De vijf P's op de basisschool

'Ik vind dat we de lijn van de Ciska's moeten doortrekken.

We zijn een communicatieve school, we hebben moderne leerlingen nodig'De leerlingentallen lopen terug, de overheid wil professioneel onderwijs en de ouders kiezen steeds vaker voor kwaliteit. Hoogste tijd dus voor onderwijs-marketing. Zelfs basisscholen volgen er cursussen in.

Marktcity. Een rustig, middelgroot stadje waar nooit iets lijkt te gebeuren. Er zijn zes basisscholen. Ze onderscheiden zich nauwelijks van elkaar. Overal staat de leiding in voor opvang en begeleiding, moderne lesmethoden, buitenschoolse activiteiten en een alleszins redelijke doorstroom naar het voortgezet onderwijs. De scholen gedijen goed. Concurrentie is niet nodig.

Maar dan, opeens, gaat het mis. Het ministerie van Onderwijs slaat aan het bezuinigen. Ook in Marktcity moeten de scholen inleveren. En alsof dat niet genoeg is, neemt het aantal nieuwe leerlingen af. Demografische ontwikkelingen, jawel. Geruchten over uitbreidingsplannen van de gemeente doen de ronde, maar niets is zeker. Vooralsnog komt het steeds vaker voor dat ouders hun kinderen op een school buiten de gemeente-grenzen van Marktcity doen.

De scholen worden ruw wakker geschud uit hun jarenlange gezapigheid. Maar Marktcity zou Marktcity niet zijn als de stad niet in staat was meteen tot actie over te gaan. De scholen gaan aan marketing doen - allemaal op hun eigen manier. Eentje komt op het idee een marketingbureau een concurrentie-analyse uit te laten voeren. Een ander houdt het op in eigen beheer uitgevoerde enquetes naar schoolkeuze-motieven. Weer een ander besluit uit te zoeken hoe dat nou precies zit met die uitbreidingsplannen van de gemeente.

Alle zes komen ze tot de conclusie dat het hun ontbreekt aan een duidelijk profiel. Alleen met een goede marketing-mix, een afgewogen combinatie van de vijf P's - plaats, produkt, personeel, prijs en promotie - kan een profiel van de grond komen dat aansluit bij de verwachtingen van ouders. Maar wie wist dat nou in Marktcity? Zes jaar later. Niet alle scholen zijn er goed vanaf gekomen. De school die besloot zich te werpen op het leerlingen-type Frederick (een leergierige en intelligente wijsneus), is bedrogen uitgekomen. In plaats van steeds meer Frederickjes, zijn in Markcity steeds meer Fatima's komen wonen. De school, nog zo hoopvol omgedoopt tot Albert Einstein-school, heeft moeten fuseren.

Maar ook de school die na een paar gesprekken met de gemeente terecht concludeerde dat in Marktcity meer Fatima's zouden komen, heeft een vergissing gemaakt. Het Jenaplan-onderwijs waar deze school voor koos, bleek bij de ouders van de Fatima's niet aan te slaan. Die hadden graag wat meer gezag op school gezien, wat meer autoriteit.

Vingers branden

De cursus 'marketing voor scholen' van het in onderwijs gespecialiseerde bureau Dulmers en Partners ('voor marketingonderzoek en managementadvies') bestaat voor een groot deel uit spel. Marktcity is een fictieve stad en de scholen die zich voor de cursus aanmelden zullen hun vingers nog niet branden aan de werkelijkheid. Pas na de spel-dag ontwikkelen de cursisten een echt plan, voor de eigen school.

Het spel werd vorige week gespeeld in Rotterdam, waar de gemeente de zuigkracht van het bijzonder onderwijs en de toename van het aantal zwarte scholen in haar bestand met lede ogen aanziet. Openbare scholen staan open voor alle leerlingen. Dat is goed. Maar tegelijk maakt het scholen afwachtend. Ze zien wel wie er komt - en wie er niet komt. Doelgericht bepaalde categorieen leerlingen aantrekken is not done. De gemeente vond het tijd om het roer om te gooien.

De cursus is niet verplicht, maar de belangstelling is groot. Van de 114 openbare basisscholen en scholen voor speciaal onderwijs in Rotterdam hebben 71 ingetekend. De kosten (1000 gulden per school) zijn voor rekening van de gemeente. Elke school vaardigt twee onderwijzers af, vaak de directeur en de adjunct.

Vorige week was de vierde groep van pakweg 30 cursisten aan de beurt. In ploegjes van vier of vijf zitten ze plannen voor hun fictieve school uit te dokteren, half fluisterend in verband met de concurrentie een paar meter verderop. ' Ik vind dat we de lijn van de Ciska's moeten doortrekken. We zijn een communicatieve school, we hebben moderne leerlingen nodig', zegt er een. Een ander riposteert: ' Dat is wel zo, maar ik denk dat er best een paar Evertjes bij zouden kunnen. Die zijn wat traditioneler, maar is dat erg? Het zou betekenen dat we wat meer aan ons produkt moeten doen. En dat is goed, want dat hebben we een beetje laten liggen.' De zes rondes van het spel staan voor zes jaren. Aan het begin hebben alle scholen evenveel geld en tijd. Na elke ronde worden de marketing-activiteiten van de verschillende scholen in Marktcity in een computer gestopt, die berekent hoeveel nieuw aangemelde leerlingen ze opleveren. Het aantal aanmeldingen bepaalt het beschikbare budget voor de volgende ronde. Voor het vijfde jaar heeft de school van de Ciska-lijn er ondanks extra aandacht voor het produkt geen Evertjes bijgekregen. ' Foute boel', bromt de onderwijzer die zich voor dit zijspoor sterk had gemaakt. De spelleider komt langs met nog een slecht bericht. Op de school is brand uitgebroken. Twee lokalen zijn voorlopig onbruikbaar. ' Dat kost jullie vijf tijdseenheden.'

Doelgroepen-segmentatie

Het is fantasie die moet voorbereiden op de werkelijkheid. Wat is onderwijs-marketing? Bij marketing draait het om doelen, doelgroepen, ruil en aanbod. Een school heeft tot doel onderwijs te geven. Zij moet een groep ouders interesseren voor een ruil waarbij de school leerlingen krijgt en de ouders onderwijs voor hun kinderen. Tot nu toe gebeurde dit als vanzelf. Er was genoeg vraag en trouwens: goed onderwijs verkoopt zichzelf toch zeker? Maar nu loopt de vraag terug. Volgens marketing-deskundigen is het anno 1990 voor een school essentieel de kunst van de doelgroepen-segmentatie en de marketing-mix onder de knie te krijgen. De eerste term staat voor het onderscheiden van verschillende groepen ouders. Als een school weet op welke ouders ze zich wil richten en wat die wensen, kan ze accenten leggen in haar aanbod, haar marketing-mix. Ze kan de kwaliteit van het personeel voorop stellen, maar ook de sfeer op school, speciale lesmethoden of extra aandacht voor moeilijk lerende kinderen.

Als het goed is, hangen de vijf P's van de marketing-mix nauw samen. Het gaat erom die mix zo te manipuleren, zulke accenten te leggen, dat het aanbod wordt afgestemd op wat de ouders belangrijk vinden. Marketing is dus meer dan buttons, T-shirts en verkooppraatjes.

Uit de vragenlijst die de Rotterdamse cursisten voorgelegd kregen, bleek dat de koppels nauwelijks wisten waarom ouders voor hun school kiezen in plaats van voor een andere. Over het imago van de school in de wijk had men hooguit 'een vermoeden'. Praktisch geen cursist was op de hoogte van demografische of planologische ontwikkelingen. Onderwijs-wensen van ouders waren hoegenaamd onbekend. De spelleiders draaiden er niet omheen. Zoveel onkunde wijst erop dat scholen pas het roer omgooien als zich problemen voordoen. Te laat dus. Noodgrepen moeten te allen tijde worden voorkomen en wat is dan beter dan het opstellen van een marketing-plan, een nauwkeurige omschrijving van de situatie van de school en de eventueel gewenste veranderingen daarin? Een enquete onder ouders, een interne sterkte/zwakte-analyse, een onderzoek naar de positie van naburige scholen: alles is beter dan te wachten op de grillen van het lot.

Duimdikke cursusmap

Voor de cursusleiding staat het belang van een goed marketing-plan als een paal boven water. Ook als een school geen concurrentie heeft te duchten, kan een bezinning op sterke en zwakke punten nooit kwaad. Het opstellen van een plan impliceert dat er consensus moet komen over het imago en de doelstellingen van de school. Het brengt, in de woorden van de duimdikke cursusmap, 'een bewustwordingsproces op gang'. Wie een marketing-plan schrijft, krijgt een uniek 'communicatiemiddel', 'delegatiemiddel' en 'coordinatiemiddel' in de kast te liggen.

En de cursisten? Het marketing-spel is enerverend en iedereen wil winnen. Daar is het een spel voor. Wellicht is dat ook de reden dat niemand zich bewust lijkt van de gesloten cirkel van het spel. De school die wint, is de school die het best gebruik heeft gemaakt van de marketing-tools.

Als de enquete onder de ouders ter sprake komt, blijken er reserves onder de onderwijzers te bestaan. De uitgebreide lijst met vragen (naar de hoogte van de ouderbijdrage, de tijd die ouders in activiteiten kunnen steken, de veiligheid op weg naar school en nog veel meer) zou zelfs vertaald in het Arabisch voor de echte doelgroep te moeilijk zijn. ' Wij gaan heel anders met onze ouders om. Veel eenvoudiger. Zo'n lijst kan gewoon niet.' Een andere cursist heeft niet eens een enquete nodig. Hij wil meer Nederlandse kinderen op school en weet allang waarom die het steeds vaker laten afweten. ' De redenering van hun ouders is: die Turkse en Marokkaanse leerlingen krijgen extra hulp en onze kinderen schieten erbij in.'

Zijn school is van plan voor Nederlandse kinderen een zwaarder programma aan te bieden. En het marketing-plan? ' Ach, je weet nooit waar dat goed voor is.'

Business

Het vaakst gesignaleerde probleem van school-marketing is dat scholen zich er te snel in storten. Niet de belangen van de ouders vormen dan het uitgangspunt, maar de belangen van de school. Die moet voortbestaan, daar gaat het om. Volgens Dulmers is dit de fase van de 'verkoopgerichtheid', een fase tussen de oorspronkelijke 'produktgerichtheid' en de toekomstige 'marktgerichtheid' in. Anderen betogen dat scholen die aan marketing gaan doen ook in de toekomst kwaliteit alleen nog in termen van business zullen zien. Ze zullen vergeten dat een school in de eerste plaats een pedagogisch-didactische instelling is.

Onderzoek naar de effectiviteit van school-marketing bestaat nauwelijks. Op de vraag of de investering het gewenste rendement oplevert, of onderwijs-marketing alle moeite waard is, moeten de deskundigen het antwoord schuldig blijven. Zeker is alleen dat het aantal ouders dat voor hun kinderen een school van uitgelezen kwaliteit zoekt, veel en veel kleiner is dan het aantal dat kiest voor de school in de buurt. Een te nadrukkelijk profiel zou bovendien wel eens meer mensen kunnen wegjagen dan aantrekken.

Vooralsnog zullen degenen die aan onderwijs-marketing doen, er in de eerste plaats in moeten geloven. En dat doet nog lang niet iedereen. Toen een van de cursisten het spel even beu was en als een spelleider door de zaal begon te lopen, verontschuldigde hij zich grappend met: ' Ik heb het opgegeven, ik ben het advieswerk ingegaan'.

Iedereen lachte. Hier en daar klonk het wat schamper.

    • Gretha Pama