Dit is een artikel uit het NRC-archief De artikelen in het archief zijn met behulp van geautomatiseerde technieken voorzien van metadata die de inhoud beschrijven. De resultaten van deze technieken zijn niet altijd correct, we werken aan verbetering. Meer informatie.
Bekijk hele krant

NRC Handelsblad

ALLES MOET LEUKER!

Veel artikelen in het archief zijn met behulp van geautomatiseerde technieken gedigitaliseerd. Deze technieken leiden niet altijd tot een correct resultaat. Dat betekent dat er onjuiste tekens in de tekst kunnen voorkomen. We werken aan verbetering.

De vernieuwzucht van de Bijenkorf

Met de slogan ”Shopping is fun” “richt de Bijenkorf zich tot de consument van de toekomst. Om hem te ontvangen heeft dit warenhuis zich driftig op de Ì verbouwingen gestort. Het wordt een gecalculeerd 8 avontuur waarin de consument het laatste woord zal hebben. Zeggen de heren van de Bijen- korf.

Wie in de afgelopen weken op een druilerige achternamiddag een Bijenkorf-filiaal binnenstapte om he „warenhuis als overdekt trottoir of schuilplaats te benutten, maakte grote kans plotseling een aantal op „discoklanken rolschaatsende, ‘in glitterkostuums uitgedoste dame ‘tegen het lijf te lopen, onverwacht getuige te zijn van een optreden van de Russische clown Popov of een Amerikaanse Country & Western band, of uitgenodigd te worden om deel te nemen aan een Viva-fotomodellenwedstrijd. Is dit een winkel of een theater, zal de toevallige bezoeker zich onwillekeurig hebben afgevraagd.

Met spektakel en show. probeert de Bijenkorf de storende klanken van hamer en troffel, die sinds kort in alle filialen opklinken, te over-/ sterïmen en bovendien het adagium shopping is fun inhoud te geven. Een adagium dat als leidraad dient bij de gedaanteverwisseling die de Bijenkorf bezig is te ondergaan. In het voorjaar kondigde het warenhuisbedrijf de op til zijnde metamorfose aan met een pagina-‚grote advertentie in de landelijke dagbladen. Onder de even poêtische als cryptische kop 'de vroege morgen van de toekomst is begonnen’ werd uitgelegd waarom. het warenhuis ging veranderen,: namelijk ‘omdat het nu tijd is en de Consument van de jaren tachtig in de verte zichtbaar wordt. Het zijn’ de mensen die de grijsheid achter ‘zich laten, die levendig leven, die ervan houden zich te uiten. Mensen die hun vrije tijd creatief willen: doorbrengen. Zij zullen straks veel

Evan hun gading, veel exclusiefs en veel inspiratie in de Bijenkorf | gaan vinden.’

In één adem werd meegedeeld dat was besloten om de gerenommeerde levensmiddelenafdeling op te doeken, evenals de afdelingen kijk-en luisterapparatuur en fotoen filmartikelen. Beslissingen. die te denken geven. Het leek alsof de Bijenkorf zich voortaan uitslui-| tend ging richten op een koopkrachtige stadse elite van nieuwe vrijgezellen en nieuwe vrijgestelden. De vraag naar het waarom drong zich op.

Paradox

Het traditionele warenhuis was een winkel waarin onder één dak alles voor iedereen te koop was. Het afgelopen decennium werd het voor de warenhuizen steeds moeilijker zich indie rol te handhaven. “Het klinkt paradoxaal, maar de in de jaren zestig explosief gegroeide welvaart heeft de prijsbewustheid: van de consument sterk bevorderd, vooral op het gebied van levensmiddelen en andere primaire be-8 hoeften. In de Nederlandse detail-«handel hebben zich grote verschuivingen voorgedaan. Nieuwe vormen van detailhandel — discountspeciaalzaken, cash & carrybedrijven — namen een grote vlucht.

Voor het traditionele warenhuis werd het steeds moeilijker om met deze prijsagressieve nieuwkomers te concurreren naarmate er meer artikelen die de rendabele pijlers van hun assortiment vormden in B de prijsslag werden betrokken.

Ondanks de economische teruggang van de jaren zeventig is. Neederland nog steeds een van. de rijksté landen ter wereld. Steeds meer ‚Nederlanders kunnen zich grote aankopen veroorloven die vroeger alleen voor de happy few waren weggelegd: eigen huizen, auto’s, buitenlandse reizen en wintersportvakanties. Om eerder tot dergelijke grote uitgaven te kun-“nen overgaan, bezuinigen velen op md gewone, alledaagse benodigdheen. À

Er is sprake van een tweespalt in het koopgedrag. Dagelijkse artikelen worden zo voordelig en efficient mogelijk ingekocht, een vorm van winkelen -die in marketingjargon prijs-shopping heet. Daartegenover staat plus-shopping.

Wanneer de primaire behoeften, zijn gedekt is voor velen de koek ‚ hog niet op. De resterende koop-“kracht wordt gebruikt om het le-‚ven van franje te voorzien. Velen hebben de behoefte hun welstand te etaleren met behulp van luxe goederen of willen met bepaalde produkten tonen wie zij zijn, een eigen levensstijl creëren. Het zijn vooral deze consumenten en deze produkten waarop. de Bijenkorf zich, meer nog dan voorheen, gaat richten. De Bijenkorf wordt een zogenaamd lifestyle-warenhuis.

Het doel van de metamorfose, die intern de Strategische Heroriëntatie (SH) wordt genoemd, is om van het warenhuis ’the marketplace for good looking & good living’ te maken. é

Snobisme

De heer I. Samren, algemeen directeur van de Bijenkorf, legt uit wat dat inhoudt. ’The marketplace is niet a marketplace. Het waren-: huis moet een autonome aantrekkingskracht krijgen. Het moet levendig worden, boeiend en attractief, zodat het winkelen op zich een vorm van recreatie wordt. Good looking & good living. houdt in dat wij hebben moeten kiezen... We kunnen niet langer alles onder een dak bieden, er zijn te veel producten. om die ambitie te hebben.

Vanuit een sterkte-zwakte analyse hebben wij gekozen voor drie hoofdsectoren: mode, (inclusief accessoires en cosmetica), woninginrichting en vrije tijd. In die secto-! ren gaan we uitbreiden zodat we een breed scala aan modellen, kleuren etc. kunnen brengen. In de sector vrije tijd concentreren we ons vooral op geschenkartikelen, boeken én platen. Bovendien zal de

Horeca een belangrijke plaats innemen.”

Met klem wijst de heer Samrén kritiek van de hand als zou de Bijenkorf zich doelbewust gaan rich-‘ten op een niet van snobisme gespeende, draagkrachtige elite. „We “willen niet alleen mikken op.de hogere inkomensklassen. U zou gelijk hebben als alleen mensen met inkomens boven de tachtig mille bij ons konden kopen. Natuurlijk hebben we meer mogelijkheden bij de groep vanaf 35 mille dan bij degenen van 10 of 15 mille. Maar ook iemand uit de lagere inkomensgroep ‘heeft misschien wel drie mille voor een stoel over, al zal hij nooit een fles wijn opentrekken. „We gaan -ervan uit dat iedereen wel een interesse: heeft waar hij veel geld voor over heeft. Het is niet meer zoals vroeger, toen personen met een hoog inkomen automatisch veel consumeerden en mensen die weinig verdienden ook weinig kochten. Dat-hiërarchische consumptiepatroon. is. doorbroken.

Maar iemand die geen enkele interesse heeft, die als een plantje leeft, zal in de-Bijenkorf niets vinden.” R Hoewel velen het verdwijnen van de levensmiddelenafdeling betreuren, is de Bijenkorf niet bang dat haar. clientèle zal weglopen om nooit meer terug te komen. Men hoopt juist een breder en constanter publiek naar de winkel te lokken. Hoe dit bewerkstelligd wordt vertelt de directeur marketing, de heer B. S. Sandquist, evenals de heer Samrén van Zweedse origine. „We hebben studies gemaakt van ons klantenbestand door middel van interviews, discussies en enquêtes. We hebben geprobeerd na te gaan hoe de consument eruit ziet en-vervolgens zijn behaeften en verlangens omgeschreven in goe- “deren:“We beschrijven ónze klänt niet in socio-economische termen.

In welke inkomensgroep hij zit is minder van belang. Er is een brede bevolkingsgroep die een gemeenschappelijke voorkeur heeft voor kwaliteit en stijl en daar mikken we op.”

Verschillende typen klanten moeten in de toekomst iets van hun gading bij de Bijenkorf kunnen vin-“den, voor ieder ’type’ komt ér een aparte shop. De afdeling-damesmode gaat werken met drie verschillende shops voor drie verschillende types klanten: À de way of life. shop voor. jonge vrouwen die modieus tot zeer modieus gekleed willen gaan; —de en vogue shop voor de groep van 25 tot 60 jaar die elegantie, kwaliteit en een volledige bediening op prijs stelt; de budget shop, voor de smallere beurs.

‘Werelden

De heer Sandquist erkent dat je de consument niet zomaar in een paar väkjes kunt stoppen. ‚Ik geloof dat geen consument het prettig zal vinden om in vakjes te worden ingedeeld. Daarom moet je in de diepte en de breedte variaties geven op kleur, prijs en gebruikssituatie. Er zijn minder voorschriften dan vroêger; toen je geen goede consument was als je niet aantrok wat een bepaalde couturier, dicteerde. Het scala waarbinnen de klant ‘mag’ consumeren wordt aan hem of haar zelf overgelaten. Erworden alleen accenten gélegd. Je kunt een sfeer creëren waarin je de klant kunt helpen bij het. zoeken. De presentatie is heel belangrijk: je moet zorgen dat iemand die een businesspak zoekt niet wordt geconfronteerd met uiterst avantgardistische kleding. Maar de vrijheid-van de consument is niet. in het geding, integendeel. We hebben de afgelopen jaren misschien het image gehad dat we alleen luxueuze, avantgardistische. goederen brachten, maar dat assortiment wordt nu in de diepte aangevuld.

Van de happy few alleen kun je niet leven.” Presentatie is een sleutelwoord in het vernieuwingsproces van de Bijenkorf-winkels. De winkels ondergaan een volledige facelift, de inrichting wordt op zijn kop gezet.

Er worden zogenaamde 'werelden’ geschapen, winkels in de winkels, waarin bepaalde produkten bij elkaar worden gegroepeerd. Men zal nooit een los bed tentoonstellen, maar alles wat met de slaa pkamer te maken heeft eromheen zetten. Kleurstelling, vloerbedekking en achtergrond worden gedifferentieerd al naar gelang de eisen die een schoen of een bontmantel stelt.

De klant zal van ‘wereld’ naar 'wereld’ wandelen zonder overzicht te hebben over het totaal. Het is de bedoeling dat er steeds nieuwe werelden voor hem opengaan, zonder dat hij verdwaalt in een doolhof.

Voor de aankleding is een Amerikaanse ontwerpster aangetrokken.

In ‘het interne SH-Bulletin vertelt zij: „Elke wereld zal als het ware een compleet verhaal vertellen dat bij een bepaalde smaak en levenswijze hoort. Maar per wereld kan die smaak en levenswijze duidelijk verschillen. De klant die zich in de ene wereld thuisvoelt, hoeft zich niet noodzakelijk ook in de andere wereld happy te voelen, en andersom”.

In de Verenigde Staten worden deze presentatietechnieken al enige jaren met succes toegepast. ‘Visual merchandising’ heeft enkele New-Yorkse warenhuizen geholpen in korte tijd hun omzet behoorlijk te vergroten. Een van de eersten die begreep dat winkelen entertainment kon zijn was Marvin Traub, directeur van het fameuze Bloomingdale’s, die ooit opmerkte: „We moeten niet alleen concurreren met de andere winkels, maar ook met het Guggenheim en het Metropolitan museum”. Hij slaagde erin om. van het winkelen bij Bloomingdale’s een trend op zich te maken.

‘De heer Samrén van de Bijenkorf is wat bescheiderier dan zijn Amerikaanse collega. De Amsterdamse Bijenkorf hoeft van hem niet te kunnen concurreren met het

Rijksmuseum of het Stedelijk, maar hij vindt wel dat een warenhuis in het hartje van een wereldstad een extra dimensie moet hebben naast het distribueren van goederen. Hij wil van de Bijenkorf de Bloomingdale’s van Europa maken. ‘Het moet de moeite. waard zijn om een halve of hele dag in zo’n warenhuis te investeren. Of ik ernaar streef om van het winkelen bij de Bijenkorf een trend te maken? Dat is een lastige vraag. Ik geloof niet dat mensen iets in de Bijenkorf zullen gaan kopen alleen vanwege het etiketje. Een asbak wordt niet leuker doordat hij uit de Bijenkorf komt. Maar als de asbak leuk is, ishet aardig als erbij wordt verteld dat hij in de Bijenkorf is gekocht.’

Schrijversmarkt

Wanneer de consument in de toekomst, als video en viewdata zijn ingeburgerd, zijn alledaagse boodschappen via de beeldbuis kan doen, wordt de recreatieve functie . van het warenhuis nog belangrijker. De Bijenkorf is op alles voorbereid. In de lichthal van het Amsterdamse vlaggeschip verrijzen straks twee podia waar allerlei shows ten beste kunnen worden gegeven. De in september jl. bij wijze van experiment gehouden campagne I Love New York is een groot succes. gebleken. Samrén:

‘Uit een eerste evaluatie is gebleken dat er grote appreciatie is geweest voor het toevoegen van dit type evenement. Er zijn veel spontane enthousiaste reacties gekomen. Er werden vragen gesteld die normaal in het grijze shoppinggebeuren niet opkomen. Maar zulke evenementen moeten the icing of the cake zijn en de cake moet goed gebakken zijn.”

Een probleem waar de Bijenkorf mee zit is hoe de ingrijpende veranderingen en het daarmee gepaard gaande ongerief aan de clientèle verkocht moeten worden.

Samrén: ’Ja, hoe verkoop je een veranderingsproces dat pas in een later stadium duidelijk kan overkomen? We zijn ervan overtuigd dat we in dat opzicht een grote taak hebben, want de Bijenkorf is niet van ons maar van de mensen in Nederland. Er zijn maar weinig instanties of commerciële huizen waarbij de betrokkenheid zo groot is als bij de Bijenkorf. Dat is 'natuurlijk een pluspunt, maar het maakt het ook moeilijk als je het bezit van de mensen moet veranderen. Met reclamecampagnes gaan we proberen onze klanten ervan te overtuigen dat we niet bezig zijn hun bezit weg te nemen, maar het zo aanpassen dat ze er in de jaren 80 en 90 nog evenveel plezier aan beleven.’

Het klinkt allemaal erg altruistisch en sociaal. Samrén: 'Ik probeer niet te verdoezelen dat wij een commercieel onderdeel van ons concern zijn. Maar er zijn verschillende wegen om tot een bepaald doel te komen. Als we echt zuiver commercieel. dachten zouden we geen schrijversmarkten en _ tentoonstellingen ‘organiseren op de manier waarop we dat nu doen. De Bijenkorf is op het gebied van cultuur een begrip, en daar zijn we wel een beetje trots op.”

Om het publiek over het veranderingsproces te informeren is de Bijenkorf dit jaar gestart met de uitgave van het magazine Bij. Het is een duidelijk op het sjieke Avenue geinspireerd maandblad in full-colour met veel trendgevoelige modefoto’s, afgewisseld door interviews, aankondigingen van evenementen en een rubriek ’Bijpraten’ waarin elke maand een personeelslid van de Bijenkorf aan het woord komt. Samrén: ’Ik heb kennissen die sparen het. Het is niet zomaar een folder, men steekt er iets van op. Maar ja, je kunt honderd magazines hebben, daarmee zijn de ongemakken van de verbouwing nog niet weggenomen.’

Zandbak

De hele operatie, waarmee enkele tientallen miljoenen guldens gemoeid zijn, zal zijn voltooid in 1982. De Amsterdamse Bijenkorf, die dateert uit 1914 en sindsdien vrijwel niet is veranderd Krijgt de meest ingrijpende opknapbeurt.

Bovendien wordt deze vestiging behoorlijk uitgebreid. Na jarenlang geruzie met de gemeente Amsterdam heeft de Bijenkorf toe= stemming gekregen om een gedeelte van de Beursstraat bij de winkel te trekken en een parkeergarage voor 500 auto’s te bouwen.

Anders dan degenen die zeggen dat Amsterdam voorbij the point of no return is, gelooft de heer Samrén in een hoofdstad die meer is dan een ontoegankelijke zandbak. ”Er zijn indicaties, dat we door het dal heen zijn. De metro is al in de buurt van het centrum gekomen en na twintig jaar discussiëren bouwen we nu een parkeergarage.

Wat met de binnenstad gebeurd is, is in feite niets anders dan wat wij nu doen, een heroriëntatieproces.

Ik ben overtuigd van de goede:mogelijkheden voor een warenhuis op een uniek punt in een schitterende . stad.” Het klinkt alsof we binnenkort\een manifestatie ”I love Amsterdam” kunnen verwachten.

Verwacht men van de strategische heroriëntatie een grote omzetstijging of is het een avontuur met onvoorspelbare afloop? Samrén: 'Het is een gecalculeerd avontuur. Of het goed gaat hangt ervan af wat er op ons afkomt wat niet goed ge  ‘calculeerd is of niet calculeerbaar was. Als de. economie instort kun je de Bijenkorf sluiten, maar dan worden ook een aantal andere ingrediënten van ons bestaan weggeveegd.’

Sandquist: 'Uiteraard verwachten we een omzetstijging, niet zozeer door een grotere marge op de goederen, maar gewoon doordat je minder nee-verkoop hebt, zoals we dat noemen. Geen warenhuis kan winst maken zonder rekening te houden met de klant. Tenslotte maak je je omzet door de wijze  waarop de klant je honoreert.”