ZESTIEN MILJOEN ONDERNEMINGEN IN EEN DATABANK

Het Amerikaanse Dun en Bradstreet is de grootste leverancier van bedrijfsinformatie in de wereld. Portret van een commerciele Big Brother.

Met een stem als een scheepstoeter zegt Robert E. Weissman, president van The Dun en Bradstreet Corporation: 'In een blad als Fortune hebben ze ons al vergeleken met een oude hond, die zo suffig is dat-ie de zoemende bijen rond zijn neus niet eens opmerkt. In de Wall Street Journal zijn we zwart gemaakt omdat wij op grote schaal klanten zouden hebben misleid en bedrogen. Allemaal speculatie, mis-interpretatie, kwaadwillendheid en sensatiezucht. Volgend jaar bestaan wij 150 jaar. Er is geen bedrijf in deze branche dat in onze schaduw kan staan. Waardoor dacht u dat wij groot zijn geworden en nog veel groter zullen worden? Door onze clienten te voorzien van precies die informatie die zij nodig hebben, specifieke informatie waaraan meer behoefte is dan ooit tevoren. Als wij de zoemende bijen om onze neus niet wegslaan is het omdat wij ongevoelig zijn voor hun prikken.' Dun en Bradstreet is niet gewend in de openbaarheid te treden. 'Met anderen over onszelf praten, is ons vak niet', is aanvankelijk de boodschap. Slechts met grote moeite is de informatiereus te bewegen tot het geven van informatie over zichzelf. Eerst wint D en B inlichtingen in over de reputatie van de verslaggever en NRC Handelsblad. Vervolgens worden afspraken gemaakt en weer afgezegd, tot uiteindelijk de deuren alsnog opengaan.

Deze teruggetrokkenheid ligt in de aard van het bedrijf. Anders dan andere informatieverschaffers richt D en B zich niet op 'het publiek' en 'de pers', maar op de 'decision-makers' bij bedrijven, regeringen en instellingen.

De informatie die D en B te koop aanbiedt, is slaapverwekkend voor wie niet wakker ligt van rapporten waarin bedrijven worden doorgelicht op bezittingen, schuldenlast, betaalgedrag en winstgevendheid. Even saai voor wie ze niet weet te benutten, zijn D en B's overzichten van kijkcijfers, medicijngebruik, consumentenkoopgedrag, advertentiebestedingen, demografische veranderingen, produktiecijfers, brancheprofielen, berichten van aandelen- en grondstoffenbeurzen - en zo voort en zo voort.

Om deze informatie te verzamelen, uit te splitsen, te groeperen en te distribueren over alle mogelijke doelgroepen beschikt D en B over computernetwerken en een leger van 70.000 medewerkers. Kern in de aanpak van D en B is: dezelfde gegevens voor meer doeleinden exploiteren, produktveredeling van getallen. Het is ondoenlijk alle produkten te noemen. Per jaar komen er honderden bij, met namen als DunsTel, DunsLink, InterAct, Business Failure Record, Talking Yellow Pages, Scantrack, SmartView en Spaceman.

Zakelijke informatie

Het hoofdkwartier is een voor New Yorkse begrippen weinig spectaculaire kantoortoren aan Park Avenue, een doolhof van hokjes met beeldschermen, telefoons en fax-apparaten. President Weissman laat het aan zijn directeur externe betrekkingen Reid H. Gearhart over de historische achtergrond van D en B uit de doeken te doen: 'Wat vandaag de dag D en B is, is het resultaat van een aantal fusies en overnamen. Vanaf de eerste dag was het een zaak in zakelijke informatie, in 1841 door Lewis Tappan begonnen, onder de naam The Mercantile Agency. In de Verenigde Staten van die tijd was sprake van een enorme desorganisatie. Bijna alle ondernemingen waren nieuwe ondernemingen, door emigranten begonnen, in een vreemde omgeving. Daardoor was er fundamentele behoefte aan meer zekerheid, aan informatie over ieders kredietwaardigheid en verdere reputatie. Tappan begon door oprichting van de Agency in die behoefte te voorzien. Zijn gegevens liet hij verzamelen door correspondenten in het land, die persoonlijk ondernemingen bezochten. In brieven aan het hoofdkantoor lieten ze weten wat hun bevindingen waren.' Onder de vroegste correspondenten waren vier latere Amerikaanse presidenten, onder wie Abraham Lincoln. Volgens de huislegende werd Lincoln er eens op uit gestuurd om de kredietwaardigheid van een kruidenier te beoordelen. Hij bezocht de winkel, ontdekte een muizehol, maakte er een notitie van, keerde een tijdje later terug om te zien of het muizehol er nog was (wat zo was), waarop Lincoln rapporteerde: 'Als deze kruidenier zijn rekeningen net zo snel betaalt als hij achter de muizen aan zit, dan mogen zijn schuldeisers wel oppassen.' Brieven als deze werden op het kantoor in New York in ordners geborgen. Klanten kwamen naar het kantoor om ze te lezen, of stuurden een klerk om er studie van te maken.

De rapportages werden niet naar klanten verzonden. Er waren geen mogelijkheden kopieen te maken. De uitvinding van het carbonpapier maakte het vanaf 1872 mogelijk rapporten te vermenigvuldigen en naar afnemers ter verzenden, aanvankelijk per Pony Express, later ook door middel van telegraaf, telefoon, telex en luchtpost. Vandaag de dag wordt de meeste informatie gedistributeerd door computer en fax.

Als voorbeeld van de mogelijkheden geeft de directeur externe betrekkingen een demonstratie van 'how to run a Dee en Bee', ofwel hoe klanten een kredietrapport over een ander bedrijf kunnen opvragen. Hij neemt een luciferdoosje van het hotel van zijn bezoeker, voert naam, adres en telefoonnummer in, en daar rolt een rapportage van twee velletjes uit de printer: staat genoteerd als winstgevend en PBP, Paying Bills Prompt. 'Ziet er goed uit', mompelt Gearhart. 'Voor een grote onderneming gaat zo'n rapport een vel of twintig door.'

Databank

De mondiale databank van D en B bevat informatie over meer dan zestien miljoen ondernemingen. Al deze gegevens haalt D en B uit openbare bronnen als jaarverslagen en kranteberichten. Ze worden verder opgevraagd bij klanten en relaties van bedrijven en bij de bedrijven zelf. Weigert een directie financiele verklaringen af te leggen, dan wordt het bedrijf aangetekend als niet te vertrouwen, wat de meeste ondernemingen ertoe beweegt D en B volledig van dienst te zijn.

Dun en Bradstreet had zelf het imago van absoluut betrouwbaar, maar vanaf 1976 zijn er enkele deuken in D en B's reputatie gekomen door verhalen in bladen als de Wall Street Journal en Manhattan Inc. over gevallen uit de praktijk van D en B, die te denken geven.

Zo rapporteerde D en B over het aannemersbedrijf Greenmoss Builders te Vermont dat het vrijwel failliet was, terwijl de bouwonderneming in werkelijkheid floreerde. Als gevolg van die rapportage begon het aannemersbedrijf klanten te verliezen en kwam het daadwerkelijk in de problemen. De eigenaar procedeerde jaren om genoegdoening te krijgen. D en B bleef volhouden dat de informatie correct was geweest. Maar tijdens de processen, gevoerd tot aan het Hooggerechtshof, kwam vast te staan dat de informatie afkomstig was van een correspondente van D en B, een 17-jarige middelbare scholiere, die voor tweehonderd dollar per jaar op de medewerkerslijst stond. Zij had een taxatiefout gemaakt.

Kleartone Transparent Products liet door D en B de reputatie natrekken van een firma, die een grote order had geplaatst. Die was OK volgens D en B. Maar het was helemaal niet OK. Op hetzelfde moment had D en B zelf nota bene nog grote vorderingen op de betreffende firma. In weer een ander geval gaf D en B zijn positief oordeel aan een bedrijf dat niet eens bleek te bestaan. In 1984, door Manhattan Inc. gevraagd in hoeveel rechtszaken D en B verwikkeld was, weigerde D en B het aantal te noemen en was het enige commentaar: 'Het zijn er niet veel vergeleken met het aantal kredietrapporten dat we elk jaar vervaardigen'.

Schandalen

De grootste schandalen kwamen de afgelopen twee jaar aan het licht. Verkoopmedewerkers van Dun en Bradstreet werden er toen van beschuldigd vanaf 1980 op grote schaal klanten te hebben bedrogen en misleid teneinde hun eigen provisie te verhogen. Zo dreven deze medewerkers rekeningen op, knoeiden zij met contracten en leverden zij ongevraagd duizenden rapporten waarvoor klanten geen autorisatie hadden gegeven. Zulke taktieken zouden klanten tientallen miljoenen dollars hebben gekost. Business Week meldde: 'Zonder schuld te bekennen, heeft D en B in stilte miljoenen uitgedeeld aan klanten als IBM en American Telephone en Telegraph om de zaak uit de wereld te helpen. D en B heeft tevens toegezegd belangrijke veranderingen in de organisatie door te voeren.' President Weissman, persoonlijk gevraagd hoe deze beschuldigingen bij hem zijn aangekomen, draait voor een moment zijn stem wat lager: 'Laten we het in de juiste proporties zien. Er is een aantal zaken geweest, maar daarbij ging het maar om een totaalbedrag van achttien miljoen dollar dat door ons is terugbetaald. In de publiciteit is de indruk gewekt dat het om veel grotere bedragen ging. Daar komt bij dat de gewraakte praktijken absoluut geen onderdeel uitmaakten van het beleid van D en B, het ging om vergrijpen van particuliere personen binnen de organisatie. Er zat zeker geen structuur in. Het waren incidenten. Toch was het natuurlijk een schok om te ontdekken dat zoiets bij een firma als de onze gebeurde. We hebben het zelf ontdekt, en vervolgens mensen ontslagen en reorganisaties doorgevoerd.'

De affaires hebben intussen hun weerslag gehad op de cijfers van D en B. In het onlangs verschenen jaarverslag wordt gemeld: '1989 was een moeilijk jaar voor The Dun en Bradstreet Corporation. Door beschuldigingen en negatieve publiciteit over incidenten over onfatsoenlijke verkooppraktijken uit het verleden hebben klanten het gebruik van onze diensten gereduceerd.' De stem van Weissman gaat weer op volle sterkte: 'De sterk overdreven publiciteit heeft ons veel schade berokkend. Het eerste kwartaal van dit jaar is buitengewoon moeilijk geweest. Maar inmiddels beginnen zich de voordelen van onze herpositionering af te tekenen. Klanten zijn zich bewust van de kwaliteit van onze nieuwe diensten. Daarom verwachten we dat het gebruik in de tweede helft van het jaar weer gaat aantrekken, en dat de groei in omzet en resultaat tegen half 1991 weer op het niveau zal zijn van onze activiteiten in andere sectoren. Om het vertrouwen bij klanten te herstellen en de afname van onze produkten te bevorderen, hebben wij een aantal stappen gezet, waaronder het invoeren van een eenvoudiger, flexibeler prijspolitiek en een kortingstelsel. Verder is onze verkoopdienst gereorganiseerd. Overigens houden al deze actieprogramma's niet uitsluitend of rechtstreeks verband met de dingen die zijn gebeurd. Wat we nu doen, is gewoon een kwestie van marketing, van meer klanten winnen. Normale middelen als je je markt wilt vergroten, en dat willen we.'

Concurrentie

Concurrenten van D en B willen hetzelfde, en daarmee zit D en B met een tweede probleem opgescheept. In de kredietrapportages ondervindt D en B bij voorbeeld groeiende concurrentie van TRW Inc., die claimt voor zijn informatie dieper te graven dan de marktleider. Daarnaast zijn op andere gebieden van zakelijke informatie bedrijven actief als Dow Jones, McGraw-Hill, Reuter en GE Information Services.

Door de grote behoefte aan geordende zakelijke informatie is het intussen een multi-miljardenbusiness, waarin meer omgaat dan in de boeken- en tijdschriftenuitgeverij of in de televisie-business. D en B heeft naar schatting ruim 1.300 concurrenten, van wie de meeste voor 1970 niet bestonden. Door deze ontwikkeling hebben ook de belangrijkste dochterbedrijven van Dun en Bradstreet problemen. Nielsen Marketing Research en Donnelley Marketing lijden onder scherpe prijsconcurrentie.

President Weissman ontkent het niet, maar ziet de concurrentie niet als onoverkomelijk: 'Als je kijkt naar de lijst van grootste marketing- en onderzoeksbureaus in de Verenigde Staten, dan zie je dat onze dochterbedrijven nummer een en twee staan. De rest van de branche wordt voor een groot deel gevormd door bedrijfjes met 25 miljoen dollar jaaromzet. Moeten wij daar wakker van liggen? Akkoord, tijdelijk zorgt die concurrentie voor wat druk op de prijzen, maar ik ben president van een bedrijf dat volgend jaar 150 jaar oud wordt en dat de zaken op de lange termijn ziet. Onze aktieplannen voor 1990 en daarna zijn duidelijk: door voortdurende investering in marketing en technologie het volle pond halen uit onze databanken. Ook financiele software is van groot belang voor onze toekomst. Het wordt steeds belangrijker voor bedrijven en organisaties om hun financiele administraties te managen. Wij ontwikkelen daar de programma's voor. Ook zoeken en vinden we groei in administratieve dienstverlening, in het voeren van administraties voor derden. Ten slotte verwachten we te groeien door op agressieve wijze onze leiderspositie te verdedigen. We zullen de concurrentie niet toestaan onze toppositie uit te hollen. Wij lijken in niets op die grote slaperige hond.'