Sportsponsors kunnen ook in eigen doel scoren

AMSTERDAM, 24 febr. - Een jaar of wat geleden kon je hem in de maand juli op de televisie bijna dagelijks door het beeld zien schuiven. Een Nederlandse chauffeur van een volgwagen in de Tour de France, die bij het begin van elke finish-reportage een strategische plaats innam om zo lang mogelijk binnen het bereik van de vaste camera's te staan. Niet om het thuisfront te laten zien dat hij nog steeds in goede welstand verkeerde, maar in de hoop dat de letters op zijn paarse T-shirt gelezen zouden worden. Hij had zijn brede borstkas namelijk verhuurd aan een Nederlands bedrijf dat hem 50 gulden betaalde voor elke seconde dat de reclameboodschap leesbaar op het scherm zou zijn. Op de bank in het Brabantse Prinsenbeek zat zijn echtgenote met de stopwatch om de score bij te houden.'Scoren met sportsponsoring' was gisteren het thema van een congres dat het Nederlands Studie Centrum hield in Amsterdam. En het ging daarbij vooral om televisie-exposure. Hoe komt de bedrijfsnaam zo vaak mogelijk en voor zo weinig mogelijk geld in de huiskamers, was de grote vraag. De adviezen waren legio, want de afgevaardigden van grote sponsors sloegen zich onbeschaamd op de borst als ze vertelden op welke ideale manier ze via de sport hun boodschap uitdragen.

Men maakte vooral veel reclame voor zichzelf: een sponsorship-consultant die het belang benadrukte van het inschakelen van een goed adviesbureau, de ABN die het 'eigen' tennistoernooi bewierrookte alsof er geen beter promotiemiddel bestaat ter wereld en Buckler dat uitlegde waarom sponsoring van een wielerploeg voor dat non-alcoholische biermerk de manier is om naamsbekerdheid te krijgen. Anderen daarentegen beschouwen de verbinding met een team als te gevaarlijk omdat het uitdragen van de naam samenhangt met het succes. Evenementsponsoring is risicolozer, werd er gezegd.

Visuele media

Maar alles staat of valt bij de bereidheid van met name de visuele media om die uitingen in beeld te brengen. Als het kan zo breed mogelijk, want beperkingen zijn hinderlijk en schaden de sport. Mick de Haas (managing director van MDH Consultants) hield over de instemmend knikkende hoofden van de sponsors heen zelfs een schrikbeeld voor. Een van zijn klanten en andere geldschieters zouden internationale sportfederaties wel eens kunnen verzoeken Nederland niet langer in aanmerking te laten komen voor internationale evenementen. De richtlijnen voor de reclame-uitingen bij sportwedstrijden die op televisie worden uitgezonden zijn naar zijn mening in strijd met die van de EBU en hij was daardoor genoodzaakt geweest het artwork van de bordreclame een keer te veranderen. Wvc neergezet als vogelverschrikker voor organisatoren. Mr. J. N. M. Richelle van dat ministerie legde uit dat sport de enige maatschappelijke sector is waarvoor met betrekking tot reclame-uitingen in radio- en televisieprogramma's al een uitzondering is gemaakt. 'Het lijkt er op dat hier de laatste jaren een ongewenst verschijnsel aan de oppervlakte komt. Namelijk dat de positieve zijden zoals naamsbekendheid voor opbrengst van de sponsor en de negatieve aspecten als vandalisme voor rekening van de overheid zijn. Waar alle partijen baat hebben bij een positief imago dienen alle partijen hieraan hun steentje ook in financiele zijn bij te dragen.' Mart Smeets, redacteur van het NOS-televisieprogramma Studio Sport, wees op de discrepantie in het (wvc-)beleid dat de beperkende reclameregels niet gelden voor sportreportages die ook via een buitenlandse zender te zien zijn, maar wel als het gaat om evenementen die in Nederland plaatsvinden. Hij wees op het belang van sport op televisie. 'Er kijkt geen mens naar Nederland 3 als er geen sport op is. Daarom gaan we, bij wijze van experiment, vanaf 29 mei elke dag van kwart over vijf tot 's avonds laat sport op dat net uitzenden. Sportreportages scoren nog altijd de hoogste kijkcijfers. De Elfstedentocht van 1985 had op een bepaald moment acht miljoen kijkers en een waardering van 82. Dat zal nooit meer gehaald worden.'

U-bochten

Meer sport op de televisie betekent echter ook een aanslag op het budget van de NOS, dat daardoor volgens Smeets steeds vaker 'U-bochten' moet maken. 'Ik ben nog opgevoed in de tijd dat er in de televisiewereld werd gezegd: 'die reclameborden, schiet daar maar omheen'. Nu is het zo dat je je moet afvragen hoe je televisie kunt maken zonder de wetten van WVC te overtreden en zonder in oorlog te komen met de organsiatoren. We moeten toe naar programma-sponsoring. Zo werken we samen met het ABN-tennistoernooi dat een deel van de productiekosten van zijn rekening neemt. Anders kunnen we het niet in beeld brengen. De tijden veranderen en wij van de NOS zullen daarin mee moeten. We moeten samen met de grote sponsors om de tafel gaan zitten.' Sport en sportverslaggeving in de armen van de financiers. Tribunes voorzien van veel bussiness-seats en skyboxen, hospitality-units om de klanten te ontvangen en veel tribuneplaatsen voor zakelijke relaties die dan vanuit de beste posities naar de sport kunnen kijken. Of de ABN niet bang was dat er door een maximum aan gastenplaatsen geen tweederangsburgers voor de ovrgebkeven tribuneplaatsen zou onstaan? 'Dat risico is aanwezig', gaf R. Hoek, directeur public relations van die bankinstelling toe.'Scoren met sportsponsoring' kan ook in eigen doel zijn.

    • Peter de Jonge