Dit is een artikel uit het NRC-archief Dit artikel is met behulp van geautomatiseerde technieken gedigitaliseerd en voorzien van metadata die de inhoud beschrijven. De resultaten van deze technieken zijn niet altijd volledig correct, we werken aan verbetering. Meer informatie.
Bekijk hele krant

NRC Handelsblad

Opvoeden

Boeken roomer op de bres voor het woord

Willem Gussekloo VIERENTWINTIG jaar lang was het boek Tekst en tekstschrijver in de reclame het enige Nederlandse vakboek op het gebied van 'copywriting', het edele vak van reclame maken. Het werd geschreven door Joop Roomer die in augustus 1950 het reclamevak binnenstapte als copywriter. Nu pas, in 1987, wordt het monopolie doorbroken door een nieuw, even kloek boekwerk, getiteld: De praktijk van de marketing-communicatie. Geschreven door dezelfde Joop Roomer. Waarom bleef hij 24 jaar lang — en nu vermoedelijk nóg langer — de enige tekstschrijver die zich in boekvorm aan dit onderwerp gewaagd heeft? En dat nota bene op het vakgebied van tekstschrijven? Hij zegt er in een persoonlijke observatie vooraf het volgende over: „Praktiserende sterren van het copy-firmament hadden kennelijk geen tijd om het op te schrijven, omdat zij teksten moesten schrijven. Precies zo hebben pedagogen geen tijd hun kinderen op te voeden, omdat zij kinderen moeten opvoeden." Dat is dan nog aardig uitgedrukt, want de wrede werkelijkheid wordt ook door hem omschreven: „Of de copywriters geloofden niet in de bestuurbaarheid van hun creatieve schrijfwerk, dat het liefst als een noodlanding van de heilige geest in hen moest neerdalen bij hun pogingen, consumenten over een denkbeeldige streep te trekken bij het aancharmeren van produkten en diensten." Zo'n zin als de vorige doet naar meer verlangen. Hoewel gelovigen zullen protesteren tegen de noodlanding en taalpuristen onwel zullen worden van een vondst als 'aancharmeren'. In die twee dozijn jaren is de reclamewereld veranderd in de wereld van de marketing-communicatie. Reclamebureaus tetteren nog wel een belangrijk partijtje mee, maar steeds meer communicatie-instrumenten

laten hun stemgeluid horen. In 1963 kon je nog een boek schrijven over teksten en tekstschrijvers en daarbij een beetje 'terloops' de vormgeving en vormgevers behandelen. Nu, tegen het eind van de tachtiger jaren, wordt de rol van de art-director in veel gevallen belangrijker dan die van de copywriter: het beeld verslaat de tekst. Figuurlijk maar ook letterlijk. Versluiering Roomer echter hamert er in zijn voorwoord al op dat de waarden van woorden niet verloren mogen gaan. En stelt dat een boodschap in aanleg een mededeling in tekst is: „Wie goed wil overkomen in een informatie-tijdperk met hevig concurrerende marketing-communicatie, doet er goed aan een centrale communicatie-gedachte in drie, vier, vijf, zes of zeven woorden pregnant te formuleren". Hij meent dat die boodschap zélf niet door visualisatie, sfeer en artistieke entourage kan worden overgenomen en waarschuwt zelfs tegen versluiering van de boodschap daardoor. Hier wringt een schoen lijkt me. Enerzijds geneigd te zijn om nu de dominerende rol binnen het creatieve duo ( art en copy) te leggen bij de art-director, maar toch de letterlijke woorden — een korte kernachtige tekst — te blijven eisen. Maar gelukkig schetst hij het beeld van de creatieve groep als siamese tweeling. Anders zou ik toch niet weten hoe (bijna) 'woordloze' concepten als Marlboro, Heineken, Mexk en dergelijke, zich zo stevig in onze breinen kunnen vestigen. Het boek, opgebouwd uit vijf delen, start met een fors deel over „de theorie als perspectief'. Daarin vinden we een welhaast verkneukelend overzicht van de uiterst diverse meningen over het begrip marketing-mix. Vergeet maar dat die mix uit de vier bekende P's zou bestaan („Product, Price, Place and Promotion"). Het, 'P-syndroom' heeft zodanig toegeslagen d^ er al mixen bestaan met maar liefst elf P's. Daarbij de dolste items als produktiviteit, philosophie, publiek en meer van dat fraais. Dit alles wordt echt dolmakend als Roomer ook de diverse visies op de samenstelling van de communicatie-mix

doorgeeft. In dit deel van het boek wordt de argeloze lezer nogmaals overvallen door een stortvloed aan (schematische) meningen van diverse prominenten uit het marketing- en communicatie-wezen. Gelukkig sluit Roomer dit zware, maar toch niet puur theoretische, eerste deel af met een eigen oriëntatie. Desalniettemin: dit eerste deel vraagt veel van de lezer. Hoogdrempelig zou je kunnen zeggen. Na een tweede deel over de consumenten als ontvanger van appellerende communicatie — Roomer noemt het een cruciaal intermezzo — komen we op hèt terrein van deze oude rot in het vak: het creëren van de boodschap. Het derde deel vormt een absoluut hoogtepunt binnen dit boek. Ook in vergelijking met de povere literatuur die er over de creatie van de boodschap al voorhanden is. Meester Roomer toont zich hier een begripvol leraar. Hij heeft aandacht voor de problemen van creatieve mannen en vrouwen in de communicatiewereld. Maar wijst hen regelmatig ook terecht door hen een dikke onvoldoende te geven. Als voorwaarden om creatief te kunnen functioneren noemt hij als eerste de kracht om alleen->te kunnen zijn: naar jezelf luisteren en voor je opvattingen verantwoordelijkheid willen nemen. Als tweede voorwaarde stelt Roomer de kunst van niets te kunnen doen en het vermogen om daarvoor tijd te maken. Om zo de telefoonlijn met het onderbewustzijn

open te houden. Het reclamebureau moet dan ook zorgen voor een ontspannen atmosfeer om zo een 'groepje creatieve zonderlingen' tot prestaties te kunnen laten komen. Dat is voorwaar een andere attitude dan veel bureaudirecteuren zich menen te kunnen veroorloven door zich min of meer op te stellen als manager van een krankzinnigen-inrichting. Ook in dit deel verloochent Roomer zijn afkomst als copywriter niet. Hij deelt bij voorbeeld een waarschuwing uit tegen een moderne stroming in de communicatie-wereld die zich te vaak en te sterk zou richten op zogenaamd 'emotionele' communicatie. Hij protesteert ertegen dat emoties altijd in beelden gevangen zouden moeten worden: „Een zakelijke mededeling dat de hypotheekrente met drie procent is verlaagd, wekt onmiddellijk emoties op". Roomer durft ook stelling te nemen. Hij doet bijna niet anders, hetgeen een verademing is na alle 'desalniettemin-literatuur' in de communicatie-branche. De citaten liggen, soms knap verscholen, voor het oprapen. Als hij bevestigende campagnes behandelt, schrijft hij: „De imago-campagnes van Heineken en Amstel zijn er voorbeelden van. Ik vraag me daarbij wel af of deze reclamemethodiek als strategie niet te passief en te apathisch is. Ze voert voornamelijk tot doofstomme beeldadvertenties, die in een flits worden waargenomen en waarvan weinig meer is te registreren dan de impressie". Over zo'n stellingname kan de reclamewereld

een seminar van minstens twee dagen houden, lijkt me. Uit voorgaand citaat blijkt overigens dat Roomer zijn oude liefde voor tekstschrijven niet verloren heeft. Zijn waarschuwing tegen het type reclame a la Heineken en Amstel zal echter ongetwijfeld vragen doen rijzen uit de 'beeldende hoek': „Maar wat hebben merken als Heineken en Amstel dan letterlijk te vertellen?" bij voorbeeld. Met het gevaar om Roomers woorden uit de context te rukken, pluk ik zo maar weer een opmerking uit een van de vele 'boxen' (gewoon kaders) van het boek: „Beeldtaal zonder woorden is vaak nog geheimtaal. In menselijke communicatie heeft het woord nog steeds zijn prioriteit. In marketing-communicatie is het daarom onmisbaar en onvervangbaar". En even verder: „Een goede boodschap bevat taaiinformatie". Aanraders De hoofdstukken over copywriting („functies en vormen van teksten") en art-direction („beeld en verbeelding") zouden ogenblikkelijk tot verplichte lectuur verklaard moeten worden. Voor allen die zich met communicatie (en reclame) bezighouden. Dat geldt dan uiteraard met name voor de tekstschrijver en de vormgever zelf. Heerlijk helder geschreven, om het zo maar eens uit te drukken. Vol met tips en aanraders van de grote mensen uit beide ambachten. Waaronder dus Roomer die, afgezien van een groot aantal aanraders, de roede niet spaart. „Het is een tekort aan respect voor de taal als de art-director de tekst verbant naar de twee onderste regeltjes van een Libelle-pagina in een te klein corps en in te lange regels." Of: „In sommige bladen zijn de artikelkoppen intrigerender dan de advertentie-kopregels". Nog één: „De journalistiek scheidt in principe feiten en meningen. In de vorm van commentaar worden opvattingen gegeven, maar in de praktijk komt van een scheiding weinig terecht". Roomer geeft ook zijn rijpe visie op „een stoet van media" (deel 4) en eindigt met een deel over meten en testen. Laten we maar besluiten met wat ook de laatste zin van het boek is: „Het oordeel van ervaren en serieuze conceptontwikkelaars is geen slecht kompas om op te varen". Dat geldt, ook voor Romer, lijkt me. De praktijk van de marketing-communicatie door Joop Roomer. Uitgever: Kluwer. Prijs: 125 gulden.

ILLUSTRATIE BERRY VAN GERWEN