Compaq (computers), na snelle groei nu stagnerende markt

PARIJS, 20 febr. - Stel je voor dat drie stafleden van Philips zelf een computerbedrijfje zouden beginnen, het benodigde kapitaal van een particuliere participatiemaatschappij zouden betrekken en na acht jaar aan het hoofd zouden staan van een onderneming, groter dan Nixdorf, met een omzet van circa zes miljard gulden. Ondenkbaar.

Toch is het dit soort krachttoer dat Rod Canion en zijn twee companen hebben volbracht door in 1982 ontslag te nemen bij het Amerikaanse elektronicaconcern Texas Instruments en in zee te gaan met een verstrekker van durfkapitaal. Sindsdien hebben ze hun firma Compaq opgestuwd tot een van de leiders in de personal computer-industrie.

Maar de hoogtijdagen van de bedrijfstak zijn voorbij. In de eerste helft van de jaren tachtig werden de pc-leveranciers nog verwend met een jaarlijkse marktgroei tot 70 procent. Die jaarlijkse toename van de verkoop liep de afgelopen vijf jaar al terug tot gemiddeld 24 procent. En voor de jaren negentig voorzien de marktonderzoekbureau's een jaarlijkse marktgroei van gemiddeld 13 procent, later zelfs 9 procent. Tegelijkertijd krimpen de marges door toegenomen concurrentie. Zal zo'n jong bedrijf als Compaq zijn succesvolle opmars ook onder minder gunstige omstandigheden weten voort te zetten? Of volgt op de pijlsnelle vlucht omhoog onontkoombaar de vrije val? Presidentdirecteur Rod Canion (44) ziet er tijdens de Europese persbijeenkomst uit alsof hij liever in Houston was gebleven. Trieste, starende ogen. Armen stijf over elkaar, alsof hij probeert zijn lichaam voor uiteenvallen te behoeden.

Hij is de leider van het troika, dat acht jaar geleden opzien baarde door met een portable computer te komen, op basis van het MS-DOS besturingssysteem dat IBM net een jaar eerder met zijn eerste pc had gelanceerd. MS-DOS waarvan toen nog niemand kon voorzien dat het zou uitgroeien tot het besturingssysteem voor personal computers.

Sindsdien vormt de Compaq-historie een aaneenrijging van records waarop Amerikanen zo verzot zijn. In 1983, het eerste jaar dat Compaq computers op de markt bracht, noteerde de onderneming een omzet van 111 miljoen dollar, wat nooit eerder in de Amerikaanse bedrijfsgeschiedenis vertoond was. Vijf jaar na de start passeerde het bedrijf de een miljard dollar-grens, wat ook geen andere firma ooit voorheen had gepresteerd.

Die komeetachtige opkomst was voor een deel te danken aan het briljante besluit uit de begindagen om zich te laten meezuigen in het kielzog van de IBM-pc's. Maar anders dan de latere fabrikanten van IBM-kloons heeft Compaq er steeds voor gekozen om met 'Big Blue' te concurreren niet op basis van prijs maar prestatie. De onderneming schept er een eer in om de nieuwste chips en de nieuwste technologie eerder in nieuwe produkten te verwerken dan IBM zelf, ondanks veel lagere ontwikkelingskosten. En die apparaten moeten dan ook nog meer mogelijkheden bieden dan de pc's van IBM. De marktcijfers bewijzen dat deze aanpak werkt. Terwijl het aandeel van IBM in de Amerikaanse pc-markt stelselmatig terugliep van 37 procent in 1985 tot 24 procent in 1988, verdubbelde het aandeel van Compaq tot 8 procent. Terwijl IBM's belang in de Europese markt voor bedrijfs-pc's vorig jaar daalde van 26,1 tot 23,6 procent, steeg het belang van Compaq van 7,1 tot 9,5 procent (volgens marktonderzoekbureau Dataquest). Daarmee nestelde Compaq zich op een tweede plaats, zelfs Apple en Olivetti achter zich latend.

Maar ook Compaq ontkomt niet aan stagnerende marktgroei en toenemende concurrentie. Vorig jaar verhoogde Compaq de omzet 'maar' met 45 procent tot 2,9 miljard dollar. Compaqs nettowinst steeg 'maar' met 30 procent tot 333 miljoen dollar. Prestaties waaraan geen van de naaste concurrenten ook maar kon tippen. Rod Canion toont zich dan ook nauwelijks bezorgd over de de toekomst van zijn bedrijf.

Allereerst, zegt Canion, is er voorlopig geen enkele reden om overdreven somber te zijn over de vraag naar pc's. Het is waar dat de marktgroei terugloopt. Maar de omzetgroei in de VS zal dit jaar altijd nog tussen de 5 en 10 procent bedragen, in Europa zelfs meer dan 20 procent, mondiaal zo'n 15 procent. Dat zijn nog steeds groeicijfers waar ondernemers in andere bedrijfstakken likkebaardend naar kijken.

Daarbij komt, zegt Canion, dat Compaq juist sterk staat in marktsegmenten waar de groei nog veel hoger is: 'schoot'-computers ('laptops'), de modernste pc's. En Compaq weet beter dan de concurrentie te profiteren van de nog altijd sterke marktgroei in Europa. Vorig jaar steeg de Europese omzet van Compaq met liefst 65 procent, terwijl de markt 'maar' toenam met 35 procent.

Onder invloed van de economische eenwording van West-Europa en de economische ontsluiting van Oost-Europa, zal het oude continent al binnen enkele jaren Noord-Amerika overtreffen als grootste afzetmarkt van pc's, voorspelt Canion. Opvallend is dat de circa 400 Europese pc-fabrikanten zelf die gunstige marktcondities nauwelijks weten te benutten. Ze leveren maar aan ongeveer de helft van de Europese markt. En hun aandeel neemt af.

Volgens Canion blijven de Europese fabrikanten achter, omdat ze zich nog steeds teveel richten op hun nationale markten en geen consistent beleid voeren om tenminste op Europese schaal te opereren. 'Ik zie geen enkel Europees bedrijf doordringen tot de Europese top-drie in pc's', zegt Canion hard.

Ook als aan de voorspoed van Compaq een eind komt, ook als de pc-industrie op den duur een doodgewone bedrijfstak wordt met doorsnee-groei, zal Compaq overleven, weet Canion zeker. 'Onze hele organisatie is erop gericht snel en adequaat te reageren op veranderingen in de industrie.' Toch moet zelfs Compaq soms ervaren dat succes zich tegen je kan keren. In het jaarverslag over 1989 vermeldt de onderneming trots een serie gerenommeerde bedrijven die zich voor produktiviteitsverbetering en kwaliteitsverhoging van Compaq-computers bedienen. Een daarvan is Perrier.