branded content
branded content XTR branded content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie van NRC.
Madelon Fortuin, commercieel directeur bij Mediahuis NRC ziet een opvallende link tussen de podcastluisteraar en de krantenlezer van NRC.
Madelon Fortuin, commercieel directeur bij Mediahuis NRC ziet een opvallende link tussen de podcastluisteraar en de krantenlezer van NRC. Janita Jassen
De NRC-millennial kiest podcast en papier

‘Onze podcastluisteraar blijkt jong, ambitieus en welstandig’

Met steeds meer mogelijkheden om NRC-journalistiek te volgen is de vraag op zijn plaats wie nu precies die NRC-gebruiker is. Samen met onderzoeksbureau GfK zocht Mediahuis NRC het antwoord.

Het onderzoek NRC Verantwoord onderschrijft de kwaliteit van de doelgroep, bevestigt enkele verwachtingen maar geeft ook een aantal verrassende inzichten. Zo ziet commercieel directeur Madelon Fortuin een opvallende link tussen de podcastluisteraar en de krantenlezer.

Waarom een samenwerking met GfK?

“NRC is AB1, dat was voor ons al bekend. NRC heeft volume én een hoge selectiviteit in de marketingdoelgroep AB1. Hierdoor bereiken we zeer efficiënt de koopkrachtige en vaak hoger opgeleide doelgroep. Recent zien we een aanwas van jonge hbo+ opgeleide lezers en luisteraars. Luisteraars van de NRC-podcasts, maar ook veel lezers via de digitale editie van de krant, waarbij men in het weekend papier in de bus krijgt en doordeweeks digitaal leest. Bijna de helft van de NRC-podcastdoelgroep is jonger dan 35 jaar, en ook van de lezersgroep van de digitale editie is één op de drie jonger dan 35 jaar. Dit alles zorgt er voor dat de samenstelling van de groep die we met NRC-journalistiek bereiken verandert. De NRC-gebruiker van vandaag, de doelgroep zoals wij die voorstellen aan de adverteerder, hebben we met dit onderzoek in kaart gebracht. Daarbij was de keuze voor onderzoeksbureau GfK met hun kennis en expertise op het gebied van mediaonderzoek een voor de hand liggende.”

Ontvang meer informatie over het onderzoek

Onderzoeksbureau GfK deed onderzoek naar de NRC-doelgroep. In onze NRC Verantwoord e-paper vind je informatie over de unieke kenmerken van de NRC-doelgroep, die via print, online en podcasts NRC-journalistiek volgt. Lees meer over mediagebruik, interesses en waarden van de doelgroep en hoe je hen als adverteerder het beste bereikt.

Het is dus geen onderzoek naar bereik, maar echt een verdieping van de eigen doelgroep?

“Precies. Met dit onderzoek kijken we een stap verder dan het marketinglabel AB1. We hebben de NRC-lezers en -luisteraars op de verschillende platformen samengebracht in één onderzoek. We hebben gevraagd naar gebruik van de verschillende platformen, van digitale editie tot podcast. Daardoor weten we nu waar onze doelgroep zich bevindt binnen het netwerk van NRC. Daarnaast wilden we weten wie onze gebruiker is. Maar ook hoe men in het leven staat en wat hen bezighoudt. Uiteindelijk is de doelgroep ons kapitaal en dat maakt de praktische inzichten die we met dit onderzoek hebben verkregen bijzonder waardevol. Het stelt de adverteerder in staat om nog gerichter hun commerciële boodschap over te brengen.”

Waarom heet dit onderzoek NRC Verantwoord?

“Enerzijds omdat NRC zichzelf verantwoordt door te tonen wie wij met ons merk bereiken. Maar ook omdat we dit onderzoek op een kwalitatief hoogwaardige manier lieten uitvoeren door GfK.”

Noem eens wat typerende kenmerken van die NRC-gebruiker?

“Een aspect zien we terug bij al onze gebruikers; de behoefte aan beschouwelijkheid. NRC-journalistiek spreekt een groep aan die op zoek is naar verdieping en duiding van het nieuws, nuchtere journalistiek waar je slimmer van wordt. Dus niet het korte citaat, men wil weten hoe het écht zit. Het kenmerkt zowel de jongere als ook de oudere lezer. Die nieuwsgierigheid en behoefte aan verdieping is de NRC-doelgroep eigen. Een verklaring voor het feit dat de traditionele krant ook bij de doelgroep jonger dan 35 jaar zijn positie behoudt. Zowel krant als podcast zijn zogenaamde slow-media, de gebruiker neemt de tijd en doet moeite zich te verdiepen. Wel zien we dat de jongere lezer doordeweeks kiest voor de digitale editie en in het weekend de krant op papier.”

Lees ook het artikel Veelgebruikt marketinglabel AB1 nodigt uit tot verdieping

Waarover ben je verder vooral tevreden?

“Dat onze lezers en luisteraars de NRC-platformen hebben omarmt. Zo heeft podcast zijn plek veroverd bij onze gebruikers en is here to stay. Ook de krant op papier en de digitale krant worden naast elkaar gebruikt en zijn daarmee supplementair. Onze doelgroep heeft de verschillende kanalen geïntegreerd in zijn of haar dagelijkse nieuwsroutine. Dat wisten we al, maar dit onderzoek maakt het heel zichtbaar. Zo heeft 90 procent van onze betalende abonnees het online account aangemaakt en maakt daar actief gebruik van. 40 procent leest ook regelmatig digitaal de krant. Bij de podcastluisteraars zie je die cross-over naar andere platformen nog sterker. Van de podcastluisteraars leest 53 procent ook de krant en 71 procent leest artikelen op nrc.nl.”

Lees ook het artikel 5 lezerstypen als leidraad voor de adverteerder

Wat heb je specifiek geleerd over de NRC-podcastluisteraar?

“Het profiel van de podcastluisteraar is opmerkelijk. Een combinatie van zeer selectief in de leeftijdsgroep 18-34, hbo+ opgeleid en welstandig. Terwijl één op de vijf Nederlanders zich mag rekenen tot de hoogste welstandsklasse is het aandeel van W1 in de podcastdoelgroep van NRC ruim 40 procent. Daarbij heeft 38 procent al een vermogen van minimaal 50.000 euro. Maar we zien ook dat de pandemie bij deze groep voor reflectie zorgde; immateriële zaken zijn belangrijker geworden, de waarde die men hecht aan status en rijkdom is significant afgenomen. Overigens zien we over de hele linie dat NRC-gebruikers sinds het begin van de pandemie zich meer laten leiden door immateriële waarden. Zo is er bijvoorbeeld groot draagvlak voor klimaatmaatregelen binnen de toerisme sector. Men geeft aan bereid te zijn meer te betalen en minder lange vliegreizen te maken.

Een doelgroep die marketeers zou moeten aanspreken…

“Absoluut. NRC is de kortste weg naar de hbo+ opgeleide, welstandige Nederlander. Het is een zeer betrokken en onderscheidende groep met gemeenschappelijke waarden zoals onafhankelijkheid, verantwoordelijkheid, ambitie, klimaat en duurzaamheid. Onze gebruikers zien het volgen van NRC-journalistiek vaak als onderdeel van de persoonlijke ontwikkeling waarvoor men graag tijd en aandacht reserveert. Misschien verklaart het de loyaliteit: de meerderheid bezoekt meerdere keren per week of dagelijks onze verschillende platformen. Uiteindelijk danken we dat aan de betrouwbaarheid van NRC; de kwalitatief hoogstaande journalistiek en alles waar we als merk verder voor staan.”

Tekst: Robert Heeg

Bereik ruim 4 miljoen Nederlanders

De journalistiek van NRC bereikt elke maand opnieuw ruim 4 miljoen Nederlanders van 18 jaar en ouder. Benieuwd hoe je deze doelgroep het meest effectief kunt bereiken? Neem gerust contact met ons op via sales@nrc.nl of bel 020 – 755 3053. Wij vertellen je graag meer hierover.

XTR branded content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie van NRC.