Gisteren op de televisie; invloed van sponsors op medianeemtgrotere vormen aan

Is de invloed van adverteerders op de inhoud van televisieprogramma's, tijdschriften en dagbladen toegenomen? Ja, meent een ruime meerderheid van medewerkers bij reclamebureaus en marketingafdelingen die in de steekproef van bureau InterView vielen. Alleen bij kranten valt het wel mee, maar ook in deze sector groeit de invloed van adverteerders, zegt een derde van de ondervaagden.

Uitgesplitst op titels komen TROS en Veronica bovendrijven. Bij de tijdschriften worden de glossy Avant Garde en het roddelblad Prive genoemd als titels die gevoelig zijn voor commerciele voorstellen, net als het dagblad De Telegraaf. De onderzoekers van InterView rekenden het niet tot hun taak om in kaart te brengen hoeveel geld er gemoeid is met product placing, advertorials en andere vormen van sluikreclame en sponsoring van media. Het zou een onmogelijke opdracht zijn geweest omdat niemand wil weten dat een reportage tot stand is gekomen met steun van een verkeersbureau, eenconfectiefabrikant of een luchtvaartmaatschappij.

Wanneer de overheid betaalt voor artikel, tv-serie, show of documentaire wordt er minder geheimzinnig over gedaan. Uiteindelijk worden programma's als Familie Oudenrijn (Veilig Verkeer Nederland en Verkeer en Waterstaat), de 100 dagen zonder auto show (VROM en Verkeer en Waterstaat), TV Dokter (de Nederlandse Ziekenfondsen en het Praeventiefonds van WVC), 150 jaar Nederlandse Spoorwegen en Flevolijn, een trein op een nieuw land (beide gesponsored door de NS) beschouwd als voorlichtend. 'De overheid geeft het goede voorbeeld en de commercie volgt zoals het goede onderdanen betaamt, ' constateerde Jan Knaap, planning director van het reclamebureau PMSvW/Y en R eind vorige week op het jaarlijkse congres van de Media-Werkgroep in Noordwijkerhout. Specials over de totstandkoming van speelfilms waarvan de uitzenddatum 'toevallig samenvalt met het uitkomen van de film, ' noemde hij als eerste voorbeeld.

'En als je Gerard Joling of Annie Schilder romantisch onder een palmboom op een exotisch eiland ziet zitten, kun je er donder op zeggen dat er een nieuwe LP van hen in de winkel ligt. Of dat het vakantieboekingsseizoen weer is begonnen.' 'Synergie'Televisie en tijdschriften vullen elkaar prima aan, blijkt uit onderzoek. Na deze vaststelling volgde de opsomming van een rijtje tijdschriften die de naam van een tv-programma dragen: Belfleur, Dierenmanieren, Kijk (TROS), Ja Natuurlijk, Paperclip (NCRV), Autovisie, Ski Magazine (Veronique), Pauze (Avro), TOP 40, Paravisie en Veronica Club (Veronica). Hoe de door oud-minister Brinkman gepropageerde 'synergie' tussen omroepen en uitgevers in de praktijk zijn beslag krijgt, wilde Kees de Bruine, de 'multimediale' uitgever van het jongerenblad Pauze en van het gelijknamige tv-programma wel uitleggen. Pauze is een gratis blad dat maandelijks in een oplage van 540.000 via scholenwordt verspreid. 'Stel je voor, iemand belt op en zegt: ik heb iets leuks, daar moeten jullie over schrijven. Dan zeg ik: wat leuk is, maaktde redactie uit en als jij er belang bij hebt, gaan we eerst over geld praten.' De overheid was ook hier de eerste die begreep dat een blad en een tv-programma betere voorlichtingskanalen zijn dan folders die via postkantoor en bibliotheek worden verspreid. 'De marine bijvoorbeeld, ' zegt De Bruine.

'Wij maken het verhaal en hebben de zeggenschap over het artikel. Zij betalen. Het ministerie van WVC wil nu iets doen aan de zelfverzorgingsproblematiek bij jongens. Die zijn - eenmaal zelfstandig - niet in staat om een huishouden te runnen en dus moet kleine jongens al duidelijk worden gemaakt wat het huishouden behelst. Een goed onderwerp, kan zo in het blad. Het wordt in gezamenlijk overleg gemaakt en WVC betaalt, want het artikel vervangt de folders die het departement anders naar de scholen had moeten sturen. 'Klakkeloze promotieverhaaltjes, bijvoorbeeld hoe lekker een Bounty is, nemen we niet. Het moet altijd passen in de formule. Wij nemen jongeren serieus. Als iets er niet in past, proberen we een creatieve oplossing te vinden. Soms lukt dat, soms niet. Je moet natuurlijk oppassen dat je geen advertentieblaadje wordt, maar het distributiesysteem, de directeuren en de leraren van de scholen, controleert ons. We hebben een keer klachten gekregen, toen waren we over de schreef gegaan en dat doen we dus nooit meer.' Het voorbeeld van de 'creatieve oplossing' begint met een artikel over fonetisch spellen. De Bruine: 'We hadden bedacht dat dit fenomeen sound spelling zou moeten heten. In het artikel gaan we terug naar de hierogliefen om via het wereldbekende I (Harten) NY teken uit te komen bij sound spelling. Op de advertentiepagina ernaast kondigt Fresh 4 Ever (een kauwgom) een actie aan om zo veel mogelijk woorden in sound spelling te verzinnen. Het blad lag dinsdags op de scholen, de dag ervoor was het item te zien in het tv-programma.'

    • Wilma Cornelisse