'Wij willen raadgever en inspiratiebron zijn'

Forbes, Fortune, Business Week, Manhattan Inc, de Amerikaanse voorbeelden rollen zijn mond uit. Hij zit achter het bureau, vrolijk in een fris geverfde kamer. De zware verflucht werkt op de ogen, maar dat deert Maarten van den Biggelaar (34) niet. Vergenoegd vertelt hij door over de vaderlandse managementbladen die hij na terugkeer uit Amerika met andere ogen bekeek. 'Grijs en saai, niet de beste journalistiek, en altijd die manager met z'n telefoon op dat plaatje. Businessbladen zijn in Amerika een fenomeen, ze benaderen het zakenleven creatief. Ik wilde met Quote een creatief blad maken, voor een doelgroep die heel creatief is.' Voordat we de zolder opzoeken, waar door het open raam uitbottende boomtakken binnendringen, bekijken we het kort geleden betrokken pand. Hoek Singel en Koningsplein, beeldschoon uitzicht op Bloemenmarkt en Munt, een van de mooiste plekjes van Amsterdam. 'Ik heb vreselijk op dit pand geaasd. Een redactie hoort middenin de stad te zitten, vind ik, maar we waren nog te klein om dit te huren. Tot ik met Elle rond kwam.'

Van den Biggelaar stapt met stevige passen over de kamerbrede matten die vloer en trappen bedekken. Trap op, trap af; redactie Quote, redactie Elle, bladmanagement Qoute, bladmanagement Elle, het hele bedrijf wordt met brede armzwaaien getoond.

Proefnummer 'Het leek me leuk, heel leuk', zegt hij over Quote. 'We hebben geld geleend van de bank en een proefnummer gemaakt. Zo'n duizend exemplaren. De doelgroep reageerde positief, een oplage van 30.000 tot 50.000 exemplaren moest haalbaar zijn.' Na nulnummer en onderzoek begon het echte werk. 'Er was veel geld nodig. We hadden financiers nodig, grote investeerders en dat ging moeilijk. We moesten toen wel contact zoeken met de grote uitgevers, maar die waren niet geinteresseerd, of ze wilden na drie jaar eigenaar zijn. Quote vereist een investering van 2,5 miljoen met onze beperkte overhead. Voor VNU of Elsevier zou dat, gezien hun kostenstructuur, vijf tot zes miljoen zijn. Een tijdschrift dat onder de 50.000 of 60.000 exemplaren blijft, is niet interessant voor VNU of Elsevier.' Hier spreekt de zakenman. De uitgever zit in dezelfde huid en vertelt dat hij al op de lagere school een krantje uitgaf. Tijdens zijn studententijd zag Bladeren het licht. De liefde voor het tijdschrift zat in zijn bloed, veronderstelt hij schouderophalend. Bij het familiebedrijf hoorde een uitgeverij, misschien was het dat.

Lef? 'Welnee. Ik kwam net van de universiteit, had geen vrouw en kinderen, hoefde geen salaris en geen onkostenvergoeding op te geven. Dan had ik het misschien niet gedaan. Ik wilde eigenlijk advocaat worden na die studie in Amerika, maar dan moest ik de rest van mijn leven keurig in een pak zitten. Ik bleef dus zelfstandig.' Na een paar jaargangen Quote volgde Elle, een joint venture met de Franse uitgeefgigant Hachette. 'We kregen het omdat ze Quote zo mooi vonden. Ze zagen dat we in staat waren om een goed blad te maken.'

Even later wordt dit glunderende statement aangevuld met de uitleg dat de samenwerking tussen VNU en Hachette werd afgeblazen omdat VNU geen joint venture maar een licentie wilde.

Of de liefde voor de eersteling is afgenomen toen de tweede zich zo snel aandiende? Geen vraag waar Van den Biggelaar iets mee kan. 'Elle is een vrouwenblad. In Qoute vind ik veel onderwerpen die me persoonlijk aanspreken.' De samenwerking met een van de groten der wereld wordt enthousiast en zelfverzekerd beschreven, van beperkingen lijkt geen sprake. 'Ik heb hier heel duidelijk voor gekozen. De vrouwenmarkt is erg moeilijk, die zou ik zelf niet op durven. Elle is een titel die zich bewezen heeft. Het verschijnt in achttien landen. Het is fris en dynamisch, de fotografie is mooi. En het lukt ons. Na een half jaar worden er 55.000 stuks van verkocht. Maar vrouwen zijn niet echt trouw, ze laten zich leiden door het cover-onderwerp. Een vrouw op het omslag is verplicht, ja, en een vrouw met zonnebril verkoopt niet, zeiden ze in Frankrijk toen ze onze eerste zagen. Ze hebben gelijk, het verkoopt minder.'

Eerste winst

Van het 'ondernemend magazine' Quote worden na drieeneenhalf jaar maandelijks 26.500 exemplaren verkocht. 'Het groeit gestaag, afgelopen jaar 3.000 meer. De eerste winst is in zicht.' Het denken en praten dat voorafging aan het eerste nummer, het ontwikkelen van de formule, blijkt een proces dat moeilijk is uit te leggen. 'Je probeert een soort balans te vinden, tussen korte en langere reportages, tussen feiten, features, lifestyle en gossip-achtige zaken. In het begin was het zeer gericht op de mensen en het succes. Nu is het zakelijker, informatiever, van een hoger niveau. In plaats van interviews brengen we nu een bedrijfstak in kaart. We willen een raadgever en inspiratiebron voor de lezer zijn.' Van den Biggelaar belooft de snelheid waarmee hij tot nu toe opereerde, trouw te blijven. 'Ik ben met wat dingen bezig', zegt hij, en dan volgt een reeks plannen: een reismagazine, een citymagazine misschien, de Nederlandse Elle Decoration.

Kan hij tot slot nog uitleggen waar of hoe hij de titel Quote gevonden heeft? 'Gewoon, met dank aan Van Dale, onder de Q.'