branded content
branded content XTR branded content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.
Maiko Valentijn (links) en Ralph Sluis zijn het over één ding eens: betrouwbaarheid is juist in deze tijd van groot belang.
Maiko Valentijn (links) en Ralph Sluis zijn het over één ding eens: betrouwbaarheid is juist in deze tijd van groot belang. Jaap van den Beukel

Het bewijs: een betrouwbaar nieuwsmerk biedt meerwaarde

De wereld om ons heen verandert in rap tempo en daarom zijn we voortdurend op zoek naar informatie. Over de coronacrisis, over klimaatverandering of over de politiek in de VS. In vergelijking met vroeger zijn er meer mediakanalen en komt er meer informatie op ons af. Maar hoe zit het met de betrouwbaarheid daarvan? En waarom is die ook voor adverteerders van belang?

Het Nederlandse medialandschap is gefragmenteerd geraakt”, zegt Maiko Valentijn, CEO van MediaCom. “Er is een enorm aanbod van nieuws, in allerlei formaten. Er is zoveel aanbod dat je kunt stellen: het nieuws komt naar je toe. Als consument hoef je daar, in tegenstelling tot vroeger, niets voor te doen. Een deel van de consumenten is daardoor lui geworden. In plaats van zelf op zoek te gaan naar de context, het verhaal achter het verhaal, nemen zij de informatie die ze krijgen aangeboden klakkeloos aan. Dat kan ook onjuiste of misleidende informatie zijn. En dat is niet altijd zonder gevolgen: denk aan de branden bij 5G-masten.”

Eendimensionaal

Adverteerders komen daardoor voor ingewikkelde keuzes te staan. Valentijn: “De ‘push’kanalen die makkelijk tot consumenten komen, zijn populair omdat je daar als adverteerder veel mensen in een keer mee kunt bereiken. Van elke euro die door adverteerders wordt uitgegeven, gaat een groot deel dan ook naar de machtige Silicon Valley-mediamerken. Maar als het gaat om impact maken, een boodschap echt laten landen, dan heb je meer aan een mediamerk dat betrouwbaarheid uitstraalt. Een journalistiek mediamerk geeft een rijker beeld van de werkelijkheid en biedt verschillende dimensies in plaats van slechts één perspectief. Dat zegt mijn intuïtie althans, maar ik heb weinig feitelijke ammunitie om tegenover de data van onlinekanalen te zetten. Daarom gaat de discussie vaak vooral over prijs.”

‘Vertrouwen in een nieuwsmerk straalt af op commerciële uitingen’

Wat is betrouwbaarheid?

Om die ammunitie boven water te halen, is onderzoek nodig. In ‘Feitelijk betrouwbaar’, het onafhankelijke onderzoek dat DVJ Insights onlangs in opdracht van NRC Media uitvoerde, stond de impact van een betrouwbaar, journalistiek nieuwsmerk op commerciële uitingen centraal. Ralph Sluis, consultant bij DVJ Insights, vertelt over de drietrapsaanpak van dit uitgebreide onderzoek: “We begonnen met de vraag: wat is betrouwbaarheid, welke aspecten spelen hierin een rol? Op basis van een uitgebreide literatuurstudie kwamen vier dimensies naar voren die belangrijk zijn voor het vertrouwen in een nieuwsmerk: de mate waarin men selectief is bij de keuze van onderwerpen, de selectie van nieuwsfeiten, de mate van nauwkeurigheid van de weergave van onderwerpen en nieuwsfeiten, en ten slotte de journalistieke beoordeling hiervan. Die hebben we getoetst aan de werkelijkheid, met behulp van zevenhonderd Nederlandse dagbladlezers, waaronder vierhonderd NRC-lezers. Aan de hand hiervan hebben we de vier dimensies aangevuld met andere aspecten die ook vaak genoemd werden: transparantie van journalistieke werkwijze, integriteit en zelfonderzoek, en een duidelijke scheiding van feiten en meningen.”

Het halo-effect

Hiermee creëerde DVJ Insights een scorecard om het vertrouwen in lokale journalistieke nieuwsmerken in kaart te brengen. Die werd meteen ingezet tijdens een experiment waarin een fictieve advertentie voor een niet-bestaand merk in zes verschillende omgevingen werd gepresenteerd: in de lay-out van vijf bestaande dagbladen, waaronder NRC, en in de opmaak van een verzonnen dagblad, dus in een neutrale omgeving. Sluis: “De resultaten waren overduidelijk: de advertentie in de eigen, vertrouwde dagbladvormgeving werd veel positiever ontvangen en zorgde voor meer positieve en meer onderscheidende associaties dan dezelfde advertentie in de verzonnen krant. Ook zagen we dat de NRC-context zorgt voor hogere scores dan de benchmark die is samengesteld uit de top vijf dagbladtitels (zie kader, red.). Vertrouwen was bepalend voor het verschil. Daarmee konden we stellen dat er sprake is van een halo-effect van een betrouwbaar nieuwsmerk: het vertrouwen in het nieuwsmerk straalt af op de commerciële uiting.”

Breder trekken

Biedt dit onderzoek voldoende aanknopingspunten om het gesprek met adverteerders aan te gaan? “Ik denk dat het belangrijk is dat het onderzoek is gedaan”, zegt Valentijn. “Met feiten kan ik het gesprek met adverteerders aangaan, zeker feiten die betrekking hebben op de performance van hun merk. Vanuit een zakelijk standpunt geldt: hoe meer sterke opties ik ze kan bieden, hoe beter. En natuurlijk is het prettig dat mijn ‘buikgevoel’ bevestigd wordt: een betrouwbaar journalistiek nieuwsmerk biedt meerwaarde.” “Maar”, zo gaat hij verder, “ik had graag gezien dat het onderzoek breder werd getrokken en er ook een vergelijking met social media werd gemaakt. Welke verschillen zie je dan? Dat geeft mij een veel beter verhaal richting de adverteerder.” Vanwege de focus van het huidige onderzoek was die vergelijking volgens Sluis nu niet logisch. “Je moet geen mediakanalen met nieuwsmerken vergelijken – dat levert geen bruikbare inzichten op.” Een bredere insteek, waarin ook social media aan bod komen, zou naar zijn mening in een vervolgonderzoek wel interessant kunnen zijn. “Ik onderschrijf wel het belang van ‘accountable’ te werk gaan. Hoe meer je vooraf meet en weet, hoe doeltreffender je het budget kunt inzetten.”

‘Op sommige kanalen worden meningen geventileerd onder de noemer van nieuws’

Informatie versus entertainment

Over één ding zijn Valentijn en Sluis het eens: betrouwbaarheid is juist in deze tijd van groot belang. “Onze wereld staat op zijn kop”, zegt Valentijn. “We zijn op zoek naar houvast. Journalistieke nieuwsmerken bieden content die gemaakt is op basis van feiten, van hoor en wederhoor. Dat heeft een duidelijke meerwaarde ten aanzien van de content op andere kanalen, waarin vooral meningen worden geventileerd onder de noemer van nieuws. Helaas hebben beide soorten content voor veel mensen dezelfde waarde gekregen.” “Het is zeker een punt van aandacht. Hoewel de meeste mensen niet naar Facebook of YouTube gaan voor nieuws, zie je op die kanalen wel berichten die inhaken op de actualiteit en je kijk erop kunnen beïnvloeden”, vervolgt Sluis. “Juist in deze tijden van corona wordt vertrouwen inderdaad steeds belangrijker. Het onderzoek laat zien dat journalistieke nieuwsmerken vertrouwen uitstralen en dat adverteerders profiteren van het halo-effect.”

Ethisch debat

Valentijn denkt dat journalistieke nieuwsmerken het op korte termijn nog zwaar zullen hebben, maar ziet ook licht aan de horizon. “Er lijkt zo langzamerhand sprake van een kentering. Door alle gekkigheid die nu voorbijkomt – denk aan het verwijderen van tweets van president Trump – ontstaat er een ethisch debat waarin journalistieke merken aan waardering winnen. Ik hoop dat sterke, journalistieke mediamerken, die door de jaren heen een rotsvaste koers hebben gevaren, daardoor een goede toekomst tegemoet gaan.”

XTR branded content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.