Slag om stijgende prijzen voor reclamezendtijd; Adverteerdersdreigen STER

De adverteerders zijn boos. Deze week was een spoedberaad belegd om de onvrede over de ontwikkeling van de STER-tarieven in daden om te zetten.

Sinds de komst van Veronique zijn de prijzen die voor de reclameseconden van de STER betaald moeten worden gestegen. Niet omdat C. Smeekes, directeur van de STER, de blokken duurder heeft gemaakt, maar omdat de kijkdichtheid van de Hilversumse netten is gedaald. De kosten 'per procent kijkdichtheid' zijn al fors gestegen en zullen volgens een schatting dit jaar nog eens met maar liefst 75 procent omhoog gaan. Dat was nu net niet de bedoeling.

Smeekes weet van geen wijken, maar heeft wel een zomeruitverkoop aangekondigd. Elke tweede spot voor de halve prijs, veertig procent korting voor wie nu zendtijd in juli of augustus boekt, zolang de voorraad zendtijd strekt. En op voorwaarde dat al bestaande contracten niet worden geannuleerd. Lijmen, meenden de adverteerders. 'Wel nee', lacht Smeekes. 'Ze willen toch niet dat we Veronique kapot maken? Dat is toch wat gebeuren zal als onze prijzen ingrijpend dalen en Veronique ons daarin volgen moet?' Vooruitlopend op het spoedberaad inviteerde de BVA, Associatie van Nederlandse Adveerders, H. Roemer, secretaris-generaal van RTL-Veronique en VARA voorzitter M. van Dam om de toekomst te voorspellen. Een mooi span samen, het was jammer dat ze niet met elkaar in debat gingen.

Het televisie-aanbod zal nog meer dan verdubbelen de komende jaren, voorspelde Roemer. In Nederland binnen twee jaar van 67 naar 138 kanalen, terwijl het aantal kijkers nauwelijks toeneemt en de tijd die men voor de tv doorbrengt niet stijgt. Minder kijkers per kanaal dus en bovendien kijkers die nog nauwelijks de moeite nemen een programma uit te zitten. Slechts een van de twee kijkt een programma uit. De andere helft schakelt over naar andere netten, uit verveling, uit angst iets beters te missen, om reclameblokken te vermijden of om twee programma's tegelijk te zien. Elf procent lukt het nog ook om twee netten simultaan te volgen.

Moedermaatschappij RTL-CLT van Veronique slaagt er goed in dit wispelturige publiek te bedienen, vond Roemer. 'In Belgie hebben we ons marktaandeel van 20 naar 30 procent gebracht, we zijn het leidende commerciele kanaal in Duitsland en strijden om de leidende positie in Nederland, en dat na slechts zeven maanden RTL-Veronique.' Van Dam vertelde op zijn beurt het succesverhaal van de VARA en voorspelde dat de rest van Hilversum ongetwijfeld met gezwinde spoed in zijn voetsporen zou treden. De VARA, in 1985 nog opgezadeld met een schuld van 2,8 miljoen gulden, bezit nu een vermogen van 22,6 miljoen. De reserve wordt opgebouwd uit de explotatie van het TV Magazine, dat in zijn nieuwe formule uitermate succesvol blijkt.

En dat is nog niet alles. De VARA bezet in de kijkdichtheidtabellen de hoogste plaats. 'Marktleider in Hilversum', concludeerde Van Dam droogjes, 'met een marktaandeel van 14 procent.'

De TROS bezet met 12 procent de tweede plaats, dan volgen Veronica en KRO (8), NCRV (7), AVRO (6), VPRO en EO (3 procent). Daarna repte hij van de te lage budgetten die de omroep ontvangt, waardoor in de zomermaanden uitsluitend aangekochte produkten kan worden gebracht en meldde de plannen voor middag-tv op een net, versterking van de late avond programmering, horizontale en verticale schema's en inniger samenwerking tussen de omroepen. 'Ik ben ervan overtuigd dat de publieke omroep in Nederland het scherm zal blijven domineren en als ik commercials moest plaatsen, dan wist ik het wel.' Het mocht niet baten. Adverteerders denken niet aan de lange termijn. Dat bleek duidelijk toen de uitslag van het spoedberaad vanmorgen bekend werd. Smeekes wordt gesommeerd voor 19 mei iets aan de scheefgegroeide verhouding tussen prijzen en kijkdichtheid in Hilversum te doen. Zoniet, dan zal de BVA haar leden adviseren om alle zendtijd die vanaf 1 september is geboekt waar mogelijk te annuleren. Een dreigement. Smeekes kon er zo snel geen reactie op geven.

Maar Smeekes zal waarschijnlijk herhalen wat hij al vaker zei. Goedkopere reclameblokken en meer reclame betekent op termijn de dood in de pot. Het zal zijn weerslag hebben op de programma's, want minder geld betekent minder kwaliteit. En het zal zijn weerslag hebben op het kijkgedrag. De cijfers van Roemer stellen de adverteerders geen veelbelovende toekomst in het verschiet. Bovendien is er de laatste tijd meer gebeurd dat erop wijst dat kijkers geen zin meer hebben in nog meer reclame-onderbrekingen. In Italie werd onlangs besloten om het onderbreken van films op tv voor reclamespots te verbieden. In de VS heeft Warner Bros in navolging van Walt Disney de bioscoopreclame in de ban gedaan.

Wat minder en wat duurder lijkt op termijn effectiever. Of zoals Smeekes steeds zegt: Hilversum kan de ontwikkelingen voor blijven door te leren van wat in het buitenland gebeurt. De kijker wil niet meer en heeft in de afstandsbediening een prachtig wapen tegen ongewenst adverteerdersgeweld. Hij zapt en als er meer reclame komt, zapt hij meer.'