTV). Dat het Europese concurrentievermogen onderuit wordt gehaald, wordt genegeerd; men hoopt dat in het streven naar Europa nog een vleugje rivaliteit in stand zal blijven. Er wordt op gespeculeerd dat met genoeg samenwerking, iedereen het hoofd boven water kan houden en kan floreren. De in deze optiek geruststellende activiteiten die ondernemingen aan de dag leggen, maskeren echter de noodzaak om moeilijke en tijdrovende stappen te ondernemen om de concurrentiekracht van het bedrijfsleven in eigen land te verbeteren - onder andere door vrije concurrentie veilig te stellen, door te investeren in onderwijs, opleidingen en in technoligie en door het hoofd te bieden aan machtige belangengroepen.

Een groot deel van de beleidsmaatregelen die de Europese regeringen en de Europese Commissie nu nemen - zoals het vrijgeven van overheidsopdrachten voor buitenlandse bedrijven, het verlagen van de invoerdrempels en privatisering - is goed. Maar maatregelen op andere terreinen, zouden wel eens een gevaarlijke, averechtse uitwerking kunnen hebben. Het betreft de volgende zaken: Het mededingingsbeleid. Zowel de nationale regeringen als de Europese Commissie moeten zich diepgaand bezinnen op hun anti-trust-beleid. Enige mate van rationalisering van het Europese bedrijfsleven is zeker gewenst, maar fusies en samenwerkingsverbanden tussen toonaangevende concurrenten zouden moeten worden verboden. Dat geldt ook voor fusies die tot gevolg hebben dat een onderneming een substantieel deel van een bedrijfstak in een land in handen krijgt. Ook de overeenkomsten die kleinere bedrijven sluiten, moeten onder de loep worden genomen. Privatiseringen mogen niet zo worden uitgevoerd dat plaatselijke monopolies in tact blijven. Het handelsbeleid. Kwantitatieveinvoerbeperkingen voor buitenlandse produkten moeten geleidelijk worden afgeschaft. Volgens recente cijfers heeft Europa quota's ingesteld op de import van 61 Japanse produktgroepen, en er zijn onmiskenbare tekenen dat de interventie in de handel zal worden voortgezet (zoals met het vastleggen van prijzen voor halfgeleidersgeheugens; Europa moet lering trekken uit de fouten van Amerika en ze niet nog eens dunnetjes overdoen). Als er oneerlijke handelspraktijken zijn, is het beter die rechtstreeks aan te pakken. De richtlijnen tegen dumping worden momenteel zo gehanteerd, dat legitieme prijsconcurrentie wordt gehinderd en inefficiente Europese bedrijven worden beschermd. Het toetsen of in produkten wel genoeg lokaal gefabriceerde onderdelen zijn verwerkt - steeds vaker onderdeel in onderzoek naar dumping - is nadelig voor de consument, schaadt de efficientie en lokt vergeldingsacties uit. Activiteiten op het gebied vansamenwerking.

Grootschalige consortia voor onderzoek en ontwikkeling alleen zullen geen technologische opleving bewerkstelligen. Het is duidelijk dat samenwerking op het gebied van onderzoek en ontwikkeling alleen succes heeft als daarmee slechts een klein deel is gemoeid van de totale research-inspanningen van een onderneming, en er genoeg pressie van concurrenten is om actief aan onafhankelijk onderzoek te doen. Samenwerking heeft het beste resultaat als het op plaatselijk niveau gebeurt en dan met participatie van een onafhankelijk onderzoeksinstituut of universiteit. De Europese pogingen om de samenwerking tussen bedrijven en universiteiten te bevorderen, zijn heel goed; het aanmoedigen van rechtstreekse samenwerking op het gebied van onderzoek en ontwikkeling tussen concurrenten - vooral als het om grote bedrijven gaat - is verkeerd. Net als het aanmoedigen van gezamenlijke produktie of marketing. Standaardisering. Aangelijkschakeling van standaarden in de EG zijn gevaren verbonden. In mijn onderzoek heb ik aanwijzingen gevonden dat strenge normen voor veiligheid, kwaliteit en milieuvriendelijkheid van een produkt bijdragen tot een betere internationale concurrentiepositie. Bedrijven worden daardoor gedwongen tot innovatie. Maar bedrijven beschouwen standaarden maar al te vaak als een beletsel en voeren dan ook druk campagne om ze versoepeld te krijgen. Hoge EG-standaarden kunnen de modernisering van het Europese bedrijfsleven bevorderen. Als ze worden afgestemd op de laagste gemene deler, zal het niveau van Europese ondernemingen al gauw onvoldoende zijn om ook buiten de EG te kunnen concurreren.

De rode draad die door al deze onjuiste beleidsoplossingen loopt, is een statisch en Eurocentrisch wereldbeeld. Er wordt teveel aandacht besteed aan de eenmalige voordelen voor de efficientie in Europa en te weinig aan het scheppen van een klimaat, waarin Europese ondernemingen goed kunnen concurreren in en buiten Europa.

Natuurlijk zijn het uiteindelijk niet de regeringen waarvan het succes afhangt. De Europese bedrijven moeten hun strategische opvattingen aanpassen als ze na 1992 internationaal mee willen komen. Fusies.

Internationale expansie is belangrijker dan het streven naar een dominante positie op de thuismarkt. Fusies die toegang bieden tot buitenlandse markten, zijn veel beter voor de dynamiek dan krachtenbundelingen met vooraanstaande concurrenten in eigen land. De overneming van een Britse glasproducent door St. Gobain, zal de concurrentiekracht naar verwachting meer goed doen dan de overneming van computer-rivaal Nixdorf door Siemens. Samenwerking.

Samenwerking is geen wondermiddel; de meeste samenwerkingsverbanden zijn wankel en lastig te beheersen. Alleen zeer selectieve krachtenbundelingen zullen tot een waarlijk groter concurrentievermogen bijdragen. Bedrijven moeten zelf verantwoordelijk zijn voor de kernactiviteiten en de middelen die nodig zijn om te kunnen concurreren. Samenwerking op het gebied van onderzoek kan geen alternatief zijn voor het onderzoek van een bedrijf op het gebied van zijn kerntechnologieen. Bedrijven moeten hun eigen investeringen vergroten om hun produkten en produktieproces te verbeteren.

Kernactiviteiten. Omvang is grotendeels irrelevant voor het concurrentievermogen. Diversificatie louter ter wille van de omvang is op het ogenblik precies de verkeerde strategie voor de meeste Europese bedrijven; het Amerikaanse voorbeeld kan men beter niet volgen. In plaats daarvan moeten bedrijven zich concentreren op hun eigen tak van industrie en investeringen doen om zich een internationale marktpositie te verwerven in hun kernactiviteiten. Investeren in de thuisbasis. Fundamentele zwakhedenin eigen land kunnen niet worden gecompenseerd met een internationale benadering. Zonder goede toeleveranciers en goede onderwijs- en onderzoeksinstellingen in het thuisland, is een bedrijf minder in staat tot innoveren en moderniseren. De aankoop van hoogwaardige onderdelen kan op de korte termijn uitkomst brengen, maar bedrijven die zich geheel afhankelijk stellen van buitenlandse leveranciers, ondergraven de fundamenten voor innovatie in de toekomst. Daar komt bij dat het verkeerd is, te denken dat bedrijven niet langer een thuisbasis hebben. Wanneer het management en de inspanningen op het gebied van onderzoek en ontwikkeling gelijkelijk worden verdeeld over een aantal dochterbedrijven in verschillende landen, ontstaat een gigantisch coordinatieprobleem dat de dynamiek in de weg staat: innovatie wordt zelden bereikt in commissies.

De les die de Europese bedrijven ter harte moeten nemen, is dat de gemakkelijke weg naar 1992 een doodlopende weg is. Veel beter is het om nu de stappen te ondernemen die het concurrentievermogen waarlijk zullen verbeteren. The Economist